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企业培训师观点:六维品牌管理的变与不变

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

什么是六维品牌管理?

  六维品牌管理工具拥有独有的检测工具来寻找出企业现有以及待挖掘的资源DNA,寻找在目标市场的商业优势和潜能,并根据企业未来愿景对品牌DNA进行优化改造,从而使品牌在不断进化中更适应生态,成为企业家梦想中的品牌物种。

  操作过程中,品牌整合传播推广策略的制定与执行、企业能力、市场把握、消费者的控制和时间要素缺一不可。在赵英雄六维品牌管理体系中对品牌整合推广策略检核而言,前两者是变量,是一个相互连接的动态链;而后者,是无法停滞的时间倒成了惟一的恒量。因为任何品牌,最终都要经受时间这一要素最客观、最严峻的考验。就品牌来说,“变”与“不变”都是一种客观选择。不变有不变的理由,变有变的时机,六维品牌管理策略的关键在于真正懂得坚持或者调整对一个品牌起落的真实影响。

  六维品牌管理策略一致性品牌整合推广的优势

  一种品牌整合推广策略得到有效的市场回应,就有必要坚持。特别是随着品牌形象日益深入人心,品牌个性日益彰显时,品牌策略随着时间而有所改变并非一定不可避免。很多成功的品牌一直拥有一个一直不变的品牌认同及执行的显著历史。最典型的一致性品牌策略是万宝路的策略。在上个世纪五、六十年代经过重新定义的万宝路男人,在全球范围内一直以粗犷、野性、强壮的男性魅力作为其品牌符号。由于其强壮、奔放的品牌特征(独立从容、野外的生活形态、自由奔放、粗犷有力)以及美国西部牛仔及万宝路乡村这些特征明显的强烈印象,使得万宝路成为一个日久弥坚的一致性品牌策略典范。

  一致性品牌策略,至少有三大可能优势:

  1、有可能掌握某一定位的所有权

  定位策略的选择得当和执行上的滴水不漏,有可能形成定位本身的霸权。当某一具有一致性的品牌认同和执行在市场上获得稳定而强有力的反馈后,客观上它等于拥有了这一定位的所有权。其他品牌在定位上也只能绕道而行,否则只会失信大众或平淡无趣。乐百氏纯净水“27层净化”的功能诉求已深入人心,即使有其他品牌的纯净水强调“30层净化”,其可信度也会大打折扣。

  2、有可能获得某一定位符号的所有权

  作为消费者,他们通常以定位符号认知品牌。这个定位认同符号,可以是一个视觉形象、一句口号、一段音乐、某种隐喻或是某个代言人。这样的符号或者是某种气氛和风格,比较容易被消费者了解、记忆,并能保持品牌的密切连接。当这种连接被不断强化达到一对一别无他扰时,事实上品牌也就拥有了这一特定定位符号的所有权,竞争品牌很难利用相同元素赚得便宜。可口可乐的红色以及年轻激扬的旋律、麦当劳(KFC)的黄色拱形门标志、多芬的各个行业白领丽人、左岸咖啡馆的雨天巴黎长街和氤氲弦乐……只要一出现这些符号或氛围,消费者的心里马上就能浮现这些对应品牌的印记。

  3、有可能产生较好的成本效益

  美国著名品牌管理大师大卫·阿克说:“努力支持并且深化一个长期运作的广告,将可能比较会具有生产性。”在品牌策略上,每颠覆一种品牌定位或形象就必须花费比原来多5倍的经费,用于广告、促销、公共关系等传播计划的实施。而一致性的品牌策略,不但能使消费者对品牌的认知保持惯性,而且藉由每一次的重复累积达到强化和升华的作用,在投入成本上,也将凭借集中、统一的力量产生巨大的成本优势。

  总结:果断地改变品牌管理策略,有时是竞争态势下的迫不得已,而有时则给品牌一个新生的机会。事实上,继续一个有缺损或是没有效果的策略才会是一个不幸的灾难。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。