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企业培训师观点:为什么说市场条件不同策略不同

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

来源:慧聪网企业管理频道

我们说的市场条件,不是说某一个区域的市场营销状况的条件。比如说,北京、上海、广州,或者说某一个区域,这些城市本身现有的差异。市场本身就是区域特征本身的差异,或者说地理差异,但这些差异并不是全部的市场条件,它只是一个方面。

市场条件还包括区域下的人文条件,因为市场条件是人在这个市场的生活环境,在这个环境中,所有的需求都和人生活的环境有关系。我们讲一方水土养一方人,这句话不仅是地理因素,还包括历史和人文。

第一点,地理条件差异

从几个层面来看,中国的地理条件是北边冷,南边暖。另外,我们国家是一个季风性气候非常明显的国家,一年四季比较明显,尤其北方四季比较分明,南方到了海南四季就没有那么明显了。黑龙江那边,商场早上开门的时候比较晚,晚上关门的时候比较早,这样的区域,一天的市场活动时间是有限的。在南方,尤其是在广东、深圳甚至海南这些地方,到了晚上12点,商业活动依然存在,这和北方是有很大差异的。

举个例子:拿饮料来说。在南方,饮料的小卖部从早上七点钟就可以卖,卖到凌晨两点钟,因为有人在消费。而在东北,早上要九点或者十点以后才能买到,到了晚上五点就关门了,一天才有七八个小时的时间在开门。在同样的一个时间里边,南方卖了北方两天的量。

由于市场的地理环境不同,造成市场容量、市场活动时间以及市场需求的方式全都会改变。

第二点,经济条件差异

由于北方的地理条件的因素,造成了北方市场比南方市场的产品消费周转的速度减慢。北方参与商业活动的人相对较少,南方就较多。参与商业活动人多的时候,市场网点率和消费的规模就会增大。这样,就会造成很多的商机,使很多参与商业活动的人获得的收入增加,当地的生活水平也得到相应的提升。生活水平的提升和商业意识的加强,造成小商贩增多了,使人们的生活状态发生了变化。生活状态又影响其消费方式,消费方式的改变刺激商品的流量加快,就会使当地的市场条件产生变化。这就是人的商业意识和购买欲的变化关系。

第三点,市场成熟程度差异

沿海与内陆也有显著的区别。沿海由于交通便利,经济比较发达,还有很多港口,使其运输和外贸更繁荣和发达,造成经济活动比内陆区域更便捷,也刺激了更多资金流向了沿海的城市。这样,沿海与内陆之间的这种市场成熟度就会不同。也就是说消费同样一种产品,沿海已经达到了欲望型的消费,而内陆则刚刚是需要型的或者需求型、基础型的消费。这样的差异使中国市场不同层面的这种结构产生了层级变化。

第四点,历史人文差异

历史造就了不同市场的不同的人文环境。比如说,古代的时候交通不是很便利,商业主要集中在比较便利的平原地带、沿河流域。没河的地方,修个大运河,也能造成运河沿岸的繁荣,那时候鱼米粮仓都在江浙,相对来说,那里就比较发达。历史上,这些地方就相对富足,而富足的地区对生命的重视要比相对穷困的地区意识上更强。也就是说,对养生、自我保健和生命质量更关注。这就造成了这个区域的人在消费某些保健产品时,比别的地方更容易接受,在他们的思想意识里远远地和内陆地区存在着一种差异。

也就是说,越是生活水平富足、文化越发达的地区,人们对生命的质量越是关注,对保健品、奢侈品的消费也会比别的区域的人们的需求大。

第五点,饮食文化差异

饮食文化与地理条件对人们的影响不一样。比如说,四川、湖南、贵州、云南和湖北一些地区的人都能吃辣的;广东呢,因为是沿海,海鲜较多,饮食很清淡;到了江苏、浙江、上海,人们就倾向于吃更淡的和甜的食物。北方人普遍吃面食,口味更重一点儿。这些饮食习惯的不同,也形成了不同区域的文化差异。吃辣的地区受地理条件影响,可以祛湿呀,祛寒呀;但同时长期吃辣,心态的变化和他们对事情的反应程度也会产生不同的变化,形成性格特点的差异。比如,有些地方的人很泼辣,有些地方的人很温柔,这跟他们的饮食习惯应该是有关系的。

另外,北京、上海、东北和广东这些地区的差异,还可以让我们看到细化的性格特点。上海人做包子,做一个芹菜里边加点儿韭菜再加点儿豆腐干儿的馅,包子里的韭菜就是韭菜,芹菜就是芹菜,豆腐干儿就是豆腐干儿,你一口咬下去,能吃出来豆腐干儿味、韭菜味儿和芹菜味儿。到了北京就不是,他一定要剁烂了,把这芹菜、韭菜都剁烂了,让你吃不出来是什么。东北人也是,大锅炖,把所有菜都放一锅里炖,炖完之后你吃的都是一个味儿。到了南方,他是一定要分出来这里面的菜是什么味儿来,吃菠菜是菠菜味儿,吃芹菜是芹菜味儿。他们分得很细,人的性格特点也是一是一、二是二。东北人性格豪爽,就不分那么清楚。这就造成了在选择产品以及产生需求以后的购买过程中,表现的方式就形成差异性,东北人很大方,选择的时候是以大概念来选择的。而上海人是以细分的概念来选择的,他会分得很细。挑衣服时,这扣子怎么样?颜色怎么样?价钱值不值?他挑得是很细的。而东北人大的感觉不错就来一件,这是性格特点。这就是我们讲的人文条件的不同,所以在制定策略的时候也要有区别。

第六点,信息接受差异

一个产品进入一个市场,要看这个市场是否成熟到了一定程度。

举个例子:比如说现在的空调,空调这个市场是全国性教育的。但是,不同的市场由于特定的环境不同,接受起来的速度是不同的。北京的普及率较高,到了另外一地儿普及率也许比北京要低很多。这两种市场对这个产品的接受度就会有差异。

所以接受度不同,造成市场的发展产生了快慢之分,这不是我们的营销出了问题,而是市场的条件造成了接受的时间不均衡。在一般情况下,我们都会采用市场调研的方式来对需求进行分析。前面几个条件一定要了解,尤其是中国市场的特定条件更要了解,其余的需要采用规范的市场调研,调研这个市场的需求显现出来的不同性,主要调研市场对某一个产品的需求态度,消费者购买或者购买决策的过程。市场调研完了之后还要对中国市场的特殊环境进行综合分析。这才是制定策略的一种思考方式。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。