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企业培训师观点:漫谈企业管理咨询业速度论

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

背景:企业管理咨询业速度制胜论   
  
  曾几何时,国内的一些英才企业把进入世界前500强作为经营目标之一,甚或有企业家为了民族荣誉而热血沸腾,豪迈地要率领企业若干年之后闯进前N强,甚至据此推算出本企业每年的增长速度。如此一阵风过后,企业界渐趋理性与务实。   

  最近,这股风气似乎又回来了,追求企业管理咨询业速度又一次被追捧。   

  一些营销专家通过形形色色的营销管理类的媒体,自称拥有新产品快速制胜的完全解决方案和独家研发的营销模式,能够快速构建全面营销系统,建立强势品牌,为了证明其有效性,甚至还列举出一些成功的个案,诸如:某著名企业在其指导下,销售额从多少提升到多少;某知名企业的业绩在多短的时间内提升了多少倍等等。在这些广告中,有关营销业绩的提升倍数的数字标注尤为醒目,动辄百倍乃至千倍,着实令很多企业主和其他营销人士大开眼界,刮目相看。   

  但凡广告,为了美化的目的,总要充斥了一些溢美之词,对于这个,人们已经习以为常,但是,众所周知,数字是不能虚构的。是故,倘若能够透过那华美的广告词包装,认真研究分析,或许能抓住一些玄机,一窥端倪,从而使结论更加接近真实情况。 

  本文不拟剖析某个具体的个案,我们感兴趣的,乃是这种现象的背后的原因。   

  起因:多方分析   

  那么,为什么当今有一些企业管理咨询业速度发展使公司又老调重弹,一边倒地主张营销管理咨询业速度制胜论呢?究其原因,我们认为有以下几点: 

  一、新经济模式的影响   

  在现代企业发展和营销结果上,速度是一个让人兴奋的概念。   

  尤其是新兴的IT产业,呈现出一种新型的模式,无数新公司自生自灭,不少公司就是要么迅速崛起,要么拖个几年,不了了之。现代企业发展竞争体现的一个趋势不再是传统的大鱼吃小鱼,而是快鱼吃慢鱼–快鱼们以快制敌,以速度节约成本,以最小成本取得营销最大成功。   

  这种速度模式影响了人们对其他产业的思维,包括传统产业。   

  在此大环境下,企业家的愿望当然是快速成长,许多企业将战略目标设定为短时间快速地扩大销量,提升市场份额,从而能迅速跻身行业前N强。一些雄心勃勃的新生企业或改造阶段的老企业,上至董事会、下至业务员,都有这种心理预期。   
二、中国的市场特性   

  中国市场潜力巨大但是环境复杂,国内竞争的环境变数太多,迈克尔-波特(MichaelPorter)的钻石模型越来越为中国的企业家所认同,根据这个模型,人们不得不同时考虑5个竞争动力–亦即现有的同行业竞争者、潜在的竞争者、供应商、购买者和替代者—的变化。   

  其实,不唯迫切的中国民营企业,即便是一些一向奉行“不为了眼前的利益而出卖自己的将来”的老牌跨国公司,在实际操作上也越来越注重短期效益。   

  复杂多变的市场和竞争环境迫使企业拿出快速的营销战术来应对。营销上的快速有效、立竿见影的导向管理日益成为企业界推崇的方式。   

  三、迎合大众消费心里   

  宣传上的气势,往往会成为实质上的优势。消费者受到各种暗示或者明示,不知不觉地就把广告词里的预期愿景当作实际上的竞争优势,从而产生跟随消费的行为。   

  四、所有权与经营管理权的分离   

  由于资本与管理的权力的分离,无论是投资方还是管理方都更加看重企业的短期收益。   

  尤其在中国市场这个热钱涌动的资本大投机的市场,资方谋求的是短平快的高利润,往往得了便宜后迅速撤离;而职业经理人为了保住自己的饭碗,更加不遗余力地要在自己的有限任期里做出点看得见、摸得着的成绩。   

  五、地方经济与政绩的挂钩   

  企业界不乏其人,愿意花大把银子买速度和加速度带来的那种令人兴奋、血脉贲张的快感,从而着实过一把瘾,当一回企业界的舒马赫。市场营销就是“了解需求并满足需求”,咨询专家当然了解这个营销真经:企业既然有快速增长的需求,管理咨询专家当然要投其所好,力求给予极大化满足。在对速度和加速度的强调这个方面,营销咨询专家的广告与那些汽车的广告有异曲同工之妙。   

  企业花钱,做出明星的气象,受益者当然不光是企业而已。大家脸上都贴了金,何乐而不为呢?为政一方,造福一方,当前考量政绩的一个重要指标就是引进资本的数量和经济增长的规模与速度,当地行政管理部门当然鼓励本地企业铸造辉煌。那么,即使宣传中有一些夸大不实之词,在管理环节上,谁会认真计较呢?  

