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企业培训师观点:乔春洋:品牌经理人的情感

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

品牌情感是品牌表现出来的具有审美属性的文化意藴,是品牌在感觉与情绪上对消费者的影响与触动,是品牌与消费者建立起亲密私人对话的有效方式。一个品牌正是借由情感交流而走进人们的生活,与人们缔结出一种深刻的、持久的联系。情感元素为品牌成长提供精神基础,也为企业的发展提供高能燃料——消费者驱动战略。在今天竞争空前激烈的市场上,产品和服务已不足以吸引新的市场,甚至不足以维持既有市场。市场的开拓与巩固需要依靠精神力量,品牌情感正是吸引消费者的牢固纽带。

情感可以维系品牌忠诚,如果一种品牌管理不能引起消费者的情感共鸣,品牌就难以赢得消费者的信任。正是因为品牌情感的存在,产品才既有使用价值,又有文化价值,它变成了一种有性格、有生命、有风韵、有魅力,进而能与消费者心心相印的精神产品。品牌情感赋予了品牌一种灵性,给消费者带来心灵的体验和美妙的幻想,满足了消费者的情感需求。索尼的创新、万宝路的粗犷、法兰西的浪漫、星巴克的幽雅以及老虎伍兹(TigerWood)那令人叹为观止的魅力、激情和高贵精神无时无刻不在冲击着我们的想象力,为我们提供崭新的观念,从情感上激励、推动着我们前进。

正如国际公司董事长马克·戈贝在《情感品牌》中所说的那样:“在这样一个商品的海洋之中,所有的产品都在为相同的消费者兜里的每一个美元而战,在所有品牌之间创造出最重要也最本质的差异的,只有情感的接触和碰撞……建立一种恰如其分的情感乃是你对一个品牌能够做的重要的投资。它是你对消费者所做的承诺,允诺他们领略这个品牌的世界所拥有的美妙之处。”星巴克不仅仅是销售咖啡的地方,也是一个能给人们带来情感上愉悦以及友善环境的所在。正是星巴克的“人文环境”培养起一种“社区”的感觉,令消费者觉得自己不同于一般人。

这家管理上独具特色的公司首先创造出一种人文驱动的产品作为一种真正的品牌,然后开始教育消费者有关咖啡的知识,令他们陶醉在啜饮咖啡所带来的浪漫感受之中。当然,这里的产品并不是咖啡,更是咖啡馆这个地方,而是整个经历与体验。人们之所以去星巴克喝咖啡,有相当一部分原因是为了那里刻意创造出来的富于想象力、有趣的、充满西雅图地方风情的氛围。作为休闲食品的喜之郎,用感性的手法获取了品牌价值的认同。喜之郎的儿童是优秀的、健康快乐的,喜之郎的青少年是充满青春活力的、友情分享的,喜之郎的情侣是永恒浪漫的,喜之郎的家庭是温馨幸福的。针对不同的层面,喜之郎找到了品牌与消费者在价值观上的连结点——亲情无价。伴随着“果冻布丁喜之郎”这句广告词,喜之郎迅速在全国打响了知名度。

马克·戈贝认为,情感品牌与传统的品牌概念有着本质的差异。他将二者作了对比,并提出了“情感品牌的十大要求”。这十大要求是:

(1)从消费者到人。消费者购买,人生活。在交流的圈子里,我们通常将消费者视为我们必须攻击的“敌人”。也就是说,我们(制造商、零售商以及他们的交流代理机构)与他们是对立的。类似“击溃他们的防线,破解他们的语言,制定战略以赢得战争”这样的术语在日常生活中仍然随处可见。其实不必这样,我们可以用更好的方法,以积极的方式在消费者心目中制造购买欲,而不是控制或贬低他们。我们可以在一种互相尊重的基础上通过一种双赢的、合作的方式来实现我们的目标。

(2)从产品到体验。产品满足需要,体验满足欲望。对于已经在市场上拥有一定影响力的产品,要想吸引更多客户,保持客户对产品的兴趣,至关重要的一点是创新品牌,增加品牌的情感含量,给客户以联想空间。只有这样,才能使产品与消费者产生情感上的共鸣,保持鲜活的生命力。

(3)从诚实到信任。诚实是意料之中的,信任是令人兴奋而亲密的。在当今的商业社会中,诚实是必需的,信任则是另一回事。信任是一个品牌具有的最重要的价值之一,它需要公司付出相当的努力。信任是你期望从朋友那里得到的东西。

(4)从品质到偏好。今天,以公道的价格提升商品的品质已经是理所当然的了。但创造销量的不再是品质,而是消费者的偏好。如果你想在商界立足,就必须提升品质,这是消费者所期望的,你最好不要让他们失望。而对于一个品牌的偏好,才是真正通向成功的关键之所在。

