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企业培训师观点:中小企业也可以创品牌管理核心价值!

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

万丈高楼平地起,小树终能长成良材。谭小芳老师坚信,中小企业一样可以创品牌管理核心价值!新经济形势下,旅游市场充满机遇。我们与客户一道直面旅游品牌管理核心价值的困境与硬伤,适时提出低成本创建强势大品牌管理战略模式:

一、广告

好的广告,必须能在第一时间内打动人。资讯爆炸的现代社会,没有谁去研究你的广告在说些什么,只有卖点突出、有吸引力的广告,才能在其中脱颖而出。这一点,对于旅游资源有限的中小景区而言,更为重要!

想设计就找设计公司?不少景区都是找设计公司来做景区标识、手册、广告,但要晓得在旅游营销中,商业设计负有销售责任,因此,“策略”显得尤为重要!策略是核心,然后才是通过设计来表现。

笔者一直主张在策略的指导下来做设计,大到景区形象、小到广告物料。优秀的旅游营销机构应该是专业实战型顾问。他们在实践中有所学、有所悟、有所长,才能懂得景区的需要,根据实际来做方案;否则,所做的方案没有可行性。我们懂得景区的需要,懂得自己在哪方面能帮助客户,才能为旅游企业解忧!

中小型旅游企业由于资源有限,所以一旦投放广告就要使每一分钱都发挥其应有的效用。这就要求我们的经营者首先要了解企业所处环境,明确投放目的。比如,为了打响知名度、为了配合新景区上市、为了打击竞争对手等等。资源短缺就更不能乱花钱,所以打广告就不能没有目标。在实际情况中,很多企业广告投放没有目的,想起来就投,一点计划性也没有,则必然起不到广告应有的效果,并且浪费了宝贵的资源。那么,如果谭小芳问你,是否想过免费宣传呢?也许你会说:世上那有免费的午餐?

大集团、大企业请走开!作为旅游行业大多数的“非大型”企业来说,可以通过以下策略来实现品牌的有效传播,而且——是免费的:

1、农村广告嘻唰唰

国家旅游局局长邵琪伟不是也说了吗?农村旅游市场十分广阔。但是,农村旅游市场基数大、分布广、消费能力低、消费主体居住分散的特点增大了旅行社的市场开发成本(主要表现为交通成本和人员费用)。

谭小芳老师在登封光大旅行社培训的时候,就曾建议光大旅游的孙总:单纯依靠营销管理关系营销太累,而且不上量;三株曾在农村的街道和农户院墙上刷广告,效果很好,这是早期的方法,也是有效的方法,而且现在这种方法并不过时,最关键的是便宜。

通过上述方法加上一些规模性的市场开发手段(比如委托村委会组织客源),旅行社把市场风险降到了最低,还能从中获得可观的收益,弥补了秋冬季业务量的不足,做到淡季不淡。

2、旅游软文并不软

作为敏锐的旅游营销人,你应该看到,在市场经济这双无形的大手的操纵下,媒体间的竞争也日趋激烈。大量的媒体、大量的版面急需有价值的文章或新闻去充实。媒体的稿件怎么来,不可能靠区区几名记者或编辑的力量撰写每月甚至每日一期的媒体旅游版面的内容。这时你的机会就来了。

谭小芳老师认为:只要你的稿件广告味不那么浓,而且能针对所投媒体的选材要求,那么即使你的稿件中宣传你的景区,媒体也会乐于为你提供免费的午餐的。这方面就需要景区全体员工及相关人员,结合自己的情况或景区资源,写作一些作品向各类报刊杂志上投稿。

3、照相机,动起来

谭小芳在景区界的一位老大哥,是浮戏山雪花洞营销部的张经理,他本人作为营销人属于资深人士,但最令他引以自豪的,就是数十年来,他用自己的照相机为景区拍摄了大量的获奖照片,这些获奖作品通过网络、杂志、报纸等渠道广泛流传,为自家景区赢得了不少“色友”的粉丝。

