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企业培训师观点:商业银行品牌管理战略要点

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

有经济学家说,30年的改革开放富了国家穷了人民,30年后的改革主要是富民。对这一观点,我深表认同。他的意思是,30年后的人民真的开始富有了,虽然只是一小部分,但民富的趋势不可挡。

虽然现在,大部分中国人民还处在为生存而战的现实当中。

想想这30年来中国国家的综合国力提升了多少。

有一份统计说明,中国的经济总量占世界经济的份额已从1978年的1.8%提升到2007年的6%。人均国民总收入由1978年的190美元上升至2007年的2360美元。2007年,国家财政收入已经超过5万亿元人民币。2007年中国外汇储备扩大到15282亿美元,稳居世界第一位。进出口贸易总额居世界位次由1978年的第29位跃升到第3位,占世界贸易总额的比重也由0.8%提升到7.7%。

从个人消费来看,(个别家庭)我们过去的生存消费,(还不是生活)占我们总收入的70%,到2007年只占到20%;有数据说明,从1978年到2007年,城镇居民家庭恩格尔系数由57.5%下降到36.3%;农村居民家庭恩格尔系数由67.7%下降到43.1%。这个不断下降的数据,说明我们的生活水平在不断提升,30年后的富有趋势锐不可挡,人民的幸福感正在不断攀升。

当然这种分析,还主要是总体的变化,人民的幸福感并不是很稳定,大家的恐慌感时有发生,生命的安全感常受到冲击,(如各种不确实的公共事件发生,经济社会保障的缺失)还有太多的人,处于无法抵御各种灾难的基准线上。这就是为什么,我们的生活中有这么多渴望捐助的事件发生。(社会保障体系建设是另一种原因)当然还有一部分人完全富起来了,这个人群大概有30万人,资产在1000万以上,这个群体可能没有恐慌,但他们并不完全安心,移居海外的人占大多数,心态也处于燥动不安当中。
从以上各种情况,可以看出,人民相对是富有了,但还没有达到真正的富有。

国家富有了,需要理财,国有银行生机勃勃;人民富有了,商业银行必将大发展。但无论是国有银行还是商业银行或其它成分的银行,都处在从企业服务向个人零售服务的转型当中。虽然,目前企业银行是银行的生存基本,但如果个人银行的趋势抓不住,未来之路肯定是越走越困难。

越是趋向于零售,商业银行品牌管理战略就越重要。30年前,国家有点钱,企业有点钱,30年之后,个人开始有钱了。面向个人,品牌对竞争起的作用最大,远不是企业与企业之间的竞争关系。或许,那时的竞争环境,根本不需要品牌,因为没有复杂的竞争关系。因此,对于当下的商业银行竞争趋势来看,抓好商业银行品牌管理战略,对取得未来市场竞争的先机至为关键。

我们可以从以下几点来进行发散性思考。

一、人民正处在提升生活质量的发展阶段,整个收入结构已经具备能理财的水平。富裕或脱贫人群有了较强大的投资理财意识,市场的需求较大,银行业特别是新兴的商业银行品牌管理战略应抓住这一转型需求机遇,大力拓展个人银行业务的开发与服务。即便是当下利益无多,也应着眼于长远,不能等到人民富有了再行动,那时就有点晚了,况且品牌的认知,消费的行动,大多是从认知到行动的系列化行为,而切入点正是从个人银行启始。

二、现在商业银行的市场竞争水平普遍不高,这不是哪个银行的事,而是行业的市场开放程度。银行业的市场意识与快消品市场相比,差了20年都不止;与耐消品市场相比差了10年,其品牌营销管理的水平,正在一个极待开发提升处女地上。谁行动的早,谁的目标认知就早、就深、就透。现在完全是一个占位的行动。可以预计,未来10年之后,银行业的竞争将和快消品一样,是一个竞争的红海,唯品牌化才能生存,就和现在的快消品市场一样。
三、从市场趋势来看,最终人民的富有是必然的。那么,人民的富有必然带来商业银行业的空前繁荣。可以想像,10年20年之后,我们的人民会象现在买菜一样,事无巨细,都和银行有扯不断的联系(比现在要紧密的多)。人民有了钱,定会在银行中进行买卖交易,而不是现在只进行一般的事物性服务。可以想见,投资理财会是一个高增长的产品方向,而它的竞争也会越来越激烈。

