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企业培训师观点:企业品牌管理做什么?

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

在现实作业的环境,许多负责品牌管理的人员对品牌的愿景不明。而明确的目标是前进的方向,如何让品牌管理变得明了明确?企业品牌管理到底做什么?
  
  品牌管理的使命
  
  品牌管理所担负的使命是创建、培育以及提升品牌资产。品牌的重要是在于其是企业重要的无形资产,品牌具有不可复制性,也因此是企业核心竞争力的组成部分。品牌管理的基本目标是创建、培育以及提升品牌资产的价值。
  
  何为品牌资产
  
  品牌资产包含品牌认知度、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产。品牌资产是通过长期投资和营销努力,建立在顾客心目中的顾客品牌态度。品牌资产的建立需要整体的战略规划,是由内而外的。
  
  品牌管理的特征
  
  由于品牌资产的建立首先在于企业内功的修炼,以及通过整合营销推广的手段,将企业的品牌规划内容与顾客进行深入沟通。注定品牌管理也是由内及外的。对内以品牌发展为核心目标进行组织结构建设,并制定相应的品牌战略和品牌文化,使品牌建设成为各个部门的核心目标,从而通过产品品质、顾客服务品质、关注成本、注重企业形象等企业文化内涵在员工行为的体现,影响外部客户,实现从内部员工品牌忠诚到外部客户品牌忠诚。对外通过与顾客的多维度和立体化沟通,采取广告、公关、促销、人员推广等行销手段加强顾客对品牌的记忆、理解、认同、情感和忠诚。
  
  品牌管理要求
  
  品牌管理要使品牌在目标顾客心目中的印象清晰化。品牌管理的基本步骤包含了研究过程、品牌定位过程、品牌规划过程、品牌实施过程和效果评估过程。研究与定位的根本目的是寻求品牌在目标消费群心目中的位置,创建品牌相对于竞争对手的差异性,从而形成独一无二的竞争优势,而品牌规划与品牌实施则是使品牌定位的理念和思想具体化,并通过立体化的传播和沟通手段使企业关于品牌的理想及文化内涵为目标客户所感知和认同。
  
  三大职能和三大关系
  
  品牌管理所担当的三大职能
  
  品牌管理的基本职能在于三个方面:明资源、妥协调和善经营。
  
  明资源——明确企业的资源现状以及获取外部资源的能力。包括企业人力资源、财力、物力、技术、创新力、核心竞争力、生产工艺、成本、企业文化建设等各个环节的企业现状,明确企业资源相对于竞争者而言的核心资源区域所在;明确以企业现状可获取的外部资源,包括可选择的外部合作伙伴的范畴(调研公司、广告公司、咨询企业等外脑的实力和服务素质,品牌合作企业等),可获得的企业资源等其他方面,从而依据企业的实际,制定出着实有效的品牌发展规划。
  
  妥协调——从营销链的视角来看,品牌管理不仅要搭建外部营销平台,同时也要搭建内部营销平台。外部营销平台是实现品牌与目标市场的沟通,内部营销平台则是建立销售、生产、采购、人力资源等部门在品牌管理的框架下展开工作。通过与各职能的协调实现以品牌为核心的企业内部作业规范,促进以品牌为核心的企业经营理念的落实。
  
  善经营——制定品牌战略规划,并通过战术实施促进品牌成长。经营从战略上讲,要确定品牌在消费者心目中的长期地位,通过市场研究及企业资源整合运用制定相应的营销组合、行销策略等实现品牌的稳定成长。
  
  品牌管理要协调的三大关系
  
  品牌管理需要处理三大关系:与消费者的沟通关系、与竞争者的竞合关系、与合作者的合作关系。
  
  沟通关系——是针对消费者而言,品牌管理的目标是通过研究明确目标消费者的需求所在,依据总体战略规划,通过广告宣传、公关活动等推广手段,实现目标消费者对品牌的深度了解,在消费者的心目中建立品牌地位,促进品牌忠诚。
  
  竞合关系——是针对竞争者而言。竞争的核心并非是对抗,而是根据市场的实际、竞争者在市场中的地位、竞争者的态度等建立相应的竞争和合作关系。爱立信、索尼联合推出索爱系列手机,就是有效整合市场资源和企业资源,通过合作共促发展。
  
