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公司年会养肥了谁?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

公司年会养肥了谁?
                 
  每年年底的公司年会,已经成为酒店业的一项重要收入,会议承办生意,
                 
  能否产生一两个上市公司?
                 
  年会还有个正式的名称——“尾牙宴”,一个从港台传到大陆的说法。领导讲话、表彰先进、表演节目、吃饭、抽奖是一个企业年会的必走流程,甚至不乏员工趁此机会恶搞老板。而企业为年会所做的预算,是根据讲究排场和规模而定,一般起步价都在上万元。
                 
  对于郊区度假村、五星级酒店来说,每年的年前这段时间,是他们的一个黄金时期。把一个企业的所有人员召集起来,少则几十人,动辄成百上千人,年会筹办人的首要任务就是找场地。有企业干脆把年会放在大学体育馆里——联想控股2011年年会就在北航体育馆里度过;我爱我家光北京分公司就有上万人,年会只能进行表彰奖励和领导讲话这两项内容,筹办年会的负责人告诉,“如果要吃饭,只能分部门进行。”
                 
  “每年要变新花样”的企业心理诉求,导致近几年度假村的风头盖过其他地方。在郊区开完会,住一晚,泡温泉、唱歌、网球等更多的休闲项目正在递补和填充着企业年会这道大餐。
                 
  “像北京地区的九华山庄和温都水城,1000人以上的宴会厅,到12月份根本订不到,市区酒店也是如此。所有的企业都要开会。”中国会议产业大会秘书长王青道说。年底高峰时期,九华山庄平均每天要接待几十场会。
                 
  所谓的尾牙宴最早是从跨国公司兴起的。2006年建成的16区是目前九华山庄最新的一个会议中心,销售总监李海杰记得,里面最大的一间4000平方米宴会厅,迎来的第一位客户就是美国的柯达,此后还接待过包括微软、拜耳、辉瑞、丰田等外企。“他们比较重视年会。”李说。
                 
  严格意义上说,很多大公司的年会不止尾牙宴一个,他们会按照品牌、产品系列开品牌大会,或者跟经销商、供应商等业务往来者开商务大会。目的只有一个,奖励今年的优秀经销商,明确明年的计划,甚至有的企业要在年会上发布新产品。王青道说,“企业跟自己员工的会是真正的年会,但我们都把他们归到年会系列里,因为都是一年要开一次的。”福田汽车(600166,股吧)已经在九华山庄连续举办了6届经销商和供应商年会,他们的要求是,“正规,场地要大,因为需要展示新产品。”
                 
  按照上述年会的概念,每年从10月份开始,北京就进入年会的集中爆发期,持续到春节。假期一过,九华山庄的收入曲线立马跌入谷底。也就是说,每年的冬天对于他们来说是收获的季节。九华山庄已经从最初的度假酒店概念,转为依赖会议经济而生的度假会议中心。2010年,他们的收入为5.4亿元,2011年在5.7亿元左右,历史最高曾达到6个亿。10月份之后的年会收入,几乎可以占到他们全年收入的2/3.
                 
  最高人均消费上千元
                 
  长期研究会议经济的王青道,向算了一笔账,任何一场会议下来,2/3的费用是花在了交通、会场租金、餐饮和客房。他举了个例子,2011年12月,德国SAP公司在北京国家会议中心维期5天的年会,注册人数是两万人。光场地租金加餐费,就花掉3700万元。
                 
  很多企业把年会放在九华山庄,首当其冲是被那里的娱乐设施所吸引,以北京市区的企业为主,“开完会之后放松一下,也不妨碍他们进一步沟通和联络感情”。李海杰说,最能招徕客人的还是温泉。除此以外的按摩、理疗等保健类项目也广受欢迎。不过近来也有企业来询问,有没有足球场、高尔夫球场、篮球场之类的场地。“对我们来说,这又是一些新的要求,还得考虑给他们做。”
                 