四、金融品牌构成主要有三个方面:企业与产品形象,产品和服务功能,消费者认知。前两者现在的银行都认为,我们都有,甚而认为做的都比较好了。你能说我们成立1、20年的银行没有形象,那是不可能的。你能说我们没有产品,没有好的服务,也不能这样说。现在只能说,银行的品牌认知较为模糊,缺的是消费者认知。

为什么产品与服务都有了,还缺品牌认知呢?主要是缘于产品仅仅是功能服务,没有品牌服务。你的功能利益没有品牌上的积累,消费完了就完了,不可能产生情感上的依赖性。

鉴于金融品牌主要以服务为主来支撑,只有在服务上有个性了,才能有品牌的记忆。所以,我们可以这样排序品牌组织的重要性。服务品牌,产品品牌,企业品牌。现在难就难在服务品牌的个性化建立,因为它太容易模仿了,几乎你推出的什么新东西,这边马上就有别的银行学习运用。那么,服务个性如何不被模仿,一个表面东西不断出新,内涵的东西根深蒂固;人家学的也只是表面,不可能学到你内心的气质。其次,在产品上进行创新。固然,今天的创新与20年前的创新难度完全不同,很多舶来品都被引进怠尽,特别对私业务的完全创新,对原有产品进行颠覆式的改变,很难。但正是这种状态才有创新的空间,如打通金融产品之间的屏障,针对不同细分人群,注重横向组合,纵向深潜。

横向如:将储蓄与保险结合。纵向如:将信用卡进一步细分。当然,类似的创新已经开始了。我的意思是,要有颠覆式的创新产品,而不要模仿式的一般产品。再看最后一条,银行的母品牌,也就是企业品牌,是靠前两者来支撑的,你只需要亮出你的品牌主张就可以了,就是你的品牌态度和品牌精神。比如说:“随时随地服务”,敢承诺吗?比方说“有求毕应”,敢承诺吗?比如说“雪中送炭”(银行是从来不这样的,你能这样做,立即就颠覆了这个行业,成就了你的新品牌印迹)

“某某银行雪中送炭”这种品牌承诺,必将带来受众的波澜反映。
针对银行百年来的痼疾,颠覆一个就可成就一个。诚如沃尔玛的“天天低价”一样,它就是一个鲜明的品牌主张,或是银行鲜明的文化特征。

五、中国的商业银行还在学习进步当中,他们正在学习如何进行商业银行的管理与服务。

  在风险管理、体制创新,实施方法,资产拓展,公司治理结构,约束机制和激励机制,银行的文化与理念等方面,进行快速的转型与提升。其次,经营机制和增长方式的转变。在推动非传统信贷业务发展上,大力创新,改变以往靠发放贷款、赚取利差为主要盈利手段的方法。培养一流的商业银行管理人才,适应新形式下,银行做为企业与客户共生长的良好局面。商业银行加速转型,快速发展,正是迎接了品牌竞争时代的最好过渡期。

六、商业银行的品牌构架宜实行多品牌管理战略。即可以用以母品牌为核心的单一品牌策略,以子品牌为多元化品牌的模式。其结构是:银行品牌(企业品牌),业务伞品牌,二级产品品牌,三级产品牌;在业务品牌的划分下,服务品牌也可划分为多元的品牌形式,他们之间或互不关联,或可以是独立的子品牌,也可以是关联的子品牌。但大部分产品品牌或服务品牌理应由母品牌背书。

制定战略,看清方向,掌握方法,重在管理。转型,提升,风险,机制,创新,文化,传播这些关键词,是商业银行品牌战略制定绕不过的战略视角。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。