 选择:虚名还是实力   

  企业的成功与营销策划的关联性   

  很多营销管理咨询业速度发展公司所服务的成功企业中,象中国移动、中国联通、青岛啤酒、TCL等这样知名企业赫然在目。这些成功的企业成功的秘诀是什么呢?是营销企划造就了这些大企业的成功吗?成功的企业和成功的营销企划是否成线性正比呢?   

  其实不难找到答案。   

  透视虚虚实实的成功案例背后,受媒体眷顾的往往是成功的企业,他们始终牵动着公众和媒体的视线。然而,当一些企业开始声名远播的时候,国内的企划服务业尚处于不成熟的阶段,更早一些时候,甚至尚不存在,所以很难把这部分知名企业的成功归功于哪个公司的策划。   
相当多的案例显示,在中国,营销咨询在企业的成功之路上扮演的角色,不是打江山的功臣元老,更不是辅佐幼主的摄政王,而至多是帮助成功企业保江山的雇佣军。这个事实,相关的营销策划公司多半是不会向客户主动指出来的,他们更愿意把自己当成居功厥伟的大功臣—哪怕仅仅是做了支小广告,也恨不得受众时空倒错,把该企业的成功历史含糊算作是自己的广告的未来效应。   

  虽然,在营销管理咨询业速度内,最得意的莫过于通过成就客户来成就自己;而事实上,在现阶段这句话几乎可以改写为:希望那些有成就的客户来成就自己。这是因为,这个行业在国内的一大特点就是一个“新”字,谁也没有百年老店的招牌可以用,大多数只好借用别人的招牌亮相。   

  诚然,不可否认,确实有些新的企业,通过一个好的营销方案确实一炮打响而成为折枝新贵。对于众多暂时还籍籍无名但是雄心万丈的企业来说,成功的光环如此耀眼、如此诱惑,不免想动心效仿,跃跃欲试要斥巨资尝试一番。   

  且慢,挥金如土之前,请慎重选择企业咨询策划公司和专家,为了得到最佳的投入产出比,不必最好,但求最合适。切莫一不小心让某些所谓专家把自己的案例当成肆意发挥不切实际的幻想的处女地,而最终令企业折戟沉沙。须知那些数不清的很快被人们淡忘的失败的案例中,不乏那些曾经昙花一现、有过短暂好时光的–虽然以失败告终,而高昂的咨询费却覆水难收。   

  如何选择与被选择   

  那么客户怎样选择咨询公司或专家呢,而咨询公司或专家怎样被选择呢?   

  考察一个咨询服务公司,客户需要剥去那些各种华美巧妙的语言包装,从而了解该咨询公司在过去的业绩中扮演的角色更多的是成功的推手呢,还是成功的保镖–换言之,是真正地造就过成功的企业呢,还是仅仅为成功的企业提供过服务。如果仅仅是服务,则还需要考察其服务的贡献率。   

  在这个炒作的年代,八仙过海,各显神通,尤其在营销咨询行业里,不乏名气盖过了实力的现象。是故,选择咨询公司,要考察的不是公司的虚名,因为专业咨询策划公司就是头脑公司,他们想要得到虚名并不难,难的是,盛名之下,其实相副。   

  和一个公司打交道,归根到底是和人打交道。精明的客户并不拘泥于咨询公司的烫金招牌,他们更善于把公司还原成一个一个的独立的个人。国外不少小咨询公司或独立咨询专家日子过得很滋润,原因之一就是因为他们的客户在选择的时候,并非冲着该公司的规模,而是专家本人的真才实学。   

  不要被所谓某某著名的咨询机构全程支持的旗号所蛊惑,对于客户而言,关键在于该公司为其指定的主要的项目专家的素质,不必盲目迷信出身名校而毫无工作经验、眼高手低的纸上专家,这些充其量只能做为参考,并不等同于成功经营的充分必要条件。不客气地说,有些人自己都没有充分吃透教授在象牙塔里杜撰的新概念和新名词的意义,就拿去照搬给客户,使得那些精打细算的客户为了几个新概念和名词买单,令其事后往往觉得不值。 

  考察项目专家,重要的是其实际工作背景和理论水平,综合知识,分析能力,战略决断能力,管理能力,领导能力和表达能力等等。在全球化的环境下,有志于立足国际竞争的客户还需要该专家具备一定的国际背景—不是作为学生或实习生的资格在国外镀金的背景,而是真刀真枪地作为经理人在国外的商场上厮杀的背景。 