如果你不专业,那太好了;你可以用激动的、颤动的手,充当我们最亲切的游客,用自然的、好奇的视角,发现景区的细节的、细微的美。

4、做一个文学好青年

我在培训和咨询过程中,发现很多旅游企业都是藏龙卧虎,有些文学青年深藏其中。我当时就建议他们在自己的作品里面都可以经常性地穿插些“高考后的鸡冠洞”、“来到重渡沟,又想起了……”等等与景区名称相关的内容。

这类作品可以起到潜移默化读者的作用。这类作品要有文学性、欣赏性,而且产品及厂名的穿插要不着痕迹,轻描淡写一带而过。否则就成一篇广告稿了。如《宰相刘罗锅》中就曾多次提到与洋河大曲相关的轶事趣闻,为洋河大曲作了免费的宣传。

5、新闻记者,看过来

这里所说的新闻类文章不是各类媒体主动刊登的新闻。而是你将你景区的一些新闻事件用新闻稿的形式写出,向一些媒体投的稿件。这类文章需要具有“准”专业水平的人才。

他们首先要熟悉了解新闻知识;其次要研究各类媒体新闻类稿件用稿特点;第三要与一些媒体编辑及记者建立良好关系;第四要有敏锐的观察力,能把握时事及一些热点事件,让公司尽量融入到这些新闻事件中。如2006年新乡关山风景区的雪莲花的新闻、龙门石窟的夜光工程新闻等。

6、免费代言人

比如说前段时间,人家扬州旅游局就免费聘“公交MM”为形象代言人,谭小芳听说前段时间云南的旅游局也邀请“天仙MM”作为旅游代言人,这些网络明星成为炙手可热的旅游代言人,说明我国的旅游品牌传播已经进入了一个崭新的领域。

所以,旅游局寻找有影响力的地方名人做明星广告——此法花费少,又贴近当地消费者,比大明星更有说服力。比如河南南阳的作家二月河告诉南阳老百姓,他之所以写成《康熙大帝》,就是因为这么多年一直在吃当地某品牌豆腐乳,特别开胃,所以灵感不断,佳作迭现。谭小芳老师认为:南阳的风景区完全可以动动心思,走走老乡路线嘛。

7、鸡会生,也要会叫;营销会做,也要会写!

这类文章主要见著于营销类网站及报刊杂志。写作这类文章要将景区营销案例写得生动、有借鉴意义,又要不泄漏公司的商业机密。在一些营销类报刊、杂志及网站上这类文章很多。很多人在阅读的时候都会为作者的创意、思路及操作手段所吸引而产生我怎么就没有想到的感觉。关键在于你要拿起笔来,多练勤写,善于总结归纳。不要象记流水帐一样,要有组织、有条理。

我相信不少在旅游风景区营销一线的人员,都有许多实战经验,只要写出来,还是会赢得各类媒体的注意的。笔者经常在受邀考察景区之后,回来后就写上几篇文章,比如“龙潭峡景区的快品牌”、“浮戏山雪花洞的三月三定情节”等等。

操作上要注意以下几点:在业内杂志(注意要首发、注意要专业)、网站(比如全球品牌网、营销传播网等)、非专业网站(一般都会自动收录)点击率不低,关注度不错。这样一轮下来,点击量绝对上万了。谭小芳的博客和专栏年点击量累计上百万,就是运用这个途径的最好案例。

最后,比如一些常规武器,包括以前文章里说过的,在这里就不再絮叨!但是防止有些朋友没有看到过,在这里一笔带过吧:QQ、BBS、网络视频、行为艺术、事件营销、企业博客等等。

为避免打官司,谭小芳郑重声明:本文中所指的免费宣传只是相对意义上的,不是一点投入都不要。如果不慎花出去千儿八百,不要找我索要。

二、品牌管理

在虎狼环视的新挑战下,中小景区不能再次重演百年前义和团赤身赌洋枪的“经济版”!以低成本实现营销目标,树立强势大品牌,是我们的首选之路。

1、加:给品牌资产做加法

品牌管理核心价值统帅一切营销传播活动。企业培训讲师谭小芳认为,品牌核心价值是品牌资产的主体部分,它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。定位并全力维护和宣扬品牌管理核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。

