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企业培训师观点:姚明品牌管理运营启示录

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

一个中国符号,一个中国最大的单个出口商品,一个被称为这个星球上具备成为第二个老虎·伍兹商业潜质的中国人,毫无疑问,如此殊荣,只属于姚明。

  如果在百度里输入“姚明”两个字,飞快迸出的网页数量可能会让你大吃一惊—2770万条!与世界著名体育品牌耐克的727万条相比,整整是后者的3.8倍!

  事实就是如此,凭借异于常人的天赋、毅力和个人魅力,姚明从一个打篮球的小伙子成长为跨越国界的体坛偶像、商业摇钱树,以及如今的“姚老板”—从CBA走向NBA的姚明,其全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司已经与上海东方篮球俱乐部的股东就俱乐部股权转让事宜达成一致,并正式签署了框架协议。如今的姚明,已经拥有了明星和老板的双重身份。

  学习姚明好榜样。姚明的成功,实际上并不仅仅是其在篮球场上的成功,更大的意义在于其商业运作、姚明品牌管理经营的成功。如今的姚明,是一个商业价值的代名词,一个具有中国概念和西方文化的符号,更是一个稀缺的、升值潜力无限的品牌。

  因而,在姚明已经取得成功并正在取得更大成功的今天,审视姚明的成功和姚明品牌的成功,不仅仅对于中国篮球和中国体育有着很大的启示意义,更能够为那些正在为如何打造品牌和升级品牌的企业提供借鉴。

  定位

  任何成功的品牌都有一个共同的特性,即以一种始终如一的形式将品牌的功能与目标受众的心理需要连接起来,并通过各种方式将品牌定位的信息和优势准确地转化为目标受众对于这个品牌的心理认知。

  因而,我们看到海尔,就很容易联想到海尔到位、完善的服务;看到高露洁,就会想到牙齿护理保健专家,所以,品牌定位是品牌与其所对应的目标受众建立的一种内在的联系。

  2002年5月1日,当尚显稚嫩的姚明从CBA抵达代表世界篮球最高水准的NBA试训时,他就以NBA历史上第一位外籍状元的身份进入了NBA。然而,正因为如此,这个普通的高个子中国球员身上承受了常人难以想象的压力,在聚集了全球最好的篮球队员的NBA,年轻的姚明在赛季之初就陷入了低谷。

  尽管起步不顺利,但凭借着自己的努力,顶住压力的姚明在随后的一段时间内迅速调整了过来。面对对手,姚明学会了如何在压力和竞争中爆发;面对媒体,姚明总能够以睿智风趣的回答赢得赞扬;面对球迷,姚明从未摆起明星的架子,所有这些,都帮助姚明树立起了“谦虚好学、积极向上、勤奋刻苦的东方男孩”形象。

  正因为这个定位,姚明逐渐赢得了挑剔的西方球迷的喜爱,甚至在某种程度上让西方人改变了对中国人的看法。而在专门负责姚明品牌管理运作的“姚之队”设定的品牌管理架构中,姚明确立了自己鲜明的品牌调性—拥有清晰而独特的姚品牌管理定位、品牌属性以及品牌文化等元素,姚明的品牌形象是“勤奋好学、积极向上、有责任心”。

  围绕姚明品牌管理这个品牌定位,关于姚明球场之外的商业运作得以成功展开,并通过“姚之队”为姚明量身定制的“五大维度”来决定姚明承接商业广告的标准。“五大维度”为:商家与公司产品或品牌是否符合姚明品牌的调性;公司的社会形象与效益是否良好;姚明本人是否对这些公司及其产品感兴趣;商家如何利用姚明;代言品牌能否与姚明品牌相互渗透、相互提升。

  事实上,在国外,品牌评估与决策已经非常成熟,很多企业和商家都在运用,但将其运用于个人品牌评估,“姚之队”可谓开创了先河。事实证明,这种针对姚明个人的“决策模型”为姚明品牌形象的定位和巩固立下了汗马功劳。在经纪人的帮助下,姚明接拍了包括中国联通(行情股吧)、苹果电脑、可口可乐、搜狐网、VISA信用卡等在内的国际一流及国内一流大企业的广告,而这些广告无论从设计、传播还是品牌、形象,不但能够体现姚明的个人品牌定位和鲜明形象,还有效地提升了姚明的美誉度和商业价值,可谓一箭双雕。

  经营

  对于如今的企业而言,要想让一个新兴的品牌获得高知名度并不是一件太难的事情。过去,依靠密集的广告轰炸可以实现,如今,借助于互联网、手机短信以及一些新媒体,让品牌一夜成名也非梦想。然而,品牌的高知名度并不一定会带来受众对于品牌的信赖乃至消费。一个好的品牌,应该是受众对于这个品牌有着良好的正面心智感知,包括对品牌形象、品牌亲和度、品牌美誉度的高度认可。

  因此,姚明品牌管理经营是一种核心的信念,必须反映出这个品牌的个性,体现出这个品牌为受众所接受的元素,而且是一个通过品牌实力的积累和长期的锻造最终形成品牌优势的过程,从而以此为主导,来关联、带动、组合其他资源和资本。

  从2002年登陆NBA以来,姚明通过自己的努力一步步地证明自己,品尝了人生的各种滋味,胜利、失败、喜悦、烦恼、暴怒、失望……在这样的历练中,姚明从一个NBA“菜鸟”成为广受关注的明星级人物,而印有姚明头像的巨幅广告也从中国上海来到了美国休斯敦,普通美国人也因此对中国有了感性而良好的认识。姚明,成为中国篮球的一面旗帜,也成为最受全球关注的NBA篮球明星之一。