  这些服务被王青道称作会议中心的“亮点功能”,设施越多,吸引客人的能力也越强。但是会场、客房、餐饮和会展这四项是核心功能,“没有其中任何一项都叫缺陷,不是竞争力下降,是缺陷”。
                 
  因为涉及到企业预算成本,大部分年会持续时间是两天,少数企业会延长会期。美国GE公司的年会持续了4天,福田汽车的供应商和经销商年会加起来有一周。
                 
  大规模的年会,提前一天是签到日,员工从全国各地赶来。同时进行会场布置和搭建工作。李海杰说,年会的布展相对比较复杂,因为大部分企业都要造势,营造一种很炫的氛围。给员工振奋的感觉,更想彰显企业实力。“灯光、背板、舞台都要重新做,光一个舞台花上百万元,是很经常的事情。”会议经济催生了第三方服务公司,他们的目的就是挖空心思地给企业不同的设计方案,而且每年变着花样地讨企业欢喜。
                 
  李竞也表示出了相同的观点。他是溯源汇的创始人,这家位于北京三元桥附近的会所,年底也承接规模在100人左右的企业年会。他认为,企业对年会的首要需求就是氛围的营造。所以,他花了30万元左右,在会所的中间地带辟出地方打造了一个景观园,奠定了会所比较清新雅致的格调。
                 
  相比九华山庄那种铺张式的大型晚宴,溯源汇显得更平易近人,但所能承接的活动也受限,比如销售味道太浓的企业单子不接,理由是,“与会所的格调定位不符”。
                 
  李竞主张给企业空间,让他们动手布置出符合自身定位的氛围。比如,方式餐桌可以拼成一条长桌,可自由选择是否铺台布,甚至台布的颜色;墙壁都留白,可以贴展示企业形象的东西。“如果我们展现的个性化太强烈,就会剥夺企业的二次创造,这是不可以的。”2011年12月份开张的溯源汇,已经承接了三四场年会。
                 
  布展完成的第二天,是正式的会议和晚宴,表彰、演出节目、抽奖等环节由企业自行安排在会议或晚宴现场。晚宴结束,各种娱乐设施就派上了用场,“大家尽情地Happy”,李海杰说,还有很多企业是冲着他们的体检服务来的,以国内企业和政府机关、企业为主,体检价格从300元到上万元不等。
                 
  企业规模不一而足,从几十人到几百上千人。越是小型企业,越重在发扬娱乐精神,大公司反而比较淡然。“这也是现在的一个趋势。大型会议就是看着人多热闹,场面很大,实际上人均消费比小企业要低。”李海杰透露,“因为大企业涉及到的娱乐项目很少,甚至不做这方面的预算。如果光靠参会的人员自己掏腰包消费,欲望和动力就没那么大。”
                 
  拿一个1000人左右规模的年会来说,主力项目就是会场、餐饮和客房,人均消费维持在500元左右。但是有的小公司反而能达到人均消费上千元,除了上述基本项目之外,温泉、娱乐甚至购物都会贡献不少收入。
                 
  此外,花费最高的年会基本都是跟客户有关的,王青道分析称,“企业需要向客户证明它是最有实力的企业,所以谁都不会省钱。
                 
  2006年,16区开门迎客,上千人规模的会议第一次出现在九华山庄。“我们原来就没想过办那么大规模的会议。”李海杰坦陈,年会和平时的会议不太一样,牵涉到人数太多。基本的餐饮食材采购量就大得惊人,有时候一天需要采购上百斤的扇贝。
                 
  外企对年会的要求尤其精细和敏感,他们对每个环节能做到什么地步都有明确的要求,必须是一个可量化的东西。比如,一个会场的灯下高度是多少,门有多高多宽,是否能把门扇取下来。以前,这些问题在李海杰看来匪夷所思,甚至没有接触过。后来他们摸清了,丰田这样的汽车公司要在年会上发布新品,至少要考虑,把汽车开进会场时,门不会被撞下来。其次,把车开进会场的整个过程,都是要严格保密的。“接待这种会议,有时候我们也比较紧张,从这些外企身上学到不少东西。”
                 
