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企业培训师观点:厦华:有多少“扭亏”可以重来

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

来源:经理人作者:吴勇毅

只见市场不见利润,使厦华陷入窘境

厦华似乎又走到“生死门”的转折点,正经历着前所未有的严峻考验。世界五大液晶面板生产商之一台湾中华映管入主两年,扭亏为盈仍遥遥无期,眼看年关又近,中国彩电业“七雄”之一的厦华将何去何从?

2008年9月30日,厦华发布的第三季财报显示,继2006、2007年连续亏损后,2008年前三季仍巨亏3.2亿元,公告还说,公司2008年初制定的78亿元销售目标预计无法完成。

长虹、康佳、海信、TCL等国内同行都已翻身,2008年赢利几乎成定局,为什么唯独厦华仍处风雨飘摇之中?

集团化:儿孙满堂之祸

1998年以来,中国家电业开始步入多元化扩张期,此时厦华亦大步迈进了手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信设备、电子商务等多个产业领域,拥有22家合资企业、5个配套厂,可谓多子多孙儿孙满堂,一时盛况空前。

然而多子并非多福。尤其自1999年厦华提出把手机、计算机两大业务列为和彩电生产并重的支柱产业后,厦华开始背上沉重债务负担。2000~2001年,厦华仅手机前期投入就高达2亿元,而每年区区几十万台的手机销量规模远无法填补巨大投入,于是厦华开始经历连续两年的巨额亏损,并最终被戴上“ST”的帽子。

痛定思痛,厦华发现多元化经营并不适合自己,决定重新制定战略定位,确定将数字电视作为整个企业发展战略的核心,忍痛剥离了手机、计算机、显示器、传真机、系统集成、微波通信等多个业务,先后停掉或转手22家合资企业的股份,欲全力把厦华打造成全国最大平板电视生产基地。

价格战:刀片利润之殇

2004年厦华扭亏为盈,终于摘掉“ST”帽子,迎来第二春。然而好景不长,到2006年秋,国内平板电视消费市场很快饱和,割喉式价格战愈演愈烈,而此时平板电视的生产成本却骤升,32英寸及以下液晶电视的毛利率已没有净利润,陷入了只见市场不见利润、越卖越亏的窘境。

更让厦华忧心忡忡的是,国内的平板电视大战很快蔓延到海外市场,使得以外销为主的厦华海外市场份额大幅萎缩—从最高占销售总额的70%下降到2007年的50%,重创了厦华。

可以说,厦华在销售额没有持续增长,前三季巨亏、每股净资产已是负数的情况下,2008年全年实现盈利几乎已经无望。

事实上,厦华2008年扭亏的手段,大致表现在资产出售或者品牌出售上,如果单纯依靠主营业务,已经难以自救。目前,除了庞大的开拓市场计划外,厦华也将进一步对原有的其他闲置资产进行出售,以增加营运资金。但是即使资产出售或者品牌出售,也是杯水车薪,因为经过前几年多元化到一元化的转型,厦华已无多少资产可卖了。到了2009年1、2月2008年年报出来,如果还是亏损,厦华只能退市了。

新注资:获得救命稻草?

对于是否退市,厦华内部一位资深人士说:“为何要留恋股市?如今还有一些知名跨国企业没上市,不是照样活得挺滋润?上市公司活得也太累了。”的确,上市不一定全是好事,因为它要求企业所有信息要公开、公正披露,这给公司很大压力。海尔集团也曾在2006年将海尔手机从上市公司中剥离,现在海尔手机业务不再受外界干预,可以自主发展。

多数企业上市就是为了融资,而自中华映管成厦华控股大股东后,厦华也多了一座靠山、金山,多了一条良好的融资渠道。

2008年11月10日厦华公告称,因公司业务发展的需求,中华映管及其关联公司拟为公司于2010年6月30日前提供余额不超过8亿元的委托贷款,按银行同期贷款基准利率计息,利息由公司负担。另外,2008年9月10日,厦华电子获得国内几大主要银行的授信支持,额度在10亿元以上。这些或许正解了厦华的燃眉之急,将使厦华十分紧张的资金链重新恢复正常。

一些专家认为,相对其他上市公司,厦华保壳的意念可能会较弱,因为以后如果扭亏了,还可再回来,不要太在意于一时能否留在股市里。

革新路:如何浴火重生?

作为曾经的中国彩电业巨头,是就此沉没股海还是能够浴火重生?厦华再次站在了十字路口。

只有改革创新才能自救。按中国证券法规定,暂停上市后,半年后如能盈利,仍可恢复上市资格。因此退后一步而言,2009年的上半年业绩对于需要保壳的厦华来讲是至关重要的。而要想有快速的业绩,只有全力改革创新,提升企业的活力与创造力了。在这场关系厦华命运的生死战中,资金、营销、管理无疑是最关键的内容。

对饱受内忧外患煎熬的厦华而言,2009年上半年扭亏为盈的最大挑战是内外销工作,亟需在经营策略上探索一条制胜之道。为了实现扭亏为盈,厦华应加大内销比例,重点开拓国内三、四级市场以增加业绩和利润,减少对大连锁卖场的依赖,提升非大连锁卖场的销售比例;外销方面,在发达国家和地区出口主要以OEM或ODM品牌为主,在发展中国家则大力发展自有品牌的销售,全面提升赢利水平。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。