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企业培训师观点:乔春洋:全程品牌管理

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

在激烈的市场竞争中,创建并保持一个强大的品牌比以往任何时候都更为困难。生产经营随社会的发展而变得越来越复杂,因而品牌竞争的方式也越来越复杂,内容也越来越多。企业家门早就意识到,品牌远不止是一个名称,一块招牌,它涵盖了从材料选择到产品服务的全部流程,从企业到社会的方方面面。消费者购买产品,也是在购买品牌;购买品牌,也是在购买这个全部流程,这些方方面面。

从这个意义上讲,品牌管理就变得更加重要,任务更加繁重。这也决定了品牌管理是全程的、多层次的、立体的和动态的,是一个复杂的系统工程。以这样的观点,采取相应的手段对品牌实施管理,就是全程品牌管理。它主要有以下几层含义。

1.全程的

全程的就意味着全程品牌管理是从材料到服务的全过程。首先要有一个管理计划,对品牌管理的全部过程进行设计,把每一个阶段和环节都考虑进去。实施管理时也要抓好环节,分清主次,突出重点,放眼全程,不能虎头蛇尾,或抓住一点不及其余。对计划的执行情况要跟进检查,客观评估,看看计划是否落实,工作是否到位,成效是否显著,正确的要继续坚持,不断完善,不足的和错误的要加以改进和纠正。新品牌要树立形象,老品牌要保持形象。一些企业只重视为新品牌树形象,刚有起色,以为大功告成,可以高枕无忧,一劳永逸,于是不再投入,结果任品牌自生自灭,或被其他优势品牌挤垮。品牌的保持是一项持久的工作,是全程品牌管理的一部分,要常抓不懈。

  品牌会随时随地吸收任何积极或消极的因素。有人根据这一原理提出了品牌环保主义的概念,要求在品牌发展的各个阶段,要不断完善和保护与品牌相关的一切环节的完整性与综合价值。其中涉及产品的设计、制作、展示与销售等各个方面。就是说,要利用一切机会讲述一个更完整、更独特、更具吸引力的品牌故事。

2.多层次的

多层次是说品牌管理涉及品牌经营的各个层次,我们可以把这个系统简单地划分为战略层、执行层、操作层、消费层和边缘层5个层次。

战略层也可以称为决策层,其主要任务是确立品牌理念,制定品牌管理计划和发展战略。有些企业采用品牌经理制,有些企业成立了品牌管理委员会,国内更多的企业成立了市场部或广告部来完成战略层的任务。不管以什么组织形式实施管理,都必须有企业的最高层领导参与其中。这样,所确立的品牌理念就会和企业的经营理念相一致,品牌管理计划和企业管理计划相兼容,品牌发展战略和企业发展战略相吻合。

执行层具体执行品牌管理计划,贯彻品牌理念。在企业内部,上有决策层,下有操作层,中间层承上启下。计划能否落实,理念能否传达,很大程度上取决于执行层的工作成效。执行品牌管理计划的任务除了专设的组织机构如市场部、品牌管理小组等外,还有各职能部门以及营销、客户服务等部门。职能部门执行品牌管理计划,除了对下级员工进行宣传之外,就是规范自己的工作和言行,以身作则,以可识别的实际行动诠释品牌理念,塑造品牌形象。

操作层主要指下级员工。员工是企业的主体,企业成员的大多数。员工的价值观念和精神风貌最能代表企业形象,给社会公众留下深刻印象,进而影响品牌形象。因此,树品牌形象要先树员工形象,规范员工行为,搞好企业行为识别。

消费层即企业产品的消费者和潜在消费者。这一部分人是企业的上帝,产品的上帝。品牌是为这一部分人打造的,形象也是为这一部分人树立的。因而企业要面向消费者,以消费者为核心,热心公益事业,搞好公关和广告。品牌形象是通过消费者的认知、理解和联想而形成的,所以消费者的心理变化也决定了品牌形象的生死存亡。企业要懂心理学,要研究心理学,尤其是要研究消费者的消费心理,用各种办法吸引消费者的目光,提升消费者的信任度、忠诚度和追随度。

边缘层即消费者和潜在消费者以外的社会公众。他们虽然不会成为消费者,但他们会对消费者产生影响,因而也不能忽略他们。

3.立体的

全程品牌管理的多层次、多环节、多系统、多要素形成了品牌管理纵横交错的立体结构。各层次、环节、系统与要素之间要相互协调,相互照应,相互配合,不能顾此失彼,相互干扰。现实中更多的情况是,在错综复杂的管理压力下,品牌会陷入混乱而平庸的境地。

  4.动态的

企业在变,市场在变,品牌竞争也在变,因而各项管理计划与措施也要随之改变或调整,不能以死的套路套活的现实。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。