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企业培训师观点:约翰.奎尔奇品牌管理:企业扩张勿损形象

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

去年开始,星巴克对外宣布,将关闭其在美国的600家分店。事实上,它早就应该承认其发展已经遇到了瓶颈。CEO霍华德·舒尔茨在一份备忘录中谈到,他已经发现星巴克发展策略所带来的问题:店铺已经失去了经营灵魂——往日温馨的氛围。

  星巴克试图通过创新来扩大自己的品牌价值,并向顾客提供Wi-Fi服务,录制、销售自己的音乐。而近期,它又开始将工作重点放在咖啡上,努力提升饮品质量。然而,星巴克是一个大众品牌,不论是调低产品价格,还是减少向店铺供应专有品牌产品,都不能解决根本性问题。

  星巴克的教训

  星巴克关闭在美国600家店铺的举动,只是其缩小规模的第一步。有时在全球范围内削减公司规模,未尝不是一件好事。舒尔茨希望将优质咖啡及意大利式的咖啡屋推广到美国市场。然而,只盯准季度盈利增长的星巴克尝到了苦果,品牌形象遭到了破坏。这与它自身策略不当不无关系。

  创立初期,星巴克注重在店铺中营造一种好的气氛,顾客可以在温馨的环境下喝着优质咖啡。此后,为了获得快速发展,它加快向顾客出售咖啡的速度,不再经常与客户对产品质量进行交流。目前,许多星巴克的老顾客已经改变了自己的选择,到它的竞争对手那里享受其他品牌的饮品。

  而为了增加人气,星巴克引进了许多新产品,这些新产品损害了星巴克咖啡的良好形象,此外,也给咖啡师的工作带来了挑战——由于咖啡师要忙于处理顾客的种种选择,他们就没有时间与其进行交谈。随着顾客等待时间的增长,其品牌信誉开始受到冲击。

  还有,不断开设新的店铺以及推出新产品,只是给星巴克带来表面上的增长,这样的发展策略令管理人员的精力过于分散。最近,素以供应高端品牌咖啡著称的星巴克,开始进军速溶咖啡市场,推出Via品牌速溶咖啡,旨在为消费者提供一次以低价体验高端咖啡的机会。这同时也是鼓励消费者与之共渡经济难关的一项重要举措。

  尽管速溶咖啡市场十分巨大,但一直以来,少有高端品牌咖啡商问津。传统观念认为高端品牌咖啡本身就不属于这一类型,因此也就不应涉足这一领域。

  炒作的危害

  受787“梦想”飞机交付推迟的影响,波音公司的股价持续波动。同样,当时苹果的股价因受财报利好刺激,止跌反弹,却又因公司宣布仅上市8周的iPhone降价200美元,导致其股价下跌6%。

  一向轻视营销的CEO们,忽然意识到这样一个残酷事实:积极的市场营销以及品牌塑造,能够提升顾客和投资者的信心,从而推动企业股价上涨。不过,若不能实现营销承诺,将很可能导致企业季报达不到预定目标。

  自2007年7月8日向公众展示787样机后,波音共收到了50家航空公司的700份订单。波音为了将公众注意力全部从竞争对手空客的380转移到自己这边来,不惜冒险将787“梦想”飞机定位为航空旅行的一次重大进步。而后,787的交付日期却一再推迟。

  相较波音而言,苹果的情况也不那么乐观,这也是其股价越发下滑的原因。在苹果发布iPhone以前,公司就对其进行了大肆的宣传和促销,结果导致产品2007年6月29日正式上市以后,一度出现脱销。最后iPhone的价格在eBay上很快被炒至600美元,高于其原定价100美元。

  接着就产生了问题:在不断被炒高的价格遭到社会舆论猛烈指责的同时,存货不足以及iPhone激活推迟也逐渐引发人们的不满,并浇灭市场原本对iPhone抱有的高度热忱。

  此番炒作大大吊起了一贯追捧苹果产品的人们的胃口。但随后苹果宣布对之削价200美元的消息无疑给了这群忠诚的消费者重重一击。这样做大大损害了苹果在核心顾客中的品牌形象。大量博客指责苹果剥削了它的忠实顾客。对此,乔布斯不得不出面解释并公开道歉,承诺将取出差价的一半用于补偿已经购买了iPhone的顾客。这个例子告诉我们:除非你对自己产品的供需走势很有信心,否则永远不要冒险进行商业炒作,到时受伤害的不光是股价,还有投资者的信心和品牌形象。

  忽视消费者的后果

  为获得企业救助资金,通用汽车在去年12月8日一个名为“通用向全体美国人民的承诺”的广告中,承认自己违背了全美消费者的信任。而只有在宣读“我认罪”时,通用似乎才意识到消费者,也就是这些为它提供救助资金的纳税人的存在。

  通用今天的遭遇或许可以归咎于当前的经济危机,其根源还在于公司的经营文化——缺乏持续而又强有力的优秀设计、营销以及产品质量来巩固其市场竞争力。

  作为一个汽车营销商,通用是失败的,因为它只关注产品,而忽视了消费群。长期以来,底特律的汽车制造商们错误地认为,多元化的产品种类是市场制胜的关键。于是,它们就一直热衷于开发各种类型的汽车,如超小型汽车、小型汽车以及中型汽车。它们不知道,几乎没有消费者会去购买一辆中型汽车。

  市场制胜的关键应在于消费者,而非汽车产品本身。之后,这些汽车制造商们才渐渐发现了这一点。但正当通用企图改变其营销策略时,又不敌其竞争对手克莱斯勒。后者接连推出的小型货车以及运动型多功能车SUV都大获市场青睐。即使消费者喜欢通用的车型,也没有购买的欲望和行动。

  而通用的产品过多,品牌管理名目过于纷繁,也是一大败因。单一的产品线,更易于消费者理解和记忆,丰田和宝马就是典例。但通用显然不理会这样一条市场规律,一边极力挽救其暴跌的股价,另一边又不断给本已令人眼花缭乱的品牌添加名目,新推出的60款车型就分属于8个不同的品牌,而每个品牌的市场定位都不清晰,这不仅给消费者造成迷惑,也给公司增加了不必要的成本负担。

  通用不是由一群优秀的营销策划师在管理,而是由一些会计师在运营。因此,公司过分强调成本收益,而忽略了消费者需求和市场导向。通用应该将精力更多地放在研发出迎合美国消费者的产品设计上,而不是一直就围绕着人工和收益成本纠缠不清。尽管在过去的几年内,通用已经努力作出改善,但其改革效率明显过低,不足以解决其面临的各种问题,因而走向颓败就难以回避了。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。