企业所有的营销传播活动都要围绕核心价值展开,例如,河南少林寺景区的核心价值是“禅和武”,从李连杰的<少林寺>电影,到俄罗斯总统普京访华期间,少林寺的“以武会友”的新闻策划,还是最近的“少林禅宗音乐盛典”夜间节目的编排,主题始终是“禅和武”。如果旅游企业都能真正不折不扣地作到这一点,也就意味着每一分营销广告费都在加深消费者对于核心价值与品牌识别的记忆,每一分营销广告费都最大限度地促进了品牌的增值。总之,卓越的品牌战略能使旅游企业钱花的更有效率。

2、减:给营销成本做减法

品牌战略的一个重要原则就是规划差异化、个性化的品牌核心价值。高度的差异化与个性化的信息能够赢得关注的目光,同时也能更有效地引起消费者的共鸣,以较低的成本提升品牌。这样,媒介费用没有增加,广告效果却明显的多。

比如谭小芳为一家景区做的推广策划案中提到:在省会郑州紫荆山立交桥、河医立交桥、德化步行街、二七广场、火车站、机场布置共计100人,身穿军绿服装,手执红宝书,上写“最高指示:黄金周哪里去,白云山最美丽!”利用新闻策划,快速引爆市场反应,降低营销广告费用,有效树立年轻的、轻松的新旅游品牌。

今日的营销战实是消费者脑海中的认知战,品牌就是这场战争中最有利的武器。中小旅游企业同样需要打造自己的品牌,才能得于生存和发展。毫无疑问,广告是塑造品牌形象的重要工具,对提升品牌知名度,积累品牌资产有积极意义。但巨额费用是阻碍中小景区投放广告的瓶颈。通过广告创新和新闻策划,能够最大限度地为景区节省广告成本。

三、策划

或许有人说,我给你1亿美元启动市场,给你365天,天天广告轰炸。这时的策划或许难见真功夫。策划干的活儿不是重量级的泰森和霍利菲尔德决斗,而是四两拨千金的猴子与虎的较量。个人的观点:大策略、奇点子、细执行。我们不乏那些“灵光一闪”的点子,但是坚持认为这就象江湖郎中“头痛医头,肢痛医脚”一样,永远不能真正帮到旅游企业!

别相信什么大师,包括现在任何一位知名的“旅游策划专家”。他们只是吹得让你眼花而已!真正的咨询顾问来自专业的领域。一些靠花钱买来的所谓“知名”的万能策划家,其专业水准、职业道德是值得怀疑的!更何况谭小芳认为在旅游策划这一细分类别还没有谁够资格分门分派,自称掌门的,大家都还只是学生,都在摸索阶段!

“好的创意是脚走出来的”,千万别相信那些靠着所谓经验和自我意识而采用的“拍脑袋”的决策方式!我们更注重专业的市场调查。通过专业的调查研究,深究景区存在的问题,进而提出解决方案。请看下面的案例:

“一元旅游”运作方式巧妙,新景区进入市场或者老牌景区进入新市场都是不错的炒作、宣传方法。新闻策划,事件营销在沿海城市,发达地区已经有所应用,郑州还比较少,不成系统。

“商气就是人气,人气就有社会舆论的导向。”——美国经济学家《第五项修炼》作者彼得?圣吉的这句话,深刻的揭示了社会舆论在市场营销中的重要性。在河南省委省企业大力提倡“把旅游的高门槛降下来”号召的背景下,所以我们可能是全国头一例的“一元钱旅游”就显得顺潮流,应民意。

事件营销讲究的是借助媒体,而不是控制媒体,因此就需要考虑新闻的风险。我们在“一元旅游”运作之前,多方考证,景区领导认为一元旅游数量有限,不会影响品牌形象;旅行社觉得不会影响销售景区;报社也对活动预期非常乐观的情况下,我们才向前推进。

活动见报的当天上午,2000多个咨询电话打进河南商报旅游工作室,置疑的,报名的,询问的,感谢的……交钱的群众从河南商报社排成了长龙,现场我们的工作人员给老年人准备了凳子,给年轻人准备了景区画册。现场火爆而秩序井然,热度持续了有三天,还有电话打入咨询景区的这一活动。

