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企业培训师观点:品牌管理:农夫山泉决斗康师傅

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

康师傅矿物质水近年来发展迅猛,有数据显示,康师傅目前已经占据整个饮用水市场16%的份额。只是,在康师傅品牌管理快进的路程中,总是有‘乌云遮顶’。有报道称:在纯净水里添加“矿化液”或“水果元素”,容易导致矿泉水中矿物质与添加物的化学反应。这既不符合国际标准,也达不到中国的《生活饮用水卫生标准》。但“康师傅品牌管理就是在靠纯净水中添加硫酸镁、氯化钾这两种食品添加剂,获得了每年数十亿人民币的销售额”。

去年8月水源门事件中,康师傅承认杭州生产基地所生产的矿物质水,是用城市自来水经水滤系统过滤出来的。“水源门”事发杭州。作为东部沿海重镇,这个省会城市与上海、南京构成了中国东部经济发达地区的金三角。各大饮料商也在此地投入大量资金建厂——包括康师傅、农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、百事可乐,以及王老吉。添加门让康师傅旧伤未愈,再添新伤。康师傅说:这是行业的潜规则,任何一家饮用水企业都是这么做的!康师傅很郁闷、也不甘心:“大家都是这样做的,售价仅一两元一瓶不可能用矿泉水等天然水。”AC尼尔森公布的“2008年12月最新零研报告”显示,康师傅的市场占有率——按销售额计算,从2007年的18.1%跌至2008年的17.7%,成为行业第二。另据康师傅最新公布的年报,自遭受“水源门”事件后,半年内矿物质水业务由盈利变成数千万元的严重亏损。

康师傅一品牌管理离职高层透露,去年轰动一时的“水源门”事件,策划者是农夫山泉。为此,匿名人士(花里花外)写文称:任何行业都有自己的潜在规则,没有必要为打击竞争对手而进行负面公关,行业竞争需要的正常手段,需要理性竞争。这种手法必将引火烧身!

三聚氰胺事件是牛奶行业的潜规则,若不是有小孩死亡,还将潜规则多久?

在瓶装水中,添加对消费者身体有害的物质——是不是没喝死人,都算是好企业?此事应理性的看成:不管是消费者因自身受害扒下企业的皮也好,还是行业竞争让潜规则浮出水面也罢。企业首要面对的问题是,你有没有欺骗消费者?误导消费者?消费者对你来说不是第一位的?你骗消费者的钱才是第一位的?你不需要考虑消费者的知情权以及健康问题?

农夫山泉市场部陈文杰说,目前国内的优质水源非常有限,大部分都在深山老林里,因此把工厂建在优质水源地附近势必会使运输成本大幅上升(这也是农夫山泉的苦恼),所以包括康师傅、统一在内,部分企业把工厂建在城市附近,将自来水过滤净化,然后加入人工矿粉。统一公司并不避讳:“目前国内除了标有水源地的矿泉水外,其余的都是矿物质水。”

康师傅矿物质水遭遇了接二连三的质疑——从水源延伸到产地、商标标注、pH值高低、商业道德还有生产质量等。在康师傅的“优质水源”受到消费者质疑后,农夫山泉在2009年更换了自有瓶装水品牌农夫山泉天然饮用水的广告,向消费大众宣传“真正”的“优质”水源。农夫山泉强调“源自优质水源,从不使用自来水”:“我们只是大自然的搬运工”!

康师傅品牌管理称自己的尾巴是农夫山泉揪出来。你干嘛将你的尾巴放进饮用水中?如果你没有将尾巴放进瓶装水中,农夫山泉又怎么揪出你的尾巴?你说,不只是你有尾巴,其他的也这样。即圈内潜规则如此,你黑其他的也不干净。对于行业的持续性发展来说,任何黑都是要铲除的。不管是康师傅还是农夫山泉,如果忽略消费者的权益,消费者早晚有一天会遗弃你。

康师傅品牌离职高层爆出农夫山泉是水源门幕后推手的同一篇报道中指出,据中国环境监测总站公布的最新(2009年3月19日)一期《中国地表水水质月报》,千岛湖———农夫山泉的水源地之一,今年1月份的水质已被列入第Ⅳ类。2009年,除了中国环境监测总站所公布的《2009年1月中国地表水水质月报》外,国家环境保护部也于2009年6月4日正式公布的《2008年中国环境状况报告》,在这份报告的第17页中显示,2008年全年千岛湖水库和丹江口水库的水质指标评价均为IV类,且均较2007年的的III类更为恶化。

在目前,康师傅逐渐走出‘水危机’,而康师傅‘神秘的离职高层’隐藏在暗处且成功的将农夫山泉拉下马——所以继康师傅后,新的被质疑主角这次是农夫山泉。在各方的质疑声中,据6月18日新华社报道,浙江省环保厅6月16日首次对此作出回应:千岛湖水质总体良好,是中国水质最好的水库之一;农夫山泉董事长钟睒睒也强调:“千岛湖的取水口位于湖底深处,属于不交换水体,哪怕表层有污染也不影响取水。”但农夫山泉的经销商还是‘恐慌’导致退货频频。为走出危机,农夫山泉开始攻造大势:公开向全国招募2000公众共赴危机水源地,与全国百家媒体共同发起“寻源活动”,敬邀代表见证农夫山泉。千岛湖位于浙江省淳安县境内,距离杭州市100多公里,湖中因拥有1000余座小岛而得名。

康师傅的‘优质水源’源自于城市自来水,而且有‘添加物’,农夫山泉则来自被污染的湖泊。中国的水江湖,果然够深。在农夫山泉的招募活动中,词语以及视频都非常的诱人:

那里是国家森林公园,森林覆盖率达94.7%

那里由万淙山泉汇聚而成,因湖区有1078个岛屿而得名

那里是国家一级水资源保护区

那里空气清新,水质明净,平均水深34米

久居都市的你,是否相信还有这样的地方,向往这样的地方?

这个夏天,我们邀您亲临这个美丽的地方-千岛湖……

对千岛湖水质的鉴定,有中国环境监测总站的评价,又有当地环保部门的反驳,我们该信谁?千岛湖固然美丽,而风景秀丽的千岛湖的水质,其真相究竟如何?当康师傅矿物质水存在问题,千岛湖也‘一片朦胧’,对于消费者来说,是不是家中的白开水才是最安全的?两个企业相互拆台的最终结果必然是两败俱伤。而两个企业对社会的贡献是,企业通过同竞争对手的打斗让消费者知道更多水知识,见到更多水内幕,而这些,只会让消费者更防范。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。