(5)从臭名昭著道引人入胜。出名并不意味着你同时受人喜爱,臭名昭著同样能够令你出名。但是,你如果想成为人们期待、盼望的对象,就必须传达那些与顾客志趣相投、引人入胜的东西。

(6)从标识到个性。标识意味着认知,个性则是关于特色和神奇的魅力。标识是可以描述、形容的,它是一种认知,传达的是品牌与竞争对手之间的一点区别。品牌个性则是非常特别的,它拥有一种神奇的魅力,能够在消费者心中激发一种情感的反应。

(7)从功能到感受。一种产品的功能只是关于一些实用的或者说肤浅的品质,而感性的设计则关乎体验。如果产品的外观和性能仅仅是靠设计来满足功用而不考虑消费者的感受的话,功能本身是不太可能长久维持这种产品的吸引力的。设计是关于人类的解决方案,它的基础是创意,而创意反映的是一套全新的感性体验。通过强调产品能够带给消费者的福利来创造产品的认同,只有在产品的创意对消费者而言记忆犹新且心情激动时才能达到目的。绝对牌伏特加、苹果电脑和吉列剃须刀都是那种既注重推介新型产品又重视消费者感性体验的品牌。

(8)从充斥到展示。充斥意味着随处可见,情感的展示则是需要消费者感知的。品牌的展示可以对消费者形成一种强烈的冲击。它可以与人们形成一种稳定而持久的联系,尤其是当它被精心策划成一种时尚节目的时候,更容易与消费者达成情感上的默契。

(9)从交流到对话。交流的目的是告知,对话的目的是共享。许多公司与消费者进行的交流,主要都是关于信息的——这些信息通常都是一种单向式的建议,“希望您接受它并且喜欢它”。真正的对话意味着一种双向的交流,是厂商与消费者的会谈。现在数码媒体的发展已经为我们提供了进行双向式交流这种革新的技术条件,并将最终帮助在人们与厂商之间建立一种令人满意的伙伴关系。

(10)从服务到关系。服务是一种销售行为,关系则意味着一种承认与感谢。在商业交易之中,服务涉及一种基本的效率。服务的好坏可以促成也可以破坏一桩买卖。但是,关系却意味着品牌的代表者真正地致力于理解并且领会他们的顾客究竟是什么样的人。星巴克的首席执行官霍华德·舒尔茨在谈到为顾客营造浪漫氛围时说:“如果你向顾客打招呼,与他们交流只言片语,然后为他们准确地调配出他们需要的口味,那么,他们将会很渴望再次回到这里。”

同时,马克·戈贝还提出了情感品牌的四大支柱,分别是:

(1)关系。关系是关于与你的顾客建立一种复杂而深刻的联系,并且对你的顾客表现出尊重,同时给予他们真正需要的那种情感体验。

(2)感性体验。这是一个巨大的有待开拓的领域,是21世纪潜在的品牌金矿。研究表明,提供一种多层次的感性品牌体验,可能是一种极其有效的品牌工具,效力或许能超出人们的想象。为消费者提供关于一种品牌的感性体验是获得那种值得纪念的情感品牌接触的关键。这种情感品牌接触则会在消费者心目中建立起对该品牌的偏好,并且创造出对品牌的忠诚。

(3)想象力。品牌设计与制作是令情感品牌程序成为现实的关键步骤。产品、包装、零售专卖店、广告以及网站的富于想象力的设计使得品牌顺利突围,超越顾客的预期,以一种新款、别致的方式直抵客户的心。明日的品牌大战将是努力寻求那种既“蛮横”又微妙的方法,不断地为消费者带来惊奇和喜悦。

(4)远见。这是品牌取得长久胜利的最重要因素。品牌在市场中会经历一个自然的生命周期,为了在今天的市场之中创造并且维持竞争优势,品牌必须不断地自我更新、自我创造。这就要求一种强大有力的品牌理念,一种对品牌的深刻理解和远见卓识。

当然,品牌情感的建立不是举手之劳的事情,它需要一个过程,并要讲求一定技巧。最常见的方式就是刺激消费者头脑中的“感情连结”,对那些早已扎根的强烈情感进行因势利导,使之和品牌融合起来。品牌应当与创新性的产品相结合,它们在文化上具有相关性,符合进步潮流,同时具有社会敏感性,并且在人们的生活中随处可见,与人们进行着密切的交流。但更重要的是品牌设计,要树立品牌设计是关于“精神和情感的共鸣”的思想。也有人把品牌和消费者想象成两个人,两人相识之后,通过交往而成为终生的朋友,结下永恒的友谊。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。