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企业培训师观点:经营管理:谁偷走了我们的奶酪?

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

倒窜货问题相信是每一个企业的心病。一个年销售高达五、六百万的县级市场,因为倒货的冲击市场拱手让给了竞品,这种切肤之疼不是身临其境恐怕很难理解,尤其是站在经销商的角度,他损失了市场就是损失了利润,也失去了对企业的信心。而对于冲货方的员工和经销商来说,他们又得到了什么呢?市场?利润?发展?一个都没有!

个人一直以为随着市场环境的改变和市场对消费者的依赖越来越严重、销售越来越碎片化,类似这种单纯依赖渠道倾销的把戏会逐渐绝迹,因为我们身处其中的环境改变了,我们不再为了单纯的完成任务去挤压市场、抢占经销商的资金,也不再为了一时的销售过度挤压渠道,打烂价格。我想倒货一事虽然是行业通病,但并非不可治疗,尤其是在一些思想开明、与市场高度接轨、谋求百年基业长青的企业更是可以彻底治愈的。

记得刚调去某项目部工作时主要有三个问题是迫切需要解决的,一是遗留问题太多;二是价格体系混乱;三是倒窜货严重;前面两个问题只要是做市场的人都会清楚该如何下手,关键是第三个问题,你说大家不知道怎么做我想他就不是一个营销人了,而是他解决这个问题的态度怎么样?他解决这个问题的力度够不够?我解决这个问题的方式非常简单,就是坚决、彻底地执行企业提出的“四项基本原则”(对客户利润负责、对拉动消费负责、对货物流向负责、对稳定价格负责)!

在领导的支持下,我们提出了让一部分愿意遵守企业游戏规则,愿意与我们的事业共同进步的经销商先富起来的指导思想,坚决打击那些不按照游戏规则出牌,借混水摸鱼的经销商,为此我们取消了好几个经销商的经销权力,重金处罚了部分有倒货行为的经销商,对于不能制止、管控好经销商货物流向的业务经理予以调离撤职或予以劝退,严格控制货物的发放,坚决不为了完成任务向市场压货、向经销商摊销任务。效果是大家预测得到的,化解了员工及经销商一直投诉的倒窜货问题。

综观个人曾经亲历的一些市场,曾经运做过的一些产品,觉得以下一些经验或许可以给各位同仁借鉴:

一、领导对倒窜货的处理态度

我们看到太多的厂家,一边说是要严格控制倒窜货,一边对发生此类事件后又睁一只眼、闭一只眼,经销商如果看到厂家是这种态度,你说他会继续怎么做?

领导对倒窜货态度暧昧,员工与经销商在做此类事情时就会有恃无恐,尤其是那些自认为在企业里面还有些关系的经销商和员工,更是对这类事情乐此不疲。

二、什么样的考核机制?

企业对经销商的考核标准是什么?企业对员工的考核标准是什么?唯销售数字论英雄、计提成,这样的考核机制当然是促使他人倒货的导火线。有人也许要问,做销售没有业绩企业怎么发展?市场怎么进步?很好!那么倒货倒出来的业绩也是为市场做了贡献?也是为企业谋得了发展?

更何况我们企业提出的区域负责人在调离原岗位后三年内要对该市场负一定的责任的话语就是为了让区域负责人不要为了市场一时的销售去杀鸡取卵说的。

三、区域负责人在做什么?

这批货流向了外埠市场,主管该经销商和市场的区域主管和区域负责人如果不知道只能说明两个问题:一是对该市场极度无知,根本不清楚自己的市场一年下来、一个月下来能够卖多少货?二是疏于对经销商的掌控和经营管理,平时没有向经销商灌输此类事情的危害,缺泛有效沟通。

我们的许多倒货从本质上来说不是我们的业务员和主管直接参与其中就是唆使经销商这样做来完成的。我们在走访市场时听到的这种反映和声音还少吗?我们企业查处的这类事件还少吗?或者做一线的都清楚,能够被查处的可能还只是冰山一角!

四、事后的处罚是什么?

对于倒窜货的处罚要说规章制度不严厉那也是睁眼说瞎话,取消经销权的,罚款好几万的都有,但事情还是层出不穷。更离谱的是,你让集团处罚了我,我马上安排经销商到你所在市场去收一批货回来然后进行举报,以此进行报复。对于这种事情相信很多人都经历过,如果在查实后不进行更严厉的处罚,就会让经销商成为炫耀的谈资,更加促使其倒窜货成瘾。

事后的处罚一旦属实要坚决执行,哪怕就此丢掉这个市场也要执行,因为你丢掉了这个市场却保护了更多的市场,这个道理站在更高一点角度就更好理解。有时我们处罚不了对方,我们不给他发货、不和他合作难道也不行?

五、向别人学什么?

行业里面的劲酒一直是大家学习的榜样,确实也值得我们学习,不说其市场操作手法多么先进?团队管理多么严谨?单是他对倒窜货的成功掌控就一定值得我们去研究。再看看全国快销品的样板——王老吉,他们对倒窜货的控制又是怎么样的,他们为什么能够做到?

他们的共同点我总结了两点:一是对货物投放的严格控制,能够卖100件货,经销商得到的货物就只有80件、90件,绝对没有足额供给的理由;二是持续关注对消费者的拉动,以市场动销与否来检验市场的成功。如果他们的产品不是持续动销,不是消费者持续点用,他的这种货物控制就失去了根基和意义,经销商和市场也不会追捧。

弄明白了上述两点我想解决倒窜货问题我们就知道抓关键点是什么了?那就是培养消费者持续消费的市场和产品并有效管理货物投放,再加上前面几点措施,我们的倒窜货就能够得到有效控制。

因为倒货而不断消失的市场算是给我们再一次敲响了警钟,如果我们仍然不悬崖勒马,我们失去的将不仅仅是一、两个市场,可能是企业就此消失,这绝不是危言耸听!

最后,有一句话与大家共分享:做促销的最好方式就是涨价,做营销的最高境界就是没货卖!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。