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企业培训师观点:市场细分是有条件的

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

来源:慧聪网企业管理频道

企业在营销策略上,有很多不规则和不系统的行为。原因是,中国的市场营销理论书籍在这方面提供的帮助比较少,加之一些国外的书籍翻译过来之后不太适合我们的市场条件和思维方式,再有就是我们的企业在市场上成长的时间比较短,企业营销人员的市场经验和体会市场的时间有限,所以只能用一个阶段的经验去诠释市场营销的全部含义。

一些营销书籍的作者缺乏市场工作的经验,他们一部分人是销售出身,还有一部分是广告人出身,严格地说都不是做市场工作的。他们在策略把握上和把握策略的能力上都缺乏对应市场活动的经验和体会。所以,市场上的细分概念被演绎得比较混乱。

■市场细分之前,需要先把市场进行区隔

市场可以细分,因为人从性格上可以分很多类,市场主要说的是人的一种需求。人从婴幼儿到老年都是有需求的,但是相同的产品不可能适应所有人。一个产品适合一个年龄段的人群,这个年龄段就叫整体人群的区隔人群。群体大就是大的区隔人群,小的就是小的区隔人群。人群划分出几块儿来,有婴儿、幼儿、少儿、少年、青年、壮年、中年、老年,这是从年龄上分出来的区隔,还可以从性别上、经济能力上进行区隔的。有些产品适合从年龄上区隔,有些产品适合从性别上区隔,还有些适合从经济能力上区隔。

共性的需求产品一般从年龄上直接区隔就可以了,但是市场上的产品不仅是共性需求的产品,还有满足其他方面需求的产品,有满足爱好的、满足娱乐的,还有满足欲望的。不同的产品针对的人群不一样,只要把产品对应的人群给分开,就会形成一个个区隔的人群范围。

区隔市场与市场细分不同,区隔是区隔出一个大的市场人群,也叫市场区隔。它可以用一个产品类别去对应,除了对应不同年龄,还可以对应男性、女性。在男性和女性当中,还可以从年龄上对应青年女性、青年男性,或者是中年女性、中年男性,反正这些都叫区隔,用一个大产品类别对应市场的一类人群的就叫区隔市场。

■在区隔市场的基础上细分市场

在区隔市场中,还会把这些已经区隔的人群进行细分。比如,一个产品面对25~35岁的女性群体,这是它的消费人群。如果它是女性化妆品,其市场已经非常成熟了,这个年龄段的消费者已经不满足这个产品给她们带来的产品的共性利益了,所以要进行细分。如何细分呢?就是在产品的共性利益基础上加上个性利益,然后针对这个年龄段不同个性特点的人所要求的个性利益点,这就是细分。怎么叫对应利益点呢?比如,生产一块香皂,共性的利益是去污、杀菌。这个利益对这个年龄段的人都有作用。但细分之后就产生了不同,美白香皂就对应了一类既去污,又杀菌,还需要美白的人群。另外,润肤的香皂就对应了需要润肤的人群,还有需要保养的、需要防衰老的等。用产品的特点对应25~35岁的人群里每一种个性化的利益需求人群,这就叫细分。

■随着市场的成熟,细分越来越细

由于市场竞争的加剧,在大的细分条件下还出现了更细的细分。比如,服装的细分,服装可以从职业上分,可以从生活方式上分,还可以分早上、中午、晚上的服装。在这些服装当中,每一种还可以对应不同的性格人群。比如,一个女孩如果比较活泼,可以穿活泼一点儿的服装;如果比较内向,可以穿比较素雅或者比较内敛的服装。

服装的大类别里面可以分出商务的、休闲的,还可以有商务休闲的。在休闲里面还有很多种类。比如说,休闲里边有户外攀岩的、户外野游的、户外运动的,还有户外时尚的。同样,有室内的、室内休闲的、户内时尚的、户内放松的和户内性感的等。总之,可以分很多,这些都是对应不同人群里边不同的需求方式。

在一个需求方式里,同一个人在不同时间点上的需求也不同,这也是细分。这些细分是有条件的。条件是什么?就是市场条件。什么叫市场条件?就是做细分产品时要考虑这个市场成熟不成熟。市场没有成熟到一定程度的时候不要细分。比如,从计划经济进入到市场经济,产品开始丰富起来,人们的需求方式随之改变。以前,大家都擦雪花膏,早上起来往手上擦点儿蛤蜊油、往脸上擦点儿雪花膏润润肤就很不错了。但随着市场经济的活跃和人们生活水平的提升,好的产品逐渐被认识,人们对美的认识也改变了,对一些高档化妆品也从被动需求变成主动需求了,这个时候市场就逐渐成熟起来了。市场成熟之后,就会有更多细分的产品出现。从以前用雪花膏简单的润肤到美白这个概念是一个过程,后来美白已经不能满足人们的需求了,人们想让皮肤更滋养、让皮肤更有弹性,所以不同概念的产品需求都产生了。有了这样细分的需求,才会有细分的产品来对应。

■依靠调研考量市场的成熟程度进行细分

一个需求满足之后,人们会追求更高层次的需求。如果一个市场还处于简单的、基本需求的时候,企业生产一个细分产品进入这个市场就要先教育市场跟上其步伐,这是很难做到的。

消费者的认识是逐步发展的,认识还没有到这一点的时候,单靠一家企业的力量去把他教育到跨一个时代的理解程度是不可能的。如果在英国有这个市场,人们希望中国也有这个市场,这种想法不一定完全现实。中民营企业家可能会有这个条件和能力,但是不一定有这种意识。市场的前进是按部就班的,企业要根据市场的调研结果来考虑产品的市场是处于什么阶段,只有到了相对成熟的状态下,才可以用产品去细分。用产品细分的目的也是对应市场的需求,所以说,市场细分是在成熟条件下产生的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。