一元旅游赶赴焦作丹河峡谷发团的当日,河南大河锦江国际旅行社也同步发团(正常报价),经证实,方知许多团友就是没有幸运报上名参加”一元游丹河”活动的群众。

我们认为达到了预期目标,报社获得了良好的社会公益形象和火爆的人气;景区明星般地切入市场,获得了两个半版图片加文字的广告回报和经济效益;群众得到了实惠;旅行社和记者也采风考察了景区的情况。

比如笔者新开发的景区实行短期内有效的“一元门票抢购风”促销活动,强力拉动市场关注和网络口碑。即使对于营销网络成熟的景区而言,针对奔驰、宝马、保时捷等名贵车型俱乐部的成员还可以实行“一元门票”的政策,目的很明确:引起网络甚至主流媒体的讨论,从而拉动经济效益。

三、公关

“成也媒体,败也媒体”,媒体可载“舟”,亦可覆“舟”。景区要同媒体做好配合——面对复杂的“游戏规则”,并掌握它,遵守它——既是宣传自己的方法,又是寻觅市场的良机。最为重要的一点就是如何做到利益共赢,媒体需要的是有价值特别是新闻价值的信息,而景区更多需要的是宣传价值和利润价值的推广,表面上看仿佛这两种需求存在较大的差异化,但实际上却是相辅相成。

很多旅游局、景区都在邀请明星作其代言人,其实现在不是十年前,明星少,熟头熟脸的就那几个,打广告的少,用个明星广告特好使,新闻都抢着发;现在的公关新闻,都把明星用到“人海战术”的份儿了,可口可乐、百事可乐等国际巨头咱不说,国内的婷美内衣日本、香港、大陆,三大明星立体代言都看到了吧?旅游市场没理由搞特殊嘛,一个明星的效果肯定非常有限,新闻稿“超女代言某某旅游景区”,没人发了,即使发也就是个豆腐块。最明显的例子就是蜡笔小新2003年找了代言人,也是大明星,是张柏芝;不过,我不知道。

“百家论坛易中天代言不是新闻”,但易中天景区当老板是新闻。如果单请易中天代言,就是硬广告往电视平面砸钱;但是如果把代言变换一种形式,用入股的形式与当地旅游业同呼吸、共命运,将会激起媒介对明星入股开发景区事件以及现象广泛关注,除广告效应之外,亦能形成多次的事件传播效应。

但一直以来,旅游景区都有深厚的“广告情结”,认为只要猛轰广告,销售自然上去。广告真的是营销的救命稻草吗?

现在,已经是一个讯息过剩的时代。中国的营销环境与10年前相比,媒体数量增加了10倍,媒体的价格增加了10倍,广告的数量也增加了10倍,广告效果被稀释了10000倍,今天做广告,是在万分之一的效果上做创意。做广告是找死,不做广告是等死。怎么办?

品牌是诞生的,而不是制造出来,也不是由广告轰炸出来的。旅游是一种体验后才获得的消费形式,旅游广告如果缺乏创建品牌的关键要素——可信度将不堪设想,可信度从何而来?只有公共关系。

一个新景区必须在媒体上有宣传报道,否则,它在市场上就没有机会。那么,应该怎么做公共宣传呢?笔者认为:最好的方法是通过公共宣传说明它是第一个,换句话说,努力在一个新品类里成为第一品牌。

新闻媒体总是在寻找新闻眼,什么是第一,什么是热点,他们最为关心。当你的品牌能产生新闻,它就有了新闻的价值。2005—2006年,当新乡关山炒作雪莲花的时候,也引起了新闻的炒作,产生了不菲的新闻效应。

另外,广告是维护品牌,而公共关系是塑造品牌。广告长于知名度,公共关系长于美誉度。所以,广告在旅游市场初级阶段作用重大,而在发展阶段,广告的作用就退化了,公共关系变得最为重要。

如果您的旅游广告投入力度很大,但是营销没什么起色,那么,您记住下面的话:公关第一,广告第二。事件营销,是公共关系最常使用的招数之一。

比如说我们只有600元的营销预算,建议景区买下两百张彩票,将它们寄给送客量比较大的旅行社并附上一张总经理亲笔签名的信,内容是“这张彩票或许能帮你们成为百万富翁,但是销售XXX景区(线路)成为百万富翁的可能性更大”。诙谐的活动寓意将成为经销商们全年津津乐道的话题。

再比如,河南鸡冠洞风景区的全国首届接吻大赛轰动一时,但是中间几年没搞,很是遗憾;07年夏季左右与谭小芳老师的一番交谈,双方甚是投机,景区于是决定加大投入:举办水下接吻大赛!

