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企业培训师观点:品牌即关系——房地产客户经营管理与营销

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

品牌是产品与消费者的关系。如今,产品的创新措施已经成为企业生存的底线,而在未知的将来,创新的优势很可能就被竞争对手跟进,甚至变成完全过时的东西。对于已经跨入品牌时代的房地产企业而言,创建品牌的努力很重要的一部分与客户关系管理的建设相关甚密。

  客户关系管理,从一个经典的故事说起……

  企业家A先生到泰国出差,下榻于东方饭店,这是他第二次入住该饭店。

  是日早上,A先生走出房门准备去餐厅,楼层服务生恭敬地问道:“A先生,您是要用早餐吗?”A先生很奇怪,反问“你怎么知道我姓A?”服务生回答:“我们饭店规定,晚上要背熟所有客人的姓名。”这令A先生大吃一惊,尽管他频繁往返于世界各地,也入住过无数高级酒店,但这种情况还是第一次碰到。

A先生愉快地乘电梯下至餐厅所在楼层,刚出电梯,餐厅服务生忙迎上前:“A先生,里面请”。

A先生十分疑惑,又问道:“你怎知道我姓A?”服务生微笑答道:“我刚接到楼层服务电话,说您已经下楼了。”

A先生走进餐厅,服务小姐殷勤地问:“A先生还要老位子吗?”A先生的惊诧再度升级,心中暗忖“上一次在这里吃饭已经是一年前的事了,难道这里的服务小姐依然记得?”服务小姐主动解释:“我刚刚查过记录,您去年6月9日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”,A先生听后有些激动了,忙说:“老位子!对,老位子!”于是服务小姐接着问:“老菜单?一个三明治,一杯咖啡,一个鸡蛋?”此时,A先生已经极为感动了“老菜单,就要老菜单!”

给A先生上菜时,服务生每次回话都退后两步,以免自己说话时唾沫不小心飞溅到客人的食物上,这在美国最好的饭店里A先生都没有见过。

一顿早餐,就这样给A先生留下了终生难忘的印象。

此后三年多,A先生因业务调整没再去泰国,可是在A先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡:亲爱的A先生,您已经三年没有来过我们这里了,我们全体人员都非常想念您,希望能再次见到您。今天是您的生日,祝您生日愉快。

A先生当时热泪盈眶,激动难已……

虽然泰国的经济在亚洲算不上最发达,泰国的东方饭店的却堪称亚洲饭店之最,几乎天天客满不说,入住的机会更是需要提前预定争取。
是什么令东方饭店对大都来自西方发达国家的客人充满如此魅力?仅仅因为泰国的旅游风情吗?抑或是其独到的人妖表演?都不是,其征服人心靠的是几近完美的客户服务,靠的是一套完善的客户管理体系。

据西方营销专家的研究和企业的经验表明:“争取一个新顾客的成本是留住一个老顾客的5倍,一个老顾客贡献的利润是新顾客的16倍。”这就是现在经常提及的客户关系管理的实质。

客户经营管理,房地产关系营销的基础。

房地产关系营销应被视作客户关系管理的过程,并以此打造品牌形象。

随着发端于上世纪70年代的关系营销理论在国内的引进,房地产企业愈来愈加强对客户关系管理的重视。

当前业界盛行的整合行销理论,本质上就是关系营销思想的反映。其主张以消费者为导向,强调企业与消费者进行双向沟通,从而建立长久的稳定的互应关系,为企业在市场竞争中建立品牌优势。

对客户关系的管理,将影响到客户的直接再次购买和间接购买(客户推荐购买)。房地产,少则几十万,多则上百万,乃至更高的价格,客户推荐产生的购买占据重要的比例。武汉万科营销总监王永飚在《客户是万科永远的伙伴》一文中说:“上海、北京、深圳三大城市消费者推荐万科的可能性:调查结果表明,业主推荐的可能性达到81%,体现了业主对万科提供的产品和服务广泛的认同;潜在客户推荐万科的可能性达到85%,显示潜在客户对万科也有相当高的评价。”

而对于大多数房地产企业而言,还停留于交易营销的阶段。房地产关系营销正是相对于传统的交易营销而言,是一种企业与客户共同创造价值的全新的营销理念。

在交易营销观念看来,是房地产企业创造了价值,认为房地产企业就是买地、打桩、盖房、卖房,产品价值的实现在销售之前就已经完成了,营销职能的体现,仅仅只是将这些价值通过销售手段经由客户完成向货币的转化而已。

房地产关系营销与其相比得到极大的进化和精深,认为“客户与企业所维持的关系”最终创造价值,企业的关注点,已经超越产品本身,扩大至针对于客户的价值生成过程,即客户所创造出的可感知的价值的过程,并涉及到企业的各个环节、各个职能。

房地产关系营销的具体实施,包括一些传统的营销工具,例如,广告宣传、促销活动、价格策略等,同时还需要客户投诉处理、客户服务维持等客户关系管理体系的支持。而后者的基础力量随着竞争日益突显。

一、房地产关系营销关注的是如何保持客户,追求利润最大化,客户关系管理则为其提供客户资源信息。

根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论,一个公司如果将其客户流失率降低5%,利润就能增加25%至85%。房地产企业已经认识到保持现有顾客的重要性,一套完善的客户关系管理体系,建立房地产客户数据库,并有效地运用所储存的资料,能通过研究客户、开发客户、与客户沟通,有效留住客户,赢得客户的信赖与拥护。

