吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:开诚布公:品牌管理危机处理的第三原则

企业培训师观点:开诚布公:品牌管理危机处理的第三原则

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

在处理品牌管理危机的过程中,统一口径就是为了让大家明确什么话可以说以及如何表达,什么话则不能讲。但是,最忌讳的是推卸责任,把责任统统归咎于客观或他人身上,一点诚意都没有,毫无疑问,该品牌管理危机必将无可救药,在危机中倒下;其次是什么都不说,“无可奉告”一类的词语就像艳星身上的那块“遮羞布”,只会引起人们更强烈的好奇心。联想到一些品牌管理危机时刻,往往是铁将军把门,或者是用两个保安用手封堵记者镜头,或者万般无奈之中让一两个无关紧要的人物出场,却都是一律的“无可奉告”一类的不合作言辞。他们的公关意识和处理危机的能力实在令人不敢恭维。

  为了有效地止住谣言传播,妥善处理危机,我们最好的办法就是开诚布公,与受众真诚沟通。坦诚地公布危机事件的真实情况以及不仅可以澄清事实、消除误解、制止谣言,而且还可以让公众看到企业处理危机、解决问题的诚意。遇到暂时弄不清楚的问题应承诺尽快提供相关信息,而对于不能提供的信息则应诚恳地说明原因,取得对方的谅解,防止激怒新闻媒体。同时,在承担相关责任时也要以危机事件的真实情况为基础,对于自身的过失所造成的责任就要主动而诚恳地承担,并采取相关的补救措施,以高姿态赢得受害者以及社会公众的谅解;而对于责任不在己方的事件应对受害者表示慰问和关切,并加强与各方的沟通,说明真实的原因,获得社会公众的理解和认同,从而最终维护品牌管理形象,减小了品牌管理危机事件的危害。像“三鹿”奶粉事件中,有关人员只是一味地推卸责任,结果“惨不忍睹”。

  当然,开诚布公也有一个时机选择的问题,根据危机公关的传播原则——迅速而准确,那么开诚布公就有两大时间点的选择:一是危机发生的第一时间,二是危机真相大白的时候。

  危机发生后,处理机构的决策层要很快地作出自己的判断,给危机事件定性,确定处理的原则、立场、方案与程序;及时对危机事件的受害者给予安抚,避免事态的恶化;同时在最短的时间内把内部已经掌握的危机概况和危机处理举措向新闻媒体做简短说明,阐明己方的立场与态度,争取媒体的信任与支持。在这里要避免一个误区:在真相出来之前,尽量避免接见媒体。其实,就是你不接触媒体,媒体也会编造出许多理由作猜测,国内外许多品牌管理危机事件的升级就是由于没有及时控制不利信息传播的结果。请大家牢记,千万不要试图隐瞒,那样只会使事情越来越糟糕,还不如及时与媒体接触,争取他们客观真实地报道。重视处理危机的企业往往会及时设置危机信息传播热线,保证企业内部信息的畅通,回答消费者的质疑,为新闻媒体提供素材,发挥着信息枢纽作用。例如,因PPA事件康泰克被禁后,中美史克公司专门开通了800免费电话,为关心事件进展的人们解疑,取得了良好的传播、沟通效果。

  当品牌危机的来龙去脉全部搞清楚之后,品牌经营者最好要组织一次大规模的新闻发布活动,把危机真相和最终结果汇报给公众,为危机公关圆满地划个句号。其实,很多品牌危机事件最终选择不了了之的结局,实在是非常不明智的选择,这样不但不会有利于品牌形象的恢复,反而会疏远经营者与消费者的关系,削弱品牌的声誉。比如,欧典地板“假洋血统”事件,随着时间的流逝,新闻媒体渐渐失去了兴趣的前提,经营者以为危机似乎已经远离了,但以前的市场地位却已无法挽回;其实,它完全可以通过诚恳认错和适当补偿的方式让品牌东山再起,远比现在夹着尾巴“做人”要好十倍。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。