但很多时候,各旅游企业的事件营销只能是短期行为,劳神折腾起来的事没有两天就被其它信息给淹没了,这种事件营销就产生不了大的效果,但有时事件营销的生命力却很长,能得到长时间的报道。笔者认为:旅游企业在以事件营销塑造品牌形象时应该使知名度、美誉度、忠诚度三者步伐协调一致、同步行进,发挥三者的最大功效。

四、营销

我们说,市场不是物化的终端、旅行社的推荐行程,而是一个个个性化的消费者,所以占领市场不是占领终端,而是占领消费者的大脑。大脑的左半球加工认知(语言)信息,这样,印刷媒体和交互作用的媒体(如互联网)被认为是高卷入的媒体。图片等线索在产生回忆和旅游熟悉方面更有效,但是语言线索则鼓舞了消费者权衡旅游产品利弊、形成态度的认知活动。这就是为什么会出现记者、编辑们传达信息的能力比广告人还强的原因。

约翰.斯维克在《注意力经济》一文中指出,讲故事是媒体的基本卖点,故事源于事件。从旅游企业角度来看,为满足大众媒体的故事需求,就要“出事”。这个过程就是事件营销的本质。旅游企业面临的最大挑战是变广告式传播模式为新闻化的传播模式。事件营销要企业不做王婆,而是故事大王,故事、包袱不断。

笔者认为:广告费钱,事件营销费心。但由于事件营销的低成本,成为中小景区的首选。我们请看一个案例:

自2005年6月动工建设以来,投资3000多万元,功能齐全的游客接待中心、舒适整洁的家庭宾馆、风味独特的小吃、琳琅满目的购物一条街、宽敞平整的停车场均已投入使用。一座造型优美的吊桥目前已开通,使一线瀑上方的峡谷天堑变成通途,也使返程的景点更加丰富。

2006年3月,龙潭大峡谷景区对外开放,当年引来游客15.6万人,颠覆了河南新景区第一年不超过10万人的纪录。2007年,增至30万人;2005年,龙潭大峡谷被批准为国家地质公园;2006年,该景区又被联合国教科文组织评定为世界地质公园;2007年,该景区又被评为国家AAAA级景区……龙潭大峡谷景区开发最近已经取得了国家开发银行4000万元的贷款支持。

龙潭大峡谷又开始了向5A级景区的前进。负责人陈建林表示争取用两年的时间冲刺5A级景区,向广大旅游爱好者提供更好的旅游产品,打造中原一流、全国知名的观光旅游、休闲度假胜地。

以龙潭峡为例,笔者将传统品牌模式和龙潭峡品牌引爆点作了比较,认为:传统景区靠的是营销推动,将品牌努力的重点放在推介和广告上,因而需要非常多的资源和时间。为什么洛阳新安龙潭峡会在2006年红遍河南旺旺郑州?就是因为龙潭峡六个不解之谜一波一波的宣传攻势和精彩卖点给了旅游者充分的消费理由,从而实现品牌的低成本和高增长。

最后,笔者要嘱咐的就是——影响低成本旅游营销的两个最主要因素就是:策划和有效!因为,营销在任何时候“有效才是硬道理”!唯有好的策划+有效的执行,才是最省钱的低成本营销!如果没有好的策划+有效执行,任何所谓的低成本旅游营销都是徒劳无效的!

笔者极力主张,中小旅游景区通过良好口碑,有效避开面对面的较量。对于旅游行业来说,各个企业提供的核心服务都基本一样,所以我建议景区增加便利服务和辅助服务来赢得游客口碑,形成差别,打造核心竞争力。

所以说,中小企业,就象茫茫大海中的一叶帆船,直面挑战与风险,如一着不慎,随时有倾覆的危险。要想躲过惊涛骇浪,驶向成功彼岸,除了船长、水手要统一思想,拥有丰富的航海经验外,好的领航指导也十分重要。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。