  作为咨询公司本身在被选择的时候,也需要一些策略。   

  对于一个营销咨询公司,人们不会因为其在某个区域、阶段和部分确实服务过某些成功企业,就把这些企业的成功慷慨地当做是该咨询公司的独家功劳。   

  聪明的公司不会低估受众的洞察力,他们自律,在自我推销的时候,不任意夸大其辞,更不玩弄小聪明,以偏概全地笼统地炫耀自己服务了多少知名的企业;如果需要,他们能够踏踏实实地列举其服务的时间、具体项目、被客户采纳的提案,计算贡献率为多少,等等,从而更加有说服力。   

  另外,虽然咨询业再次倡导速度制胜论,咨询公司本身却不应过多地迷信此道。   

  这是因为,相对于其他产业,这个行业是典型的人本产业,并不需要太多的风险资本,主要的依托乃是人的素质和信誉,这一点与金融资本不一样:金融资本追逐单纯的金钱的回报,资本投资的项目可以打一枪换一个地方,赚了钱就跑,或者换一个项目继续投资;而咨询服务的实施主体是人,虽然这些人有满腹经纶可以换作金钱,但是他们宁可为他人做嫁衣裳,帮助别人赚钱,因此可以说,咨询专家追逐的主要目标除了一定的金钱回报作为自我价值的显示之外,更多的是个人的成就感。既然是以人为实施主体的产业,为了长期的信誉,不可能像金融资本那样打一枪换一个地方。咨询公司需要以诚信的态度并靠不断提升质量和效果打动客户。   

  速度相对论:企业的目的,五大关系和一个关键点

  企业的目的   

  一些人认为企业是赚钱机器,企业存在的目的就是增加股东利益,企业管理人员的待遇,要由股价来决定,经理人只要确保其股价上涨就行了;另一些人则认为,企业存在的目的是通过生产产品和提供服务来创造和维护客户利益,有了满意的客户,才会有收益和利润,客户才是真正推动企业健康持续发展的根本因素,而非股东。   

  角度不同,毫无疑问,不论是持哪一种观点的企业家,都希望实现企业利润最大化。无非前者更强调当前,后者在计算时更看重时间这个自由度上的积分。   

  也许前者更偏爱盈利速度这个指针,它是一个衡量效率和效果的重要指标,在后者看来,它可不是唯一的指标;而是一个短期的东西,一个企业可以今天赢利,明天破产。   

  事实是复杂的,中国的营销从上个世纪80年代中国推行市场化开始,20多年的发展历程里,一直同时面临着市场巨大的潜力和环境的复杂多样不确定,无法简单套用一些现成的教条来解释当前中国市场和企业界的问题。   

  咨询公司可以借鉴不同的营销管理角度,在与企业合作当中,营销节奏。为此,需要处理以下5个方面的关系并找到1个关键结合点,才能够创造长久共赢的局面。   

  五大关系:   

  一、内与外的关系 

  内即内脑,亦即企业自身的营销管理知识储备和营销整体水平,外脑指代咨询公司。“打铁还要自身硬”,外脑靠内脑才能有所作为。为了更好地利用外脑,客户既需要内外有别又需要与外脑密切沟通。在依赖外脑的同时,保持独立思考,对外脑才能更好地驾御。   

  尺有所长,寸有所短,没有人是万能的。作为咨询公司,应当有所为有所不为。有些外部咨询人员直接参与客户的执行层面,担任所服务企业的高层职位,在企业既当“裁判员”又当“运动员”的双重身份。这种做法我们认为有待斟酌,因为倘若卷入过深,势必要失去第三只眼看企业的旁观者清的优势。
   
  二、长与短的关系   

  在市场竞争中,企业既要有百米冲刺的爆发力,也要有马拉松赛跑的耐力,才能笑傲江湖,笑到最后。 

  为了解决阶段性和长期性的问题,咨询公司要处理好企业短期生存和长期发展、企业短期战术和长期战略、企业短期利益与长远利益的关系,在帮助企业学会打速度战的同时也学会打持久战。   

  三、虚与实的关系   

  咨询公司的创意和概念层出不穷,独家市场运作模式和营销学派创始人和中国X大策划大师、某某新锐实战专家也如雨后春笋。   

  各种精心的包装,使得咨询市场鱼目混珠,真假难辨。   

  如前所述,客户不需要练就火眼金睛,只要透过华美的包装,客观看待一些专家的履历就可一窥端倪。一个简单的方法而不失有效的办法,就是让其提供一两篇发表的论文。   

  四、地与空的关系   

  淮南为橘,淮北为枳。科特勒、波特、特劳特的理论库不一定是放之四海而皆准的真理,如果动不动就从洋理论库里找依据,对时空的变化视而不见,对中国的国情和不同的区域竞争特性和环境分析得不透彻,死捧洋教条,很可能会导致策略失误。   

