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企业培训师观点:品牌管理:品牌的种类

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

品牌管理中按照不同的标准,产品设计的品牌可以划分为不同的种类。先来讲一下品牌管理的品牌一般分类。

  1.大众品牌和贵族品牌

(1)大众品牌,指产品面向大众或普通消费群体的品牌,大众品牌中的一种是面向所有消费者的,如可口可乐饮料、柯达彩色胶卷、两面针牙膏、珠江啤酒等。这类品牌产品的基本特点是满足消费者的实用性和共同性的需要。另一种是面向中低收入者的品牌,如麦当劳快餐、松下电器、格兰仕微波炉等。这类品牌以该类产品中最大的消费群体为目标市场,放弃了某些顾客群体。

(2)贵族品牌,也叫奢侈品品牌。什么叫奢侈品呢?奢侈品不只是价格奇高的产品,也不一定是质量最好的产品,而是指市场上价格质量比值最高的产品。但仅有这还不够,让?诺尔?卡菲勒认为,奢侈品是闪光的……可视性是关键。奢侈品通过标识把内在特征外化,它有极强的美学特征,也有最佳的艺术表现形式,是一个时代高级趣味的体现,代表着特定的文化品味和生活方式。它拥有特殊的光环,具有晕轮效应,它能为主人带来荣耀,是成功人士的标志。因此。奢侈品品牌的目标市场不是大众消费者,而是上流社会和社会的英才群体。例如劳斯莱斯轿车,它的设计力求把汽车的实用功能和部件巧妙地掩盖起来:豪华的皮革、温馨的灯光、低噪音引擎,给人的感觉如同坐在豪华的客厅里。

  2.资本品品牌、日用品品牌和享乐品品牌

根据产品的不同用途,可以将品牌划分为资本品品牌、日用品品牌和享乐品品牌。

(1)资本品品牌。资本品是指用来生产其他物品的产品,这类物品相互之间差异较小,品牌相对于其产品实体而言,重要性相对较小。

(2)日用品品牌。日用品是指单位价值较低、消费者购买频率较高的物品。如纸巾、香皂、牙膏等。对这类产品来说,产品设计的品牌就比较重要,因而就形成一些强势品牌,如维达纸巾、雕牌香皂、高露洁牙膏等。顾客一旦喜爱上了某种产品,就会产生重复购买行为,为企业带来长期利润。

(3)享乐品品牌。享乐品品牌是指用于满足消费者享乐生活的品牌,如凯迪拉克轿车、万宝路香烟、夏奈尔5号香水等。

3.制造商品牌和销售商品牌

根据产品生产经营环节的不同,可以将品牌分为制造商品牌和销售商品牌。

(1)制造商品牌指生产制造企业为自己的产品而创建的品牌。如福特汽车、索尼电器、茅台酒、哇哈哈果奶等。长期以来,品牌研究者关注的对象主要是制造商品牌,这在我国尤为如此。近几年评选的中国名牌更是清一色的制造商品牌。

(2)销售商品牌。销售商品牌有两个层次:其一是销售商根据目标市场的特点,结合产品功能及特色,为产品设计的品牌。如耐克、大红鹰等。其二是指销售商依靠自己独特的经营管理、销售、服务而创立的品牌。如沃尔玛、家乐福、苏宁电器等。

4.长期品牌和短期品牌

根据生命的长短,可以将产品设计的品牌划分为长期品牌和短期品牌。

(1)长期品牌,指生存时间较长,一般在两年以上的品牌,在市场中占有一席之地。如全聚德烤鸭、同仁堂制药、李库珀牛仔裤、IBM等。

(2)短期品牌,指生存时间较短的品牌,只能维持一时,或昙花一现。1992年曾轰动一时的换肤霜就属于这一类。

5.自有品牌和外来品牌

(1)自有品牌,指企业自己创造并一直使用的品牌。如阿诗玛、长虹、鄂尔多斯、远大、丰田等。

(2)外来品牌,指企业通过特许经营、兼并或收购等形式取得的品牌。如桑塔纳、肯德基、香港陆氏实业公司购买的“TCL王牌”彩电等。

除了以上5种分类方法之外,品牌管理中品牌还可以依据其他标准,分为别的种类。例如,有人按照品牌如何在目标消费者心中建立联想以及给消费者带来何种价值,把品牌分为功能性品牌、情感性品牌和体验性品牌;有人依据品牌的知名度和辐射区,将品牌划分为地区品牌、国内品牌和国际品牌;等等。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。