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企业培训师观点:从传统品牌管理到品牌战略管理模式的革命

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

从品牌传播到品牌体验

  由于传统品牌战略管理模式视“品牌管理”为“形象管理”,所以倾向于从传播的角度为品牌战略提供解决方案,无论是奥美的“品牌管家”,还是智威汤逊的“品牌全营销”、精信的“品牌个性/未来”、麦肯的“品牌印记”、达彼思的“品牌轮盘”、达美高的“领导品牌”、电通的“品牌蜂窝”和李奥贝纳的“品牌信任”这些所谓的“品牌战略管理模型”究其本质都不过只是“品牌传播模型”而已。

  唐舒尔茨有句名言“营销即传播”,其实他的言外之意品牌也是传播,受此影响,传统的品牌管理人往往只是传播管理人而已,主要的注意力都集中于传播活动的策划、协作和调度,尽管今天的传播已经不是普通传播而是“整合营销传播”,通常会运用广告、销售促进、公共关系、直效营销、网络等多种传播工具,但由于各传播载体会受到相异视角和目标的不同组织与个人的控制和影响,确定有效的传播组合并进行高度的协调整合是极其困难的挑战,所以为了简化工作的难度,最终还是会走上以大众媒体的广告运动为核心,再点缀以若干辅助的传播计划的道路,所以毫不奇怪,奥美会宣称“只要利用两种以上的传播载具就可以叫做整合营销传播”。

  然而品牌战略管理模式则认为基于“信息-价值-关系”的品牌体验才是真正的解决之道(涉及到品牌战略实施方面),只有品牌体验才能响应在复杂环境下创建有效的品牌识别和建立品牌聚焦型组织的终极需要,创造强有力的“体验世界”是对每个强势品牌的必然要求。因此,品牌战略经理人是当仁不让的体验团队领袖,不仅对战略谙熟于心成竹在胸,而且能够像世界级指挥家一样灵活自如地引导所有的体验活动,围绕品牌战略目标奏出华彩和谐的乐章,将针对性和协同性完美地结合在一起吹出高效率的号角。

  品牌体验无论在战略深度还是广度上都远远超过品牌传播,一个典型的品牌体验架构会包括产品体验、服务体验、价格体验、空间体验、直效体验、网络体验、广告体验、促销体验、公共关系体验、活动体验、客户关系体验这十一种体验组合,从这里我们可以清楚地发现传播组合只是体验组合中的一小部分,而且在很多情况下甚至也不是最重要的组成部分,因为单纯的传播倾向于扮演向客户传递信息的角色,而很难扮演向客户提供价值以及创造关系的角色,而这恰恰正是品牌最有声有色的地方,正是因为忽视两者之间的重大差别,很多品牌空有动人的形象却无实质的内容。

  但这还不是品牌体验最激动人心之处,更值得强调的是,由于品牌(特别是公司品牌)不单要面向客户还要面向更为广泛的利益相关群体(如股东、员工、企业、公众、商业伙伴等),所以品牌体验不仅包括上述面向市场的客户体验型态之外,还包括包括面向利益关系者的广谱体验型态,如针对股东的财经体验、针对公众的社会责任体验以及针对内部员工的文化体验等,这类广谱体验的重要程度绝对不亚于客户体验,其成败时时牵动着公司董事会和首席官团队的思虑,另外品牌体验不仅要求对利益关系者进行主动交流(亦即纵向体验),也要求促成利益关系者之间的互动交流(亦即横向体验),而这一切都是营销传播从未涉足也无能为力的领域。

  从具体品牌到品牌网络

  传统的品牌管理通常将视野集中于某个具体品牌上面(通常是产品品牌),所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已,无论是宝洁的“品牌经理”还是奥美的“品牌管家”其焦点都在于产品品牌,似乎品牌资产只能以产品的形式出现,也只能通过产品管理来推进品牌管理,这就是我们把传统品牌管理称之为“品牌近视眼”的原因了(其危害性不次于莱维特的经典说法“营销近视症”),这种鼠目寸光只盯着产品中蕴藏的品牌资产,却看不到那些不以产品的形式出现的品牌资产,当然更谈不上去发掘、关联和利用这些宝贵的潜在品牌资源了。

  而品牌战略管理模式则认为应该用更深广的视野来进行品牌管理,由于品牌资产分布的广泛性和表现的多样性,每一个品牌本质上都是一套品牌网络(包括投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌和联合品牌),前台或许是一个具体的可视的产品品牌,后台则一定是一套泛化的潜藏的品牌网络,只有管理好作为后台的整个品牌网络,作为前台的产品品牌才有可能被管好,孤立地管理产品品牌是没有办法真正管好的(基于产品品牌的品牌识别和品牌体验并不是最终和唯一的解决之道),品牌网络极大地拓宽了品牌管理的领域,能够提供全方位创建强势品牌的蓝图,产品品牌的建设也可以从品牌网络中获得取之不尽、用之不绝的动力。

  更为重要的是,品牌网络由于提供了绕过产品品牌来创建品牌价值的解决方案,所以对传统品牌管理的思维和方法是一种颠覆,我们知道任何一个品牌都存在着自身无法或很难弥补的资产/识别缺陷,这不是增加投资或者改善运营就能够予以解决的,这种情况下有针对性的品牌网络投资就能够帮助产品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任务,因为网络要素的品牌资产能够通过积极主动的管理转移给目标品牌,从而达到加强/改变原有的资产价值或者为其创造新的资产价值的目的。

  品牌战略经理人会将品牌网络与产品品牌同等看待、一体对待,同样也会为品牌网络制定品牌战略、设计品牌识别、安排品牌管理人员和预算、实施品牌体验的计划和活动、发展品牌延伸、进行品牌资产的评价等,不过由于某些品牌网络资产其产权并不归组织所有(最显著的是联合品牌),需要进行跨边界的品牌管理,管理企业之外的品牌资产,这也是传统品牌管理很少涉及的内容,新课题需要新解决。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。