吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:赢在第1秒,茶叶品牌管理如何命名?

企业培训师观点:赢在第1秒,茶叶品牌管理如何命名?

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

好的名字自己会走路,自己会说话,甚至自己会“销售”。

  我们曾在《品牌天机——超低成本塑造中国茶叶品牌管理的16条黄金法则》一书中,重点强调了品牌命名的重要性,并且为其独立提出了“自动法则”,即:品牌名称要能够“自动走路、自动卖货”,为实现“一分钱做品牌”夯实基础。

  如今,中国茶叶的品牌之路已经刻不容缓。打造茶叶品牌,好的品牌管理命名同样至关重要,必不可少。

  好的品牌名称能够帮助茶叶品牌赢在第1秒,抢先占领行业制高点,第一时间赢得消费者的芳心。我们万万不可忽略塑造中国茶叶品牌管理名称的重要性。

  因此,我们必须谋定而后动,积极开动脑筋,为茶叶品牌“创造”一个好名字。但是,就中国茶行业来说,什么样的名字才是适合茶叶品牌的“好名字”呢?

  远卓品牌机构研究认为,好的茶叶品牌名称要同时满足“三气”标准,即:俗气,大气、才气。

  其一,俗气。这里的“俗”意指通俗的“俗”,不是低俗的“俗”。换言之,做到“俗气”,不是说品牌名称要“俗不可耐”,也不是明星绯闻那样的“超凡脱俗”,更不是器官炒作那样的“伤风败俗”,而是说品牌名称要立足民俗,通俗易懂,令人一目了然,一听便知,一生难忘。换言之,茶叶品牌名称一定易于大众口口相传,有助于降低品牌的沟通成本和宣传成本。

  例如,福建厦门有个茶叶品牌叫“山国饮艺”,主要经营铁观音,消费者一看就知道其品牌名称是从“三国演义”演化而来。三国演义家喻户晓,世人皆知,“山国饮艺”自然能够通俗而又雅致地传达出企业所处的行业特征,在第1秒就紧紧抓住人心,令人过目不忘。

  其二,大气。茶叶,既有良好的物质属性,又有丰富的精神属性。大气的茶叶品牌名称,才能在承载物质属性的基础上,承载一定的精神属性,迎合或引导现代人的精神追求。否则,远卓品牌机构认为,“小家子气”的品牌名称,无法带给消费者“豁然开朗”的人生境界,无力促动消费者“怡然自得”的心灵感受。

  例如,云南有个茶叶品牌叫“大益”,其从三个角度对品牌进行了阐释,颇显“大气”,现将原文引用如下:茶为健康之饮,以其绿色生态及富含对人体多种有益物质,被誉为21世纪的天然饮品,此为身体之“益”;茶为文明之饮,是修心养性、启迪智慧的媒介,此为精神之“益”;茶为和谐之饮,雅俗共赏,是人与人之间友好、文明交往的桥梁,此为沟通之“益”。

  其三,才气。茶叶是产品,更要是商品,乃至文化的载体。没有人买单的茶叶品牌是无效的茶叶品牌。所以,远卓品牌机构认为,茶叶品牌名称不能只有“俗气”和“大气”,还要有“才气”,以做到雅俗共赏,巧妙展示茶叶品牌浓郁的文化底蕴,令人有如沐春风、焕然一新的感觉。

  例如,安吉白茶行业有个品牌叫世外茗源,第1秒就能带给消费者世外桃源的感受,令人联想到陶渊明笔下的世外美景:忽逢桃花林,夹岸数百步,中无杂树,芳草鲜美,落英缤纷,以及世外茗源优美的生产基地,良好的生态环境,朴实的处事风格等等,富有“才气”而又不失“大气”,同时,世外桃源这一成语是妇孺皆知,世外茗源自然是雅俗共赏,处处彰显出其茶叶的高贵品质。

  那么,我们如何进行茶叶品牌命名的操作呢?远卓品牌机构认为,茶叶品牌命名可以采用“三步命名”策略,从调研、定位、命名等三步来展开具体的实际操作。

  其一,调研。茶叶企业要进行充分的企业内部资源调研,以及行业综合环境调研、社会发展大势调研。其中,行业环境调研要分为两个层次,一个层次是国际和国内整体的茶叶行业状况;另一个层次是,某一类茶叶的行业状况,如铁观音企业要调查铁观音的行业状况,信阳毛尖要调查信阳毛尖的行业状况,霍山黄芽要调查霍山黄芽的行业状况。调研之后,远卓品牌机构认为,茶叶企业要结合内部调研资料和社会大势,进行全面系统的分析。

  其二,茶叶企业要结合企业的战略需求以及竞争对手的综合情况,给出一个明确而又有差异化的品牌定位,这个品牌定位一定要是“水源丰富的泉眼”,而不能为了标新立异而做一些没有用的定位。而且,必须强调,远卓品牌机构认为,定位要能够提升茶叶品牌竞争力,否则,定位一定是无效的。

  其三,茶叶企业要结合已经确定的品牌定位,以及目标消费群体的综合心理特征,开展最后的品牌命名工作。其中,远卓品牌机构认为,命名工作可以在上述调研和定位的基础上,积极利用发散思维的优势,海阔天空地展开联想,而后不断地否定再否定,从而最终挑选出一个“俗气”、“大气”而又富有“才气”的茶叶品牌名称。

  只要功夫深,铁杵磨成针。只要努力用心,恰当运用方法,我们就一定能够创造出令人拍手叫好,乃至拍案叫绝的品牌名称,保障中国茶叶品牌管理赢在第1秒,驶入宽阔的品牌大道。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。