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企业培训师观点:医院品牌管理之“困”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

上海瑞金医院曾对三个社区进行抽样调查(样本为2000人),调查结果显示:对于有责任和信誉的医院,公众的信任度是55.4%;对于以技术见长的医院,公众信赖度是28.1%;对于服务态度优良的医院公众信赖度是16.5%。研究资料表明,公众更信赖良好声誉和责任感的医院,技术见长是医院的基础,而代表品牌的信誉对市场却有着决定性的作用。由此可以看出,医院品牌竞争不仅仅是技术品牌的竞争,更是以技术为基础的综合服务品牌的竞争,医疗服务行业的特殊性是医院实施品牌经营的内在本质要求。

  而在许多民营或半民营医院里,由于董事会品牌意识模糊,造成诸多在品牌管理方面的怪现象,让笔者不得不说:

  企业文化 有=没有

  一个医院品牌管理的成熟,是以医院品牌文化的成熟为前提条件的。而在笔者策划的半民营医院案例中,医院董事会虽然多次提到做品牌,而实际上他们最关心的还是马上收回投资,至于医院文化的建设,更无从谈起。

  医院的愿景、使命、核心价值观非但没有,就连日常的会议也是开得主题不明,拉东扯西,一场会下来,人人都累,而实际问题解决的微乎其微。

  笔者切入项目后,首先进行内部人员访谈,力图尽快提炼出企业文化的核心,但是,等调研报告出来,董事会对提出的什么愿景、使命、核心价值观都认为是玩概念,更奢谈深刻贯彻,使员工们非常迷茫,有点“找不着北”。

  笔者曾在同仁堂某分公司供职,对同仁堂的品牌管理感受深刻。记得一次设计人员讨巧把不是启功题的字写成他题,被老总发现,全部门头作废,他说:在同仁堂,绝不允许出现不诚信的举动。多年来,同仁堂的品牌文化强调“质量诚信”,从这件小事来看,难怪同仁堂340年仍生命力强劲!

  商业模式 近“利”眼的世界观

  商业模式,是决定品牌运营成败的重要因素。但是,半民营医院董事会有时很难把商业模式搞清,他们想到就是如何赚钱?其实,赚钱是要满足消费者的欲望的?满足谁的欲望更容易?怎么去满足?都是需要深入思考的问题。

  在董事会的头脑里,他们恨不得马上收回投资,一开业就顾客盈门,可是,任何事情都要经过必要的过程,妄想走捷径,往往欲速则不达。许多民营医院的赚钱伎俩,老百姓已经略知一二,不容易轻易上当,在近“利”眼的世界里作威作福,很难得到老百姓的信任?

  管理方法 员工就是要饭的

  管理模式,是品牌运营成功的必备条件。半民营医院,招聘来的员工,很少签订合同,使员工很难有稳定感,因此,造成员工流失率非常高。

  其次,在沟通的问题上,存在巨大问题。部门之间重复做同样的事,越级管理成为家常便饭,让中层领导有苦难言。

  其实,笔者认为,根源还在董事会的头脑里,他们是把员工看做是为企业创造价值的人;还是看做是我花钱在养活员工,在管理层面,会有突出的反应。如果把员工理解成要饭的,企业经营者就是施舍者,对乞丐他们是不会讲任何道理的。
营销策略 拿消费者说事

  在营销上,很多人都有一种共识,那就是以消费者为中心,放到医院上,就是以患者为中心。董事会的每个人也提倡这一点,但是,请注意,你心目中的患者的想法是患者真正的想法吗?有的时候是,有的时候会偏差很大。

  某著名策划家指出:策划人容易犯的最大的错误就是“我认为消费者是怎么想的,而不是消费者真正是怎么想的?策划人,往往会认认真的把事情做错。现在的董事会,也恰恰是在犯这样的错误,他们拿着消费者说事,把自己的观点说成是消费者需求,使别人无法反驳,从而达到自己的目的。

  品牌名称 起个外号也大嚷

  老子说:无名,天地之始,有名,万物之母,可见,一个名称对一个事物的重要性,一家医院的名称也同样如此。

  在我策划的这家医院品牌管理名称里,有一个地名要在名称中,即某某某地名医院,由于该医院是一家老医院,在当地人们习惯称之为某某某医院,其实,这只是它的小名,甚至是外号,而在企划决策中,董事会执意要用“外号”做医院品牌管理名称,很多人都觉得别扭,况且,前期很多形象宣传都是用大名,现在改称外号,真是不伦不类。

  品牌精髓 拼词游戏没完没了

  经过策划团队的深入细致调研,经营团队与策划团队的密切配合,品牌精髓脱颖而出,“责任秩序 精致 某某 某某”,品牌精髓融合了企业的信仰基因、消费者的欲望基因,环境的文化基因,使品牌精髓血肉丰满,也得到医院全体员工的认同。

  就在此时,董事会又站出来,说品牌精髓不够通俗,类似于诚信、便捷、温馨等才能让老百姓听懂,差一点,辛辛苦苦锤炼出的品牌精髓面临夭折的危险,在全体员工的一致反对下,董事会才做出让步,真是“千呼万唤始出来,犹抱琵琶半遮面”?

  品牌战略 聋子的耳朵

  在制定医院品牌管理战略时,笔者怕董事会对此陌生,因此,将商业模式明明白白地画成图,说白了,就是如何赚钱的策略图,谁知,董事会根本不看,他们以前是操作民营医院的,现在运营公立的托管医院,民营医院的套路更能堂而煌之进行。

  于是,一个披着公立医院外衣的计划诞生了,我不知道,在新医改的幌子下,又有多少患者将受到伤害,出于良心,笔者退出了项目。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。