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企业培训师观点:产品的定位是否对应市场

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

来源:慧聪网企业管理频道

产品定位去对应市场或者市场定位对应产品,首先要看是先有一个市场还是先有一个产品。有的企业是先有一个产品,然后拿产品去找市场;有的企业是在想生产产品时,先看看有没有这个市场,再根据市场上的反馈去生产一个产品。这是两个定位方式。一个是先定位市场后拿产品去对应,另外一个是先生产一个产品后找市场去对应。

在企业的经营活动中,定位的方式各有不同。有的企业已经有了一个产品,它需要完成市场的策划,设计如何走向市场,让市场接受;还有一种是,企业准备生产一种产品,先调研一下市场,看看生产什么样的产品合适。看似一样,其实这是两种定位方式。从营销角度来讲,当然是先去调研市场,再生产产品更为合理。但有时企业已经看见了市场机会,来不及,也不可能有时间先去调研市场。他们大体上认定这个市场是个高速成长的市场,于是,迅速地进入这个市场。尤其是一些门槛低的消费品更是如此。

产品的定位对应市场的问题,需要看产品利益的阶段发展和市场的需求发展。

■不同产品的市场阶段对应的利益不同

企业已经有了产品,然后拿这个产品去对应市场,就需要先做一个产品定位,根据产品的功能、特点,大概确定一个市场的方向,然后在确定的市场方向的人群里边去找对应的点。

通过市场调研,把这类人群找到,找到之后要研究这类人群是多大年龄的人群,有些共性需求的产品只对应年龄就可以了。但是,我们会面临的不仅是共性需求的产品,也许是一个个性需求的产品。在一个非常成熟的市场中,产品的细分很强,有个性需求的人群,也有共性需求的人群,而成长市场共性需求人群会比较多。所以,我们就要从成长市场、成熟市场这两块进行分析。

首先分析成长市场。企业的产品进入成长市场的时候,定位的人群是一个大的区格定位人群,而不能细分人群。因为这个时候市场的需求都在高速成长,每天的成长率,每年的成长率都不会低于35%。在这么高速的成长机会里,把定位定死了是对企业不利的,所以我们会把市场人群定大、定宽泛。从年龄层次或从性别上简单地做一个大框的消费人群的划分。这样的话,就可以让很多人尝试我们的产品。

再说成熟市场分析。到了成熟市场的时候,很多消费者已经买过第一拨的产品,市场对产品的基本功能和利益已经完全接受了。这个时候消费人群产生了分裂。一部分人喜欢这个样子的,一部分人喜欢那个样子的;一部分人喜欢带这种利益捆绑的,另一部分人喜欢另外一种利益捆绑的。他们喜欢的利益点都不一样了。

不同的捆绑利益和不同的个性利益使消费者产生了分化。有的消费者在选择产品的时候,不仅要产品本身的捆绑利益,还要有附加的服务利益;有的消费者则要情感和品牌利益。这时候的消费者总是希望自己是独有的,觉得我买的就比你的产品好,或者品牌好。
这个时候说明成熟市场时期到了,市场开始细分了。产品的概念突显了,个性概念也突显了;创新增多了,产品更新也加快了。

■区隔市场和细分市场不是随时可以用的

在成熟市场上,人们购买的方式也产生了不同,他们会以产品的利益点去购买,以品牌的利益点去购买等。所以,这个时候产品对应市场,就要考虑到底要多大的市场。是要分裂出来的比较大一些的人群,还是要细分出来的更小的人群。

有些企业找了咨询公司帮助策划,但咨询公司帮他找出的很有创意的点子是,把产品的概念重新确立,但这往往是脱离主体的创意,市场的规模是有限的。企业往往觉得这个点子不错就轻易地采用了,但是这个点子可能是最小的市场,造成企业在启动小市场的时候,启动容易,拓展困难。有时也会出现这样的现象,咨询公司帮助企业寻找到了一个很有创意的概念或者卖点,企业认为这个点还可以,于是采用了,而采用之后效果还不错,但有些咨询公司并不是用市场规律分析出来的结果,而是自身创意出来的一个点子,有时也会蒙到一个较大的市场。

■为了一个小市场去做的推广,往往不值得

市场都有市场的空间,到底有多大,市场定位是否对应到这个市场空间,同时也对应企业的愿景需要,企业往往都会听一些策划公司给的建议,或者是一个很好的创意点。这些建议和创意点都在一个时间点上能够看到市场的表现,但结果是把市场的空间区隔得非常小,造成企业为了非常小的市场空间,投入了大量的广告费用。

有的时候,小的市场空间容易给做膨胀了,如果广告费大的话,在中国市场做膨胀起来很容易,但也会很快地滑下来。市场膨胀的表现力基本上是几年,但很快就会下滑。企业应该长久地考虑问题,要让市场不下滑,要丰满自己的产品线等。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。