  时空的概念还在于营销攻势的时空同步,亦即空中媒体的传播和地面的渠道推进速度必须协调,线上和线下操作要同步加强。   

  五、点与面的关系   

  咨询行业圈内曾把某鼎鼎有名的策划机构的客户业务运作特点概括为三大板斧,即大创意(金点子)、大制作(大明星代言)、大投放(强势媒体传播)。随着某个时期大范围大密度地在强势媒体上的广告的投放,确实换来了品牌知名度的大幅度提升,但是很多品牌轰轰烈烈地竖起,旋即又轰轰烈烈地倒下,只有策划机构盆满钵满、名利双收。象这样的例子俯拾皆是。   
究其原因,人们会发现,很多营销咨询公司对外宣称提供一揽子解决方案,其实就靠有限的几个创意点子给各种企业进行服务。何况,营销毕竟只是一个环节,虽然重要,却不是全部。   

  美国营销协会(AMA)对营销的定义是:营销是执行把劳务及财货,从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。企业的利润虽然通过营销实现,却不是自营销而来。在采购、设计、生产和销售以及质量、安全、服务、行政、人事和财务等各个管理环节存在一个所谓的价值链,企业的利润正是由这个链条上的诸多环节产生的。   
  策划机构只是实现了营销管理一些环节的突破,而并没有真正提升企业系统竞争力和核心竞争力。如前所说,是价值链没有得到协调改善。   

  因此,需要兼顾营销这个“点”和整个价值链这个“面”,协同配合,才能通过营销这个“点”来兑现整个企业这个“面”上的价值和使之增值。 

  一个关键结合点:适当的速度   

  企业营销当然要有速度的观念,但速度是个相对的概念,不求最快,但求恰当。如果缺乏通盘考虑,不花功夫改善各个环节,而只是寄希望于咨询公司实现快速赚钱,那么即使通过营销成功吃进大订单,企业其他环节也不能很好地因应。   

  企业追求快速壮大和发展,有一个关键的前提,就是安全,如果把企业比作汽车,现实的市场状况就是道路交通,如果只是盲目追求快速,结果不堪设想。何况,在现时的中国道况下,单纯的追求汽车的快速启动有多大的意义呢?有时候,重要的不在于是否达到最高速度,而在于是否用最佳的速度行驶。   

  综上所述,在由营销引领整个价值链向市场进军的时候,我们主张营销比其他环节快半拍的观点:咨询公司可以扮演企业走向市场的推进器的角色,给企业提供方法和工具,给企业品牌战略提供体系支撑,帮助合作企业实现优势资源互补,在渠道运作上给予系统指导和具体执行方案,创造快速准确的渠道推进力,使得渠道铺货速度快、覆盖面广,产品能够迅速动销,实现企业系统加速均衡发展;同时,又要保证品牌持久延续,持久旺销。   

  思考:发展与稳定   

  企业的销售业绩以结果为导向,但是过分强调结果,对产生结果的过程的来龙去脉不能沉下心来的仔细研究,就会形成一种错觉:成功是可以复制的。   

  不错,成功经验固然可以拿来借鉴和分享,但是一个案例的成功是基于天时地利人和的多方面的综合因素的,而不仅仅是营销咨询公司的营销策略和战术能完全解决的。所谓的全面解决方案只能是一套方法和工具,外脑公司毕竟是外脑,代替不了自己的大脑,而且企业作为一个有血有肉的有机体,自身的造血功能和免疫能力还是要自己进行修复和完善。   

  企业的发展速度,关键还是取决于自我提速的能力和基础,快速增长需要企业有快速增长的基因和必备要素。快鱼之所以成为快鱼,也是经历了一个生物进化史上比较长的演进过程,它的身体机构和器官已经具备了成为快鱼的一切先决条件,考察您的企业是否已经成为快鱼,就要考察它是否有具备快鱼的条件。换言之,就是看各个方面,如产品、技术、营销、财务、人力资源等等是否万事俱备、只欠东风了呢?   

  管理咨询速度效应带来的不一定是企业的增长和规模,也有可能是企业崩溃的后果。快速增长不等于可持续增长,更不等于稳定健康成长。盲目追求速度,反而会导致自己绊倒自己。例如,有些昔日标王和陨落的明星企业,落个空名至今余音绕梁,企业本身却早就不知所终了。   

  有长远战略的企业和咨询公司不会因为一时快速增长的销售额,而忽略企业能否持久生存的问题。如果对一个咨询项目期望值过高,幻想一招制敌,那么这一招带来的泡沫式的高速增长也容易幻灭。有责任心的咨询公司不鼓噪企业,不下“高速增长”的猛药,而针对实际状况,因地制宜,循序渐进地帮助企业实现可持续增长,这和国家提倡的循环经济是吻合的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。