  淡旺季的尴尬
                 
  以前,九华山庄会派出一个项目负责人,将客户的所有要求通过指挥系统通知到各个部门具体实施。“这个负责人的销售经验和能力就比较重要了。首先能不能准确理解客人的意思,然后把对方的意思变成酒店的命令去执行下去,最后变成高效的一种接待效果体现出来。”李海杰发现,只要来一场上千人的会议,这个负责人就无法应付了,“在我们负责接待的环节,一天有多少航班,每个航班多少人,销售员看一眼单子就先晕了。”后来,他们成立了大客户接待组,少则五六人,多则十几二十人。年底高峰时期的人员配备成为会议中心软实力的重要体现,没有人,谈不上体现任何服务。
                 
  年底高峰时期,平均每天接待几十场年会,餐饮和客房是消耗人力最大的两个部门。3500名员工,从早8点干到晚8点事情还做不完。所以,每到年底,用人荒困扰着他们。“有时候是真没人”,李海杰说,“现在市区的酒店有时候会请宴会嫂,跟一些劳务公司合作,调几个人过来,把这场宴会盯下来。我们也希望能跟这样的单位合作。但是可能我们稍微远一点,不像市区那么方便”。
                 
  翻看九华山庄的收入曲线图,10月份开始走高,持续到春节,节后几乎呈直线下落。“九华山庄这样的度假村,98%的客人都是会议带来的。平时也只有一些泡温泉和游泳的休闲客人。一年四季都得有客人,断了一季就不叫良性循环了。这一季没有客人,员工就要放假,设施就会老化。”王青道说。
                 
  对于九华山庄这样的酒店来说,淡旺季区可谓冰火两重天。
                 
  淡季来临,收入主要来源就靠温泉和体检。王青道分析,九华山庄的正常运营收入需要维持在3.5亿元左右,如果低于这个点,将不能正常运营。“第一,基本的照明、运转、能耗费用,如果没有那么多会议,成本会被分摊得非常多;第二,员工必须按照最大规模会议所需人员进行配备,九华山庄的员工数量正常区间在2500人到3500人,这些都是硬成本。”
                 
  会议中心似乎陷入了一个悖论。这是一个以规模取胜的行业,摊子必须铺得足够大,一用俱全才有竞争优势,但是淡旺季落差太大,成本消耗太大。
                 
  首先,年会生意受大的经济环境因素制约严重。李海杰对此非常赞同,“没办法,这种企业就是这个特点,大家都没钱的时候,开会就少了,我们肯定会受到特别明显的影响。”
                 
  其次,受季节因素影响明显。每当被问及如何应对企业年会的各种需求这样的问题,溯源汇的李竞总是这样强调,“年会这个生意不能单独做,因为季节性太强了,就这一段时间,所以我们的定位肯定是超越年会的。”他非常害怕别人误以为溯源汇只做年会生意,而把其他会种拒之门外。
                 
  第三,越健全的娱乐设施能吸引到更多的人群,使用率却不能得到保证;相反,如果没有足够的设施,就无法吸引到足够的客源。
                 
  九华山庄就是一个例子,九华山庄有北京市最大的网球场地,以及36片区域的羽毛球场地。没建之前,很多客户都挑剔;开业后,却只有少部分企业有这样的要求。除了每年中石化集团的羽毛球赛和一些市级网球赛之外,使用率非常低。“公司出来开会的,还是希望以放松为主,对这种运动类的需求会少点。”李海杰分析说。
                 
  尽管他知道,在市区这些场馆都是人满为患,九华山庄却空置率高企,在距离受限的条件下,他尚无非常有效的对策。只是希望未来能跟一些社区和学校合作,把他们的比赛也放在九华山庄内。这种情况下,他们就不敢贸然满足部分客户的要求,再找块地皮建设什么篮球场地、足球场地了。
                 
