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企业培训师观点:新汽车品牌管理办法出炉

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

历时四年,经过三轮大范围修改意见征集,饱受诟病的《汽车品牌销售管理实施办法》(以下简称《办法》)终于又要卷土重来了。据汽车流通协会副秘书长罗磊透露,《办法》的修订工作已基本完成,新《办法》的出台指日可待。据悉,这是《办法》自2005年颁布以来第一次大范围的调整。

  对于新《办法》即将出炉,大部分经销商表示:没听说过!“不会有太大改变。”一位不愿具名的经销商表示。业界专家则点评:“新《办法》的枪头是转对了,但最关键的是还是如何切实执行新法规,才能让新《办法》的作用得到发挥。”

  新《办法》修订后有三大亮点

  新修订的《汽车品牌销售管理实施办法》有以下三个亮点:

  1.明确禁止压库搭售

  新《办法》通过限定供应商的强势行为,平衡经销商和供应商之间的关系。新《办法》出台后针对经销商的压库、搭售等不合理行为进行了明确禁止,上述行为一经发现,商务主管部门将会同工商行政管理等部门对供应商给予相应制裁。

  2.规范行业监督机制

  新《办法》建立了行业监督机制,商务部、国家工商总局等主管部门制定了系列经营合同范本,其中包括对总经销商经营技术规范和授权品牌经销商经营技术规范,以及总经销商与授权经销商签订的授权合同范本。

  3.建立退出机制

  新《办法》建立了退出机制,规定供应商不能无故取消经销商的授权,否则就要回购经销商的库存以及经销商过去因为建这个品牌所投入的基本维修设施等相关投入。汽车供应商的某一个车型停产,要及时向社会公布,同时还要保持十年以上的配件销售服务。

  矛头转向厂家、总代理商

  据业内人士介绍,老《办法》令厂商的地位空前强势,厂商拿着“代理权”这个尚方宝剑,要求经销商兴建动辄上百万、上千万元的4S店、缴纳保证金、不得跨区域销售,还可以随意炒掉经销商。每到新车上市或年终岁末,厂家为了完成销售指标,经销商都要忍受高压(库)政策。

  此外,总代理商、厂家还对其授权经销商在店面装潢、占地面积和提车数量上进行强制要求,从而给授权经销商造成高额的成本负担。同时,目前国内的授权经销商基本上是一年一签,这给授权经销商带来巨大风险。

  现在,《办法》的修订稿实际上是供应商与经销商力量博弈的产物。据一位多次参与意见征询会的专家透露,由于《办法》的修订内容大多是针对供应商的限定条款,生产企业方面的反应比较激烈,不过经过多次沟通,双方都相应做出妥协,对于最终的修订稿,将会让经销商比较满意,而厂家也能够接受。

  业界专家:切实执行才不会成为纸老虎

  “新《办法》的枪头是转对了,但最关键的是还是如何切实执行新法规,才能让新《办法》的作用得到发挥。”行业专家贾新光指出,“新《办法》的确是更照顾经销商的需要,尤其是他们最为关心的由品牌授权引发的厂家和经销商各自权责问题。根据新《办法》,经销商可以要求与厂家签订新授权合同,加入新法规增加的许多保障经销商利益至关重要的条款。

  “比如说,新合同内可提到新《办法》的保护机制,如厂家与经销商在合同规定合作限期内不收取保证金、经销合同也由一年一签转为五年一签,这样便可保障投资几百万元甚至上千万元建立汽车4S店的经销商,能在收回建店投资成本前不被厂家因各种原因意外踢出局。”

  事实上,由于此前老《办法》并没有规定相关条款,不少经销商亏损严重无奈选择退出却引发巨额违约金而与厂家对簿公堂。

  经销商:经销商难改弱势地位

  由于代理权掌握在厂家和总代理商手中,经销商的弱势地位是与生俱来的,在汽车产业链中两者地位并不平衡。对于新《办法》即将出炉,大部分经销商表示:没听说过!“不会有太大改变。”一位不愿具名的经销商表示,“游戏规则是厂家定的,厂家说了怎么玩就怎么玩呗,经销商还得顾忌与厂家的关系,毕竟还想继续经营这个品牌,因此基本不存在、也不敢有举报行为,建店投资还没有收回,还得依靠厂家。”

  不可否认,国内投资者对于成为品牌汽车经销商的狂热,间接助长了厂家的强势地位,每每有公司招募经销商往往都是应者云集,对于风险的考虑则普遍不足。而且,由于资金渠道不同,有些经销商能够在得不到厂家足够补贴的情况下,随意降价,从而搅乱整个汽车品牌管理市场环境。

  现状1:压库搭售很普遍

  目前在车市,厂家搭售政策并不少见。

  据广州地区一上海大众经销商透露,现在广州经销商购进领驭时要搭售老款帕萨特,不过,由于老款帕萨特比较好卖,所以此次经销商并不十分抵触。除了搭售政策以外,厂家硬性规定过高的销售任务,价格体系混乱、对恶性竞争置之不理,产品质量问题等原因都让经销商的处境日益严峻。

  跨国公司对于中国市场的期望值普遍过高,尤其是后来者更希望能在短期内赶超对手,因此不断扩大产能,但是品牌建设迟滞以及其他方面的缺失导致销售不畅,开始向经销商压货,后者只能不断降价,而很多降价只是经销商自身行为,得不到厂家补贴,长此以往只能陷入亏损。

  现状2:厂家不断提升标准

  据广东乘用车销售有限公司市场部负责人表示,今年以来进口大众厂家就开始要求各经销店增加店内软硬件设施的投入,该店目前已经投入400万元人民币,主要投资为店面重新装潢,新店也将以全新品牌形象于今年国庆假期重新开业。此外,各正式授权的经销店今年还得面对一项新加入的考核——必须通过J.Dpower认证才能继续经营,而这些考核都直接关系到厂家年底对各店的“优奖劣罚”——返点返利、明年提货目标以及年度任务制定。

  该负责人表示,由于今年业绩超乎寻常的好,所以厂家的“新规定”都能执行。但据记者了解,从去年开始,一些日系品牌的进口豪华车品牌就开始有点举步维艰,而今年新加入的店更是难以生存发展。

  现状3:八成经销店亏本经营

  由于国内汽车厂家强行推广4S店销售模式,极大地增加了经销商的投资和经营成本。据记者了解,一般进口品牌经销店建店成本约4000万元,合资品牌建店成本一般为2000万元。合资品牌车型占销量比例较大,如销售业绩好的话一年可以回本,稍差则2~3年。而进口品牌由于初期投入过大,后期销售业绩稍有跟不上,回本周期就会无限期拖长。

  来自广东汽车流通协会的统计数据显示,从2008年开始,由于经销商蜂拥而上投资4S店,导致有近80%的经销商出现亏损,真正盈利的4S店可能仅占10%左右。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。