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认知品牌价值??再谈品牌与消费者的关系

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

长期以来人们在品牌概念及其价值认识上普遍认同是企业自身价值的体现或者说反映了一种商标权益。这一观念造成不少企业盲目地从单方面投资创立品牌,据此认为总有一天能成为名牌,忽略从品牌与消费者关系上认知品牌建设与品牌价值。近年来国外成功品牌战略的实践表明:品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌,品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好表征。
  美国着名品牌研究专家凯文?莱恩?凯勒(Kevin Lane Keller,1998)在长期的品牌研究基础上提出了基于消费者的品牌资产价值概念(Customer-based Brand Equity),其基本思想是从消费者与品牌关系认知品牌价值,而非从财务的角度去衡量品牌价值。这一全新的观点表明:强势品牌之所以具有较高价值,是因为它不仅有较高的知名度,更重要的是品牌与消费者建立了深度关系,即能让消费者体验到它所代表的利益。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起,那么,消费者就会主动购买,对品牌忠诚,而且愿意为此支付较高的价格。因此,品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在,是因为它可以为消费者创造价值,带来更大利益。
  现代认知心理学研究认为,人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物,即所谓主观认知。它受到个体价值观念、生活方式及其生活环境等因素的影响。而品牌作为产品的标志,它可以用来表征和创造同类产品之间的差异,消费者正是凭借着对品牌产生一种感觉和体验(主观认知),帮助其选择或识别产品。这就是品牌认知。这是品牌资产价值的一个重要方面。
  研究认为,品牌认知在消费者头脑中形成一种无形的识别器,它的基本功能是减少人们在选购商品时所花费的精力和时间。在更深一层次上,品牌又是对人们情感诉求的表达,它反映了一种生活方式、生活态度和消费观念。品牌对消费者正是这样,它以高美誉度、高强度、高冲击力的信息,诱导消费者将注意力集中在品牌商品上,引导消费者购买品牌商品。品牌商品无不反映了一种生活方式及其价值观念。
  品牌商品在人们的心目中代表了使用者具有那一类的身份、地位和个性。更重要的是品牌可以给消费者一种文化附加值,给社会传播一种观念,消费者购买和消费优质可靠的品牌商品,可使其感受到相应的身份、地位、荣誉和自信,从而获得心理上的某种满足与体验,提升消费者的效用。比如,人们在畅饮可口可乐的时候,除了用于解渴外,更多的是人们在有意识或无意识地满足享受美国文化的一种心理体验。
  品牌认知是消费者品牌忠诚的基本形式。在市场营销中,引进一个新的品牌的最初目的就是使品牌被广泛地认识,从而达到品牌认知。
  品牌偏爱则是体现了对一种品牌偏爱较深的程度,此时消费者能明确地喜欢一个牌子,排斥其它竞争品牌,只要能够买到,他便买这个牌子。然而,如果这个牌子买不到,消费者还会可能接受其替代品牌,而不会花费更多的精力去寻找、购买这个牌子的产品。对营销者来说,只要有相当一批顾客建立起了对其特定品牌偏爱,他们便能在市场中有效地进行竞争。
  品牌执着或品牌信念则反应出消费者强烈地偏好某个品牌,不愿接受替代品,并且愿意为得到这个牌子的产品花费大量时间和精力。如果一个执着于某个品牌的消费者跑到一家商店,发现没有他所要的那个牌子,他是不会买替代品牌的产品。品牌执着是品牌忠诚的最高境界。
  所以品牌建设设计要注意以下几个方面内容:
  第一,要有一系列了解与认识消费者需求变化特点的方式方法。因为最大程度地满足消费者品牌价值体验是品牌营销的核心内容。
  第二,要有相应的营销策略,不断地强化品牌的差异优势。因为市场中失败产品关键的一点,并不是产品本身的质量问题,而是消费者体验不到这种产品或品牌与竞争者有什么特别之处。
  第三,要不断地认识当今消费者价值观念的变化与发展。因为只有当产品或品牌与消费者价值观念之间有着较高一致性时,这样的产品或品牌才有可能为市场所接受,推向市场的速度也就越快。
  基于上述观点目前实施有效的品牌战略要加强三个方面的认识:
  第一,学会分析忠诚消费者的特征。
  品牌营销要研究属于该品牌的忠诚者的特征,以确定其市场中的定位。如从购买高露洁的消费者中发现,坚定忠诚者多数是中等收入、子女众多(较大家庭)以及注重身体健康的家庭,这就为高露洁公司准确地确定了目标市场。
  第二,要学会分析从自己品牌转移出去的消费者特征。
  通过考察从自己的品牌转移出去的顾客,就可以了解到品牌营销方面的薄弱环节,以便能纠正它们。如果转移者的人数正在增加,公司就必须通过变换销售方式来吸引他们,然而,真正做到这一点是不容易的。
  第三,要学会分析消费者购买决策过程,从中可以发现品牌营销策略。
  所谓分析消费者购买决策过程主要指:分析谁在购买?为何购买?购买什么(品牌)?什么时间购买?什么地方购买?以及怎样购买?等等。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。