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企业培训师观点:民族品牌的营销管理制度创新

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

一、管理制度创新系统:

  (1)按照效率为先的原则,合理安排组织结构

  营销组织的扁平化是一个大趋势,其核心在于提升组织速度与组织效率。但是,许多同行业的企业陷入了扁平化的误区,只注重减去中间环节,而忽视了中间环节与高端专业管理能力的培育,逐步丧失对市场的控制能力。与此相反,在经历了一系列摸索之后,远东进行了具有特色的营销组织变革设计,目的是通过组织运行机制的创新,减少内部交易成本;通过发育高端管理能力,强化对市场的有效规划与控制;通过建立目标责任体系,提升营销执行力。首先,依据外部环境的不断变化和企业量化管理理论,远东从企业经营目标出发,不断调整主要营销工作目标,逐渐由最初的以利润最大化为目标转变为以长期培育和稳步扩大为目标。其次,依据组织设计三大要点:系统性(系统设计、通盘考虑)、完整性(关注细节、全面优化)和科学性(科学依据、量化决策),确定营销部门设置和岗位设置,进而确定营销组织规模。再次,通过建立绩效机制,确保各下级营销部门的一体化经营,实现一个集中利润、权利中心控制下的多个相对子中心,做到统一管理、资源共享、集中调配,更好的与营销目标匹配。

  (2)根据内外环境变化,科学制定管理制度创新

  根据营销环境的变化,远东集团管理体制的设计始终明确两个基本原则:一是与战略相匹配的原则:管理制度创新的设计能够保证战略任务、责任和决策权限的合理分配,能够保障主要战略目标对资源配置的要求得到优先满足;二是高效原则:明确决策者和责任要求,保证信息畅通,强调共享和协同作用,使作业及流程标准化,降低内耗。在远东的各项管理制度创新当中,最突出和明确的就是清晰明了的工作职责和科学的流程,以及在流程的运行过程中对那些影响结果的关键节点的量化批判把握标准。比如,在营销中建立回款考核制度,尽量实行以销定产和现货现款等生产经营方式,大大降低应收账款的资金占用量,提升了企业信誉和资金周转率,减轻了流动资金不足的压力,使得企业市场风险得到降低。

  二、管理制度创新服务体系:

  (1)运用电子信息技术,完善客服管理系统

  为了适应信息时代市场竞争的新要求,远东集团提出并推行了以CRM客户关系管理、电子网络结算系统、商务经理OA办公自动化等市场营销管理E化战略。充分利用计算机、通信、网络、企业门户、应用集成(EAI)、虚拟数据库等技术,通过集团信息化系统的建设,无缝连接现有各子业务系统和部门,实现信息交换、信息共享和业务协同,提供高效实用的服务。集团信息化系统主要由多个子系统构成,分别是:基础信息管理子系统,提供基础信息服务,包括行业宏观政策信息、市场信息和竞争信息;企业营销门户子系统,面向公众系统提供共性服务、以及提供产品查询等个性服务功能;渠道管理子系统,主要针对各级营销部门,为各级市场人员提供查询相关信息;终端网络和客户服务管理子系统,主要提供对终端信息资料的收集、存储、分析和评估功能;客户信息管理分析系统,通过电子商务逐步收集和整合终端网络管理和客户档案服务管理体系;数据库营销子系统,动态地整合消费者数据,识别忠诚客户,提供顾客流失警示和顾客购买行为参考的功能;信息分析和决策支持子系统,针对上述数据进行综合查询、分析和报表,给企业提供决策支持的信息服务;绩效考核子系统,根据销售数据,参考相关绩效考核政策,提供绩效考核的信息服务。

  (2)建立危机处理系统,实行“全天候服务”

  许多业内的企业主要凭借在供应链上的抢位与占位来获取相对竞争优势,但其供应链各环节是相互隔绝的,信息是不畅通的,利益是不均衡的,从而造成供应链没有整体优势,响应速度及其缓慢。远东很早就意识到市场竞争的关键之一就在于速度的竞争,而速度又决定于供应链的整体运行速度,这就需要企业从供应链的抢位转向供应链的整合。因此,远东通过机制管理制度创新,调整了供应链各相关者的利益关系,建立目标责任系统,提出了以“质量、成本、速度、服务”为核心,全面提升公司整体运营效率的“24小时全天候售后服务”创优思路。按照这一思路,以满足用户质量要求为目标,建立严密的质量内控体系,加强员工职业素质和质量意识的培训,不断提升产品质量和服务质量,实行24小时快速反应机制。通过规范、简化、优化、重组各项工作的业务流程,压缩非增值活动,降低成本消耗,不断提升决策速度、市场响应速度、信息传递速度、资产运行速度、交货速度、服务速度。同时,形成问题管理机制,提升应对危机能力,即危机公关。做到无论在全国哪一个地方都能够快速反应、沉着应对、果断处理、避免升级、及时协调、主动配合、解决问题。
三、管理制度创新品牌形象:

  (1)引进CIS系统,规范品牌管理制度创新

  随着市场经济的发展,远东集团的生存环境发生了很大变化,电线电缆市场的竞争从单一产品的价格战、质量战、品牌战,逐步演变为目前的企业综合形象战。通过多年发展,远东具备了健全的现代企业制度、灵活的经营机制、良好的产品质量、较大的生产规模、完善的管理制度创新和突出的经济效益,迎来了全面导入CIS的大好时机。为了将企业经营观念与精神文化,运用整体传达系统,传达给企业周围的公众或者团体,反映企业的自我认识和公众对企业的外部认识,以产生一致的认同感与价值观,远东集团很早就导入与应用了企业形象识别系统,并在日趋激烈的商战中显示出了巨大的威力。从实践效果来看,它有效统一和提升了公司形象,不仅有利于企业与顾客的沟通,而且能够制造产品与企业的差别优势;不仅理顺企业内部关系,规范企业行为,实现企业素质与管理水平的提升,而且使(3);>企业文化得到优化,有效提升企业员工的工作热情与积极性;不仅对社会文化环境的改善发挥了一定作用,大大提升企业的信息传播效率,减少浪费,而且使其远东品牌无形资产迅速增值。通过引入CIS系统的战略举措,远东由内而外地建立和经营了品牌资产,建立起顾客心目中的品牌态度,从而影响产品品质、服务品质、成本、企业形象等企业文化内涵,进而影响外部客户。

  (2)重视触点管理制度创新,营造品牌体验

  但随着行业平均利润的下降,客户力量的崛起,使得企业靠单一产品、同质化的产品已经不能满足多元化与个性化的需求。此时,远东提出了新的管理制度创新要求,要求所有的服务营销最后都落实到与顾客的触点上,即使得顾客决定采取和放弃购买决策的关键评价体系,并基于产品竞争战略打产品的系列、节奏与组合拳。目前,这种触点体系越来越多地来源于远东顾客使用产品的经验和口碑相传,以及远东对于品牌做出的相关承诺的检验心态。远东实施触点管理,注重三个方面:一是注重人的接触点。企业所有与顾客接触的员工都必须热情为顾客服务,特别注重介绍、投标和施工过程。二是产品的接触点。让顾客看到、摸到、体验到的产品每个细节,都必须体现服务的宗旨。三是信息的接触点。顾客看到、听到、了解到的公司信息,如广告的文案和画面,与国内一流科研机构的合作信息,都全面地提供给顾客,避免“次优主义”倾向(认为差不多就行了)和陷阱。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。