二、房地产关系营销高度重视顾客服务,以及发展与顾客的长期、稳定关系,客户关系管理藉由服务手段所培养的客户满意度与忠诚度为其提供支持。

当今的客户已经具备了住宅梯度消费的特征,这些购房者完全有可能成为一个品牌房产商的忠诚顾客。客户关系管理基于对客户的置业咨询、业主联谊、物业管理、商业结盟等手段,强化在客户心目中的美誉度和忠诚度。如对已预售别墅或高标准住宅,邀请业主共同参与监理,保证楼盘高质量地建设,使客户感受到企业是在设身处地为自己着想。

三、房地产关系营销强调充分的客户承诺,客户关系管理为其提供保证。

由于住宅商品价值大、消费周期长、使用效果后验性强、涉及知识面广等特性,房产商的口碑在消费者心目中占据重要位置,许多消费者在作出购买决策时很注意听取老客户的评价和购买建议。因此,房产商对客户长期负责的态度必须郑重其事。比如,别墅等高档住宅的购买者和写字楼、底铺等物业的租赁方,具有与房地产企业进行广泛合作和多次合作的可能性,把握这些客户关系的营销潜力,将远远超出一次性交易所能获得的利益。

四、房地产关系营销认为所有部门都应关心质量问题,客户关系管理全程沟通化解客户抱怨。

如今的房地产企业大多具备多元经营的特征,从房地产价值链所涉及的动拆迁、规划设计、建筑施工、建材生产与采购、房屋装潢、园林绿化、房屋租售、中介咨询等领域选择若干项目从事经营。建筑质量是否优良、房屋面积的测定标准是否合理、交楼是否按时、物业管理水平优劣等都成其各方面的“质量”问题。在这里,保持与客户的沟通至关重要。根据美国营销协会的研究数据表明,只有三分之一的顾客是因为产品或服务有毛病而不满,其余三分之二的问题都出在沟通不良上。

房地产客户关系管理趋势,“客户会”方兴未艾。

在2002年里,我们看到许多知名房地产企业都将本年度定为客户服务年,无论万科、华润,还是中海、华远等,都在强调服务主题,以维系产品和企业形象。

当产品品质日趋成熟、均好性成为同质化的近义词时,房地产企业开始重视客户关系管理与服务工作,将其与产品开发、销售、物业管理摆到同等重要的位置,这些企业都意识到:房地产品牌建设与营销推广不再局限于物业本身,以商业联合、资源整合为特征的全天候、全方位的客户关系管理与服务之门已经打开。

客户服务作为当今全球性的商业术语,预示着单独的产品买卖时代已经面临终结。房地产中的客户服务是在最近两年出现比较多的一个词汇,未来房地产品牌竞争的趋势,正逐渐过渡到客户信息库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。

以客户为本的观念将贯彻房地产开发、策划、销售、服务的全过程。这在市场细分、竞争激烈的今天成为提升竞争力的重要手段。

客户服务可以分为主动服务和被动服务两大类。房地产中的客户服务决大多数是在被动服务中催生出来的,由于客户的报修、咨询、投诉等纠纷的不断增加,房地产市场竞争日益加剧,客户服务的好坏已成为房地产企业市场成败的心病与桎梏。

房地产企业要想做好客户服务应该在服务的及时性、具体性、协调性三个方面加大力度,而这对房地产企业在客户关系管理上的要求就变得苛刻与严谨。由此衍生出的房地产“客户会”正是对这一要求的迎合,如深圳万科的“万客会”,广州珠江合生房地产公司的“合生会”,北京华润置地有限公司的“置地会”,北京住邦的“住客会”等等。

“万科会”作为中国房地产客户会的一面旗帜,是万科于上世纪90年代在南方成立的第一家地产类消费者俱乐部,经过数年市场大浪淘沙,“万客会”不但给万科带来了可观的利润,同时也在市场和客户的心中竖起了一杆“信誉大旗”,“万客会”的会员大多是万科的忠实拥趸,他们是万科项目的二次、三次、甚至多次的购买者。正是因为他们的存在,每次都能使万科的项目很好的消化掉。

客户服务是建立在企业推广、销售、售后、物业管理之上的一种升级服务:

一方面,只有大企业,而且必须是在经过长期发展、前期成功的不断积累、拥有成千上万名客户以后,才谈得上创建客户会。

珠江“合生会”在广州运作得相当成功,会员号称达10万余众。广州珠江合生房地产公司自从杀入北京市场后,运作了几个大型项目,在京城百姓当中树立了良好的形象。“合生会”在北京市场虽说起步时间稍晚,但势头迅猛,会员已达数千人,其影响力丝毫不弱于“万客会”。为赢得京城百姓的心,在其“好生活在珠江”的旗帜下,实施了一定幅度的优惠政策,另外还与北京1000余商家签定合作协议,包括商场、旅游、娱乐等场所,其会员在这里消费可以享有一定的折扣。据悉,已经有为数不菲的会员在珠江地产推出的几个项目中做了认购。

另一方面,客户会也是地产巨头们经历了市场“圈地”的残酷洗牌后,转向终端制胜即“圈人”的一种策略,不仅仅是一个创新理念,一种升级服务,更是一种升级财富。

华润置地在2003年宣布了客户关系管理方面的全新举措,率先在地产界推出“800一站式”服务体系,正式开通热线电话8008100779,华润(北京)置地有关负责人如是说,“800一站式”服务热线的开通就是要重新架构华润(北京)置地的客户服务体系,让买房人有任何问题都可以在2个小时内得到答复。真正方便买房人,重塑华润(北京)置地在北京地产界诚信、高效的服务形象。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。