  此时的姚明,就如同一个拥有极高知名度的品牌,开始生活在粉丝(目标受众)的关注之下,他的一举一动都成为媒体追逐和报道的焦点,而姚明用实际行动再次诠释了一个优秀的篮球明星所拥有的爱国情怀和远大抱负。

  在NBA比赛间隙,姚明所做的就是不辞辛劳地从遥远的北美洲飞抵中国,和他的中国队友一起面对国家队的对手。在回答外国记者提出的“很多NBA球员都选择不打世锦赛,为什么你觉得这种比赛很重要”的问题时,姚明毫不犹豫地用英语回答:“因为我是中国人。为国效力不应用‘选择’这个词,这是一种荣誉,是每个中国球员义不容辞的责任。”

  同样,在距离北京奥运会开幕还有100多天时,在NBA连续高强度征战的姚明由于过度疲劳引起左脚应力性骨折,这使得姚明的2007/2008赛季提前报销。在队医为姚明做过检查后,姚明的第一句话就是他的伤病是否会影响他参加在祖国举办的奥运会。在姚明的心中,祖国的需要高于一切。姚明也因此赢得了中国亿万球迷的尊重。

  除此之外,参加NBA为球员举办的各种公益慈善活动,拍摄公益广告,为孤儿院的孩子读书,在“非典”期间进行募捐,以及设立个人网站与球迷聊天交流,凡此种种,促使姚明的个人价值急速提升。很少给外国人拍传记电影的好莱坞历史性地拍摄了《姚明年》纪录片,而专门为姚明编写的《姚之歌》在球迷中广泛传唱,由姚明撰写的《姚:两个世界的生活》(中文版《我的世界我的梦》)获得150万美元的天价稿费并且畅销美国、风靡欧洲。当姚明T恤、姚明背包、姚明运动鞋、姚明卡片、姚明光盘、姚明香水、姚明写真等以姚明为主题的产品用中文和英文微笑着向世界人民打招呼时,更是令姚明的拥趸感到欣喜和骄傲。

  在姚明及其品牌小组“姚之队”的努力下,“姚明”品牌运作得异常成功,帮助姚明不仅在赛场上如鱼得水,在商业运作上也是节节攀升。

  升级

  一个品牌在推广初期,最需要的就是最大限度地扩大知名度,之后需要的是受众对于这个品牌的心智认知和好感度,即我们所说的品牌美誉度,而伴随着品牌的发展,以及市场趋势的变化、产品发展的需要,与之相适应的品牌升级也是一项重要工作。

  通过品牌升级,使之符合时代的节拍,让品牌保持新鲜感、吸引力和高水平的沟通能力,从而让品牌焕发出新的生命活力,是品牌能够持续发展的关键。作为全球著名的运动品牌,耐克就进行过不少于5次的重大调整,从标识的改进到品牌风格的修正,耐克的每一次品牌升级都是为了与目标消费群更贴近。近年来,耐克以黑色“钩子”做广告,简单而有型,深受消费者喜爱。因此,创建品牌的最高境界,并不是这个品牌有多少人知道,而是这个品牌是否能够建立起客户对它的忠诚,是否能够跟随环境和客户消费理念的变化,让品牌在保持个性的同时,实现商业价值的最大化。

  从普通球员到篮球明星,从NBA“菜鸟”到世界篮球界的重要人物,姚明在球场上获得了巨大的成功。但与此同时,在激烈对抗的球场上,大个子姚明多次遭受重伤,最近一次左脚骨裂更是让姚明的2009/2010赛季彻底报销。

  伤病是每一个运动员都必须面对的现实问题。事实上,即使姚明不受伤,姚明的品牌小组“姚之队”也知道,明星的职业生命是有限的,如何在姚明的职业巅峰期对姚明品牌进行挖掘和开发,将品牌内涵运作得更为充盈和坚实,才是姚明品牌未来发展的关键。

  从2007年开始,“姚之队”以一系列的精彩运作为姚明进入新的品牌时期做准备。首先是在当年9月,姚明与中国人寿(行情股吧)签约拍摄广告片,在这个广告版本中,姚明第一次身着西服露面,为身边的女士遮风挡雨,以一个成熟、稳重的成功男士形象取代了原来那个略显青涩、轻松搞笑的体育青年形象。

  2008年,姚明发起成立了致力于助学兴教的“姚基金”,使之成为中国青少年发展基金会架构下的专项慈善公益基金,此举改变了他在慈善活动中只是一个参与者的身份。四川地震后,“姚基金”捐建了7所学校,为灾区孩子送去温暖。

  2009年,姚明全资拥有的上海泰戈鲨客投资管理有限公司与上海东方篮球俱乐部签署股权转让协议,一时之间,“姚老板”成为新闻热点。如今姚明正在从球星向老板转变。

  不仅如此,姚明的名字也被“姚之队”保护了起来,在中国商标局“姚之队”注册了12个国际分类共计24件商标,分别为商品商标和服务商标。姚明品牌的开发与管理,早就与姚明的职业发展相融合,这就为姚明品牌的升级奠定了扎实的基础,也为姚明今后摆脱“NBA姚明”印记埋下了伏笔。

  “姚明是个伟大的运动员,他的商业价值未来可能会超过乔丹。”“姚之队”的核心人物章明基认为,尽管姚明品牌管理不断被强化,但姚明的商业价值仍然有很大的挖掘空间。事实的确如此,这个被《时代》周刊喻为“自毛主席以来最广为人知的中国符号”,这个在职业生涯创造并达到了前无古人的顶峰的篮球明星,这个稀缺的、独一无二的、有着“姚式个性”烙印的姚明品牌,未来在篮球场外,是否能够带给我们更大的惊喜,值得期待。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。