  竞争越来越激烈
                 
  根据王青道分析,会议市场有几个发展趋势:第一,规模在不断增加,场地越小越没有竞争力;第二,会议和展览的融合,“如果大型会议没有展览设施就完蛋”;第三,消费高端化,几乎所有年会的花销都在提升,而且提升得很快。
                 
  他分析,三星级酒店已经退出会议经济的历史舞台。“就连九华山庄和温都水城这样的会议度假中心,都有各自的特点,但是服务水平受限,跟其他高端会议中心都是有差距的。”
                 
  因为借了奥运会东风,国际会议中心正在领跑高端会议市场。国家会议中心确实占尽优势。位置好,定位高端,全新的硬件设施,“大家会觉得在那儿开会就能提升会议本身的层次。”李海杰坦诚,以前很多他的大客户都转向国家会议中心,分走了不少他们的市场份额。
                 
  “因为会议市场不是一个无限量的市场,是有限制的,所以竞争也很激烈。”王青道说。
                 
  目前,九华山庄的房间数量是2300间,大大小小的会议室加起来超过100个。但这不是一步到位的,是“像搭积木一样累加起来的”。
                 
  1998年,九华山庄以体检加度假的定位跳出当时鱼龙混杂的酒店市场,受到市场追捧。体检中心远不及现在1.6万平方米的规模,当时只有1000多平方米,每天接待100人已经算人满为患。整个山庄只有一个800平方米的综合宴会厅,4个会议室。
                 
  当时商务年会都流行开在中国大饭店、五洲国际这样的五星级酒店。2004年底投入使用的15区已经算是郊区比较罕见的会议中心,增加了20多个会议室,李海杰回忆,当时九华山庄那个1100平方米的会议厅,全年有百分之六七十的出租率,他们做出预判,商务会议正在从市区向郊区蔓延。时隔两年,耗资6亿元的16区建成,还在装修阶段,就不断有企业打来电话咨询。“我们听说过,中国大饭店1800平方米的多功能厅接待上千人的会,但是这种会能到郊区来开,我们也没想到,当时也是一种尝试。”
                 
  “九华山庄是比较被动地对市场作反应,像搭积木一样,一个会议室不够,不停地扩建,加成会议中心的样子。最后它能够勉强跟得上这个时代的发展,但是没有走到前面去。”王青道认为,九华山庄就比较适合在城里待烦的企业,换个环境去开自己的企业年会。
                 
  王青道认为,九华山庄和温都水城都属于2G时代的手机产品,国家会议中心是4G的。“2G手机卖给谁?越来越没有人买了。很残酷。手机的壳子是2G的,怎么换里面的芯片?不好换了。他们当初建设的时候没有想到会议规模的发展这么快,对高端餐饮、住宿的要求也会变得这么高。”
                 
  李海杰也默认了九华山庄目前的问题,“客人都希望住宽大舒适一点的房间,或者要求新一点的。比如,九华山庄2006年的客房,环境装修就有一点旧了,一些老客人就会提出来,能不能再装修一下?棉织品能不能换一下?餐饮也是客人一直推动着我们再一步步改进。现在企业办年会的心态都是,出三星级的价格,要求五星级的品质。”
                 
  对于九华山庄这样的酒店,会议公司也是亦敌亦友。不少外企都把年会承办的业务交给会议公司全权打理,包括前期找场地到后期的流程策划。会议公司以甲方的立场先货比三家,“重点推哪个他也知道,谁给他带来的利润空间大,他就主推谁。”李海杰说,16区刚刚落成的时候,他们与会议公司打交道非常多,甚至不得不依赖他们的平台吸引客源,利润空间被进一步挤压。“要想不被他们左右,我们只能尽可能地直接找到企业内部的人。”
                 
  这种操办会议的公司,北京比较大的就有10多家,最大的会议公司有700多人,且收入可观,公司做得好点,年收入过亿非常轻松。北京信诺、中青旅下属的会议公司等都从这个市场获利颇丰,信诺正在准备上市。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。