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企业培训师观点:捍卫谷歌财富的神秘团队

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

来源:财富时报

  ■米格·郝福特(MiguelHelft)文

  如果把谷歌比作美国企业,那么进入该公司企业产品管理部门总监尼古拉斯·福克斯(NicholasFox)笔记本中的数据,就称得上“最高国家机密”了。

  包括福克斯在内的一个小型团队每天都在密切监控着谷歌的搜索业务——互联网有史以来最成功、最赚钱的业务。这个团队关注的重要指标包括搜索与点击次数、用户广告点击率以及随之产生的收入等等,每个小时都需搜集数据,与上周数据进行比较,并制成图表。

  福克斯说:“如果出现问题,你非常、非常快就能察觉到。”福克斯及其“广告质量控制”团队还可以很快发现运行中特别突出之处。该团队的使命就是持续优化谷歌的广告系统,而最高任务就是——向用户推出他们最感兴趣、也最有可能点击的广告。

  目前,谷歌主要通过一个复杂的竞价系统,决定广告发布的位置和次序。每次广告选择与排名的公式发生变化,福克斯都可以通过测试找出这一变化对用户、广告主及谷歌营收的影响。今年第一季度,谷歌每小时的收入超过200万美元。

  “大暗箱”

  29岁的福克斯说话轻声细语,喜欢跟细节和数字打交道。这份工作让他对谷歌这辆广告驱动的战车内部的复杂系统有了具体了解。

  作为哈佛经济系的高材生,福克斯曾在麦肯锡工作了两年,后于2003年加入谷歌,协助组建了业务分析团队(RevenueForce)。这个团队由来自各个部门的工程师、销售人员、财务专家、产品经理以及统计学家组成,主要任务是向公司最高层提供业务分析报告。

  对于这一团队,谷歌向外界披露甚少。即使在华尔街,许多专家也把谷歌比喻为神秘的“大暗箱”。

  例如,近几个月,分析师与投资者越来越担心,谷歌在美国的广告点击率出现下滑,显示该公司受到经济衰退的影响。但在谷歌内部,福克斯等人则对公司的信心日渐增强。

  “虽然我不能断言谷歌对于经济衰退完全免疫。”谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安(HalR.Varian)认为,“但至少它具有相当的抵御力。”

  今年第一季度,谷歌的财报超出了分析师预期,但仍有一些分析师认为,该公司的增长在放缓,尤其是在美国市场。至于增长放缓是受到宏观经济的影响,还是由于该公司规模太大、走入成熟所致,则众说纷纭。

  福克斯也坦承,近期房产、旅游等广告的搜索与点击率增长放缓,但他提醒说,点击率与营收之间并不是完全对应,“点击率只是一个方面而已。”

  持续优化的秘密

  其实,将广告与搜索结果关联的做法并非谷歌首创,而是源于GoTo.com,即后来的Overture,2003年该公司被雅虎收购。Overture主要是根据广告客户对于某个关键字的竞价对广告排序,出价越高,排名越靠前。

  当谷歌工程师在开发自己的搜索广告系统时,很早就认识到,如果广告点击率不高,即使按照价格高低排列广告,可能也不会给公司带来多少收入,因为广告主是按照实际的点击数向谷歌付费。

  于是,谷歌决定采用竞价与点击率相结合的方式确定广告排名,其中点击率是指:用户点击某个广告的次数。福克斯的团队正是从上述模式入手,逐步研究出对用户最有效的广告模式。

  雅虎也曾试图仿效谷歌,建立一套类似的搜索广告系统。虽然与雅虎自身比较,这套广告系统确实有效地提升了营收,但就单个搜索的平均收入而言,谷歌仍超出雅虎60%至70%。微软在此领域也落后于谷歌,部分原因是缺少足够多的广告客户,不久前其洽购雅虎就证实了这点。

  福克斯表示,谷歌之所以能持续优化业务,主要在于坚持对自身的一切运行进行数据监测。而实施监测的工具并非“与生俱来”。4年前,当谷歌的营收每年以2倍的速度增长,而利润增长得更猛时,谷歌高管就开始担心陷入网络广告的泡沫。

  当时,谷歌的流量飞速上升,广告客户为点击支付的平均价格也水涨船高。但福克斯等人认识到,监测“每次点击成本(CPC)”平均值的工具还不够完美,用户可能点击了更多的高价广告,同时减少了低价广告的点击次数,造成CPC平均值的增长,但不能反映整个广告系统的健康情况。

  于是,瓦里安与谷歌广告质量控制团队的首席工程师迪亚内·唐(DianeTang)协助修正了“关键词库”,类似于经济学家衡量通胀的消费者价格指数。计算方法包括大量的关键词样本,以保证统计精确。通过这个内部指数,谷歌可以对业绩有更清晰的了解。

  随着测量手段的改进,福克斯的团队也进行了一系列实验,优化广告系统。他们评估的对象包括点击区域、广告背景色等的变化及在搜索结果上方而不是旁边放置广告的效果。

  全球大事与谷歌业务

  随着时间的推移,谷歌开始逐步重视点击率以外的因素——广告排名。该公司现在还会审核广告链接的“登陆页面”,例如,那些单纯为了显示广告的页面将被降低评级。福克斯透露,登陆页面的加载速度很快会被列入评估范围。

  上述因素都构成了一个广告的“质量得分”,分数越高,相关广告客户为提升排名所需的竞购价越低。例如,竞购“科罗拉多旅游租赁服务”的广告客户中,如果质量分较低,出价每次点击1.5美元的广告排名可能低于出价1美元的广告。因此,分数较低的客户相应的出价也高,在成本上就显得不划算了。

  福克斯认为,“质量分”旨在促进广告客户改进广告质量,这样做不仅对用户有益,而且反过来也令谷歌受益。

  但是,并非所有广告主都赞同这一做法。很多人认为,尽管谷歌努力提升广告系统的透明度,但广告客户对谷歌的广告机制仍一头雾水。EfficientFrontier公司联合创始人阿尼尔·卡马特(AnilKamath)就认为:“只要谷歌是个‘暗箱’,对广告主就不是件好事。”他指出,虽然在搜索市场,谷歌的广告系统最为有效,但许多客户抱怨说,该公司仍在主观上判断某个广告是否该发布。

  由于工作性质的关系,福克斯和他的团队第一时间掌握着全球大事与谷歌业务的关系。例如,今年2月中旬,该团队惊讶地发现,谷歌的搜索次数意外下滑。他们敏感地将触角转向了美国经济放缓——该因素是否是影响谷歌业务的前兆?福克斯的团队争相寻找答案:研究数据、给一线员工电话、检查数据中心是否存在漏洞……

  瓦里安说,最终他们判定,谷歌主要是遭遇了一些与经济没有关联的小问题:伊斯兰斋月与中国农历新年使得用户远离电脑,而雪灾又导致中国部分地区电力中断。

  相反的是,去年夏天英格兰的暴雨洪水及去年秋天法国的大罢工推动谷歌流量大攀升,因为人们不得不呆在家里上网打发时间。瓦里安说:“坏天气对谷歌是好事,只要不是太糟糕就行。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。