  合作关系——是针对企业合作者而言。合作者包括服务于企业的相关单位,如咨询、广告、调研、策划等企业外脑,以及企业服务的单位,包括通路中代理商、经销商,上游的供应商等,此外,还包括品牌合作者、业务合作者等。合作关系的建立需要企业内部各职能的共同努力。
  
  品牌管理做什么
  
  企业针对不同品牌或不同产品系列,设立专项品牌经理进行品牌管理,依据品牌管理的三大基本职能,企业品牌管理部门必须从研究、规划、实施、协调和检讨来着手。
  
  研究
  
  研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。品牌管理部门的工作在于由品牌管理人员协调专业市场研究人员明确调查对象、调查目标、调查时间、设计具体的调查内容及访谈内容、调研执行督导及调研结果汇总等,并由管理人员对研究结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。
  
  鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的,因此,品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化,感受顾客的需求。品牌管理人员的市场访问,客户走访,也应该有明确的目标,这样才能在访问中检测策略的有效性,并了解市场的真是问题所在,以及案头工作的设想,是否能真实解决市场中的问题。
  
  研究是品牌定位的基础,而品牌定位又是品牌规划的先决条件,对于没有明确定位或定位不当的品牌,公司品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于什么样的消费者提供什么样的产品或服务,使他(她)对品牌产生什么样的印象、联想、情感和心理感受。
  
  规划
  
  品牌规划是以品牌核心价值塑造及维护为基础的品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划,对于初创品牌而言,是以市场研究及品牌定位为基础,对于品牌形象的创建和维护,要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等,构织品牌的市场认知形象,对于已有品牌而言,则要研究消费者心目中的品牌形象,制定品牌形象策略,维护品牌形象的一致性,保持消费者品牌形象认知的清晰。
  
  品牌发展规划是通过对目标消费者品牌认知现状及其在竞争环境中的品牌地位的研究,确定品牌形象传播计划,明确品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、目标、内容、途径和方法等,深化目标消费者对于品牌核心价值的认知,促进品牌忠诚,从而达到提升品牌资产的目标。
  
  品牌发展规划包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划,是品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言,更注重于短期规划,短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照产品销售周期等确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划,其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段,制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中,还需根据市场的动态变化制定相应的计划及方案等。由于规划在事前制定,在具体的执行中,应结合市场实际的变化,在总体战略原则的指导下,进行相应的调整,以避免刻舟求剑的错误。
  
  品牌规划是以整体的战略或策略为依托,实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是:背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。
  
  实施
  
  对于品牌管理工作的具体方案的实施:行销策略制定、广告创意及表现、媒体排布及联络、公关活动设计及组织、销售促进、品牌联合、形象设计等,有些需要公司品牌管理人员具体实施,有些则需要组织协调或进行实施中的监控,目标是要保障有效执行,使规划的理想能有效着陆,从而达到品牌规划所预期的效果。
  
  协调
  
  品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能部门和单位的工作协调,包括部门内部与市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等的协调,与企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等的协调,企业外部与工作相关的职能单位等的工作协调,其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。
  
  检讨
  
  对于品牌实施过程中的各项工作及方案,品牌管理人员需要定期不定期的检讨,检讨一是自省,通过例行的工作检查,对于实施的过程及结果进行评价,如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案;二是来自内部员工、上级和顾客的意见和建议,这些都是品牌管理知识库中不可或缺的财富。
  
  品牌管理需要来自企业内部各方面的支持
  
  按照品牌管理的基本原则,企业需要建立一套品牌管理的体系,这个体系是品牌管理工作展开的基本保障,其中包括各职能的作业流程、制度规范,品牌管理职能及相关职能的工作要点和协作要点等。譬如,以G.U.E.S.T的原则约定销售人员的客户接待,相应的销售管理规范等。麦当劳为保证服务品质和产品品质,有非常明确的制度规定。如对于汉堡包加工出炉后保质期的严格约定,对于员工定时洗手消毒的约定,在菠萝派等系列食品上写上出炉时间,由顾客共同监督等。规定是从工作规范上使员工有章可循,使经理人的管理工作有法可依。而通过企业文化建设,形成企业品牌文化,则能从情感上赢得企业员工对品牌的忠诚,实现真诚的顾客服务。如上海波特曼丽嘉酒店,把员工作为绅士淑女一般对待,赢得员工忠诚。一些看上去细小的环节可能都使品牌推广的巨大投资付之东流。因此,品牌推广不仅要对外“推广”,更要对内“推广”,品牌管理的工作需要公司各职能的重视和支持。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。