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企业培训师观点:企业品牌管理别乱了“辈份”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

一、企业品牌管理模式的分类及其优缺点分析,二、集团企业一般都是多元品牌管理模式,

  只要是集团就会拥有多个层级的品牌,但在一片繁荣品牌景象的背后,很多集团都开始为品牌太多而困惑。不清楚品牌之间的层级关系,也不清楚判断品牌亲疏关系的标准,表现为集团品牌管理模式模糊,套用一句俗话就是混淆了品牌辈份。

  企业品牌管理模式不仅仅是确定品牌辈份,还是对一个企业不同品牌之间关系的描述,以及各品牌在企业品牌体系中扮演的不同角色的界定。合理的品牌管理模式有助于各品牌之间产生协同作用,无论是共同借势品牌资源还是相互区隔独立运作,都是为了使企业能条理清晰地管理多个品牌,使各品牌迅速成长,并减少不同品牌之间的互相损害,且更加合理地在各品牌中分配资源。

  仁达方略管理咨询公司经过多年集团品牌研究与实战咨询,在品牌管理模式相关理论的基础上,对品牌管理模式进行了更细致的划分,并率先提出集团品牌的多元品牌管理模式,对品牌辈份进行了更为清晰地界定。

  一、品牌管理模式的分类及其优缺点分析

  1、单一品牌管理模式

  单一品牌管理模式顾名思义是只有一个品牌名称。集团层面的单一品牌管理模式是集团与业务单元(业务单元可能是子公司可能是控股公司可能是参股公司,下统称业务单元)采取统一品牌,每个业务单元都有集团品牌的名称在强化这是某某集团。比如:海尔集团,不管是家电、生物、通讯、金融、房地产还是物流和旅游都使用海尔品牌,实现品牌增值和品牌保护。

  同理,企业层面的单一品牌管理模式是指企业与不同系列的产品都用同一个品牌,比如:西门子电器,不管是冰箱、彩电还是手机都用的西门子品牌。

  统一品牌模式便于品牌宣传,能减少品牌推广成本,同时易于被消费者接受。但是品牌树立之后,容易在消费者心中形成固定的形象,从而产生心理定势,不利于品牌延伸。

  2、背书品牌管理模式

  每一个品牌都是一个独立互不相干的子品牌,且在名称上与母品牌名称无任何关系,母品牌为这些子品牌背书,给这些子品牌提供信誉保证,这些子品牌给母品牌增值。比如:宝洁在许多类别的产品中有很多品牌,并且这些品牌在建立的过程中都会以“宝洁公司出品”来背书。

  采用背书品牌管理模式可以使各子品牌更好的与不同的消费者接触,增加不同消费群体的信任度,最大限度地提升市场占有率。同时,背书品牌管理模式也允许公司发展新业务及通过简单地引入新品牌覆盖新的消费群体。并且,此种模式也使母公司购买其他品牌时,能保持使用那些品牌名称。但此种管理模式对品牌推广的资源投入要求很高,如果企业没有足够实力,很难做到各子品牌的百花争艳。

  3、混合品牌管理模式

  在此种品牌管理模式分以下几种情况:其一、只有副品牌或是有副品牌的同时还有另一个品牌的名称和母品牌的相同,母品牌为副品牌背书,这种模式也称为主——副混合品牌管理模式;其二、至少有一个子品牌且还有另一个品牌与母品牌的名称完全相同,母品牌为各子品牌背书,这种模式称为主——子混合品牌管理模式;其三,如果除了与母品牌名称相同的品牌外其余的品牌有主品牌也有副品牌,或没有与母品牌名称相同的品牌,全都是子品牌与副品牌,且母品牌为各子品牌与副品牌背书,则称为混合品牌管理模式。比如:可口可乐使用的就是主-子混合品牌管理模式,旗下的品牌有可口可乐、雪碧、芬达、美汁源等。其中,可口可乐是与母品牌完全相同的品牌,并且在雪碧、芬达、美汁源等子品牌都写上了“可口可乐荣誉出品”的字样,由可口可乐使旗下各品牌增值。

  此种管理模式利于企业借势已有品牌资源推出新的子品牌或副品牌,并涉足新的业务领域。并且运用此种品牌管理模式时,子品牌或副品牌在新的业务领域失败后,对企业母品牌所涉及的核心业务伤害不大。但此种品牌管理模式不适合子品牌或副品牌所涉足的业务和母品牌所统领下的核心业务完全不相关的情况。

  4、独立品牌管理模式

  独立品牌管理模式与主-子混合管理模式非常相近,只是在独立品牌管理模式中,母品牌不为子品牌背书。比如很多消费者都不知道肯德基、必胜客和墨西哥快餐是百事可乐的一份子,它们与百事可乐之间各自独立。百事可乐公司相信百事的名字对这些快餐店并没有增值作用,有可能还会损害这些快餐店品牌的形象,所以采用了独立品牌管理模式,因而在肯德基、必胜客和墨西哥快餐的品牌传播中从来没有用到百事可乐的品牌。

  独立品牌管理模式中各品牌都不会对其他品牌产生影响,整个品牌系统的风险相对较低,但是与之对应的就是品牌建设的成本会较高。

  二、集团企业一般都是多元品牌管理模式

  在一个大型集团企业的品牌系统中,一般都是多种品牌管理模式并存,即:多元品牌管理模式。出现这种情况与集团旗下的多分子公司以及这些分子公司涉足的多领域经营有很大关系。比如强生集团,下级子公司品牌有西安杨森制药、强生有限公司、强生(中国)医疗器械有限公司、上海强生制药有限公司等,并且强生集团给西安杨森制药做背书使用,所以在该层级是主-子混合品牌管理模式;同时,西安杨森制药又拥有达克宁、派瑞松、采乐等产品品牌,这些产品品牌各不相关,且有西安杨森的企业品牌为这些产品品牌背书,所以该层级是背书品牌管理模式。分析到此,在强生集团就已经出现了两种不同的品牌管理模式,无疑强生集团就是典型的多元品牌管理模式代表。当然,也有的集团公司采用的是背书、独立或混合品牌管理模式。

  清晰以上企业品牌管理模式后,各集团企业对自己所拥有品牌的辈份关系应该会更明确,对各品牌的提升发展思路也会更明晰。并且,不同的企业都可以根据自身品牌发展的实际需求,重新设计适合于自己的品牌管理模式,使自身的品牌资产能迅速提升。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。