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企业培训师观点:海信传奇

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

来源:《招商周刊》作者:孙玉敏

  
  3月,海信的600余块路牌广告一夜之间遍布了以色列各大城市的大街小巷;以色列电视台的黄金时段以及主流报纸、杂志上,处处可见海信广告;在各大家电卖场,海信电视和韩国、日本的知名品牌并列被摆在最抢眼位置。

  “最近,以色列又向我们追加了几批订单,因为第一批平板电视已经供不应求。”海信国际营销公司副总经理刘庆华告诉记者,“尤其是50英寸以上的高端大平板电视特别受到以色列消费者的欢迎,出货量很大。”

  作为进驻以色列高端家电市场的首个中国品牌,不断追加的订单以及良好的市场反馈,显示了海信的自主品牌国际化推广已经取得阶段性成功。海信表示,以色列是海信自主品牌国际化战略实施的首发站,其后,这里的经验将被海信推广到海外的其他市场。

  自主品牌高端形象的塑造,以及全球市场的推广计划,终归要基于产品的卓越品质,海信在以色列的战略合作伙伴EXIT公司认为海信具备这些品质,他们表示,之所以愿意协助海信打造自主品牌的高端形象,正是看到海信的科技实力和自主创新潜力可以作为发展高端自主品牌的强力支撑。

  海信一直以稳健和技术所著称。这些年,它虽未过多见于报端,也未过多对外界宣传自己的攻研目标,但每一次,它都领先对手做出在外国人看来中国企业无法做到的事情。这就是注重技术的海信创造的海信传奇。

  传奇一:中国平板电视老大

  如果把时光回溯到2003年,那时正是中国电视企业的鼎盛时期。由于对CRT核心技术的掌握,无论是占有率还是销售额上,民族企业都处于国内领先地位。或许是被利润蒙住了思索的眼光,国产家电企业很少思索为什么面对国内市场庞大的蛋糕,外资却退出了角逐。

  2007年,4年前的谜团揭开,带着平板电视和突然降低的价格,外资企业重回中国市场,中外彩电市场份额随之发生巨大变化。2005、2006年只占二成销量,2007年“五一”刚过,外资彩电销量、销售额全面超越本土品牌的消息便接踵而至。据某媒体报道,“五一”七天部分一线城市外资彩电凭借降价、批发等手段,占有率已经达到59%。“外资超本土论”骤然而起。

  但总体来看,即使是在城市市场,国产品牌也占据了六成以上市场,据业内市场资料统计,在2007年“十一”期间,中外品牌全国市场份额的比例为7:3,中国品牌胜出。“洋品牌超本土”虽然未成事实,却发出一个信号:合资品牌企图重新洗牌中国家电市场份额。

  此时,海信这个中国平板电视的老大如何实现成功突击?

  海信一如既往,将技术攻关和推出领先于对手的产品和服务作为突击的制胜手段。正如2005年6月26日,海信发布我国音视频领域第一块自主知识产权的、产业化的数字电视处理芯片———信芯,结束年产7300万台中国彩电全部依赖外国芯片的历史一样。

  2007年4月,海信率先发布“三三五免”平板服务新标准。从2007年4月3日起,海信平板电视的显示屏保修期限将自一年延长为三年,整机、自制解码板保修一年,海信的三三五免平板电视服务标准在行业内树立了平板彩电售后服务新标杆。

  2007年6月12日,海信推出全球首款32英寸等离子电视,大大拓展了等离子的产品线,此举使中国品牌等离子的市场份额得到了大幅提升,根据中怡康11月份统计数据,海信等离子以19.47%市场占有率一举超越洋品牌,跃居中国等离子市场的榜首。

  2007年7月,海信颁布数字家庭系统DNet-home版本第一版,同时建成数字多媒体家庭体验中心,消费者以高清大平板为家庭显示中心的未来多媒体数字化生活蓝图精确地呈现在眼前。

  当一个个的技术攻关由想法变成现实,海信的市场张力进一步显现。

  2007年12月份中怡康最新统计数据显示:海信高清大平板销量年度累计占有率超过11.83%,超过第二名的份额30多个百分点;同时,海信也是年度彩电销售额唯一一个超过10%的品牌,占有率达到10.79%,超过第二名14个百分点。至此,海信已经是连续第四年稳居中国平板市场销量的榜首位置,海信作为国产彩电品牌领军企业的优势地位进一步巩固。

  传奇二:中国彩电行业第一条液晶模组生产线

  2007年12月29日,国内液晶上游三巨头中的上广电、京东方分别发布公告称,“三方整合尚无实质性进展”,意味着此前看似板上钉钉的三巨头整合一事将无限期延迟。三方整合停止,最直接的原因在于液晶行业的整体回暖。从去年第二季度以来,平板电视、液晶显示器和笔记本电脑等液晶面板的需求持续扩大,而面板企业此前限产报价的策略开始显现作用。主要面板企业的利润大幅增长,业内人士纷纷乐观预计这股行业景气周期将一直延续至2008年。行业的回暖让京东方们此前面临的亏损和退市压力突然化解。

  面板行业的回暖同样给索尼三星这样的整机生产企业也带来的了巨大的利润空间。2007年4月三星正式确认将上马十代液晶面板线的计划。在合资企业喜气洋洋之时,国内企业却面临着重大的考验:一方面合资企业具有产业链优势,不断提升液晶面板的供货价格,另一方面合资企业在中国市场不断掀起价格战。

  由于显示屏占据了液晶电视60%-70%的成本,如果掌握了上游模组技术,中国品牌对平板产品的成本控制能力将大大加强,否则,中国彩电企业必将面临边缘化的尴尬境地。尤其是随着上游模组功能的不断强化,中国整机产业可控成本不断降低,在全球彩电行业的话语权也将逐步丧失。

  如何改变这种受制于人的情况,如何走出利润的瓶颈?向上游产业链进军,建立健全完整的平板产业链成为国内彩电生产企业不可回避的现实问题。

  2007年9月19日,中国第一条电视液晶模组生产线在海信正式投产,年产能50万台,全部用于海信液晶电视,至此,国产厂商液晶电视模组几乎全部依赖采购的现状被打破。据悉,4个多月来,海信液晶模组的运转一切顺利,已有7万多台海信自主模组生产的液晶电视实现销售。

  又一次,海信手握着技术的利刃,将中国彩电行业带进一个新的发展格局。

  2007年10月27日,中国国家统计局调查中心、中国行业企业信息发布中心在人民大会堂发布了《2007中国大企业集团竞争力年度报告》,公布中国竞争力500强企业信息,海信因其持续的创新能力以84.25的综合指数再次蝉联中国大企业集团竞争力500强第一。

  传奇三:有条不紊的海信霸图

  2007年9月28日,海信广东多媒体产业基地在顺德正式开工投产。这一基地建立后,海信初步实现其在全国的战略布局:在山东的青岛和淄博,在东北的辽宁,在西南的贵阳,在华南的佛山顺德,海信都设有生产基地。

  目前海信平板在美国、欧洲、澳大利亚、非洲都有销售,其中美国市场成倍增长,海信广东基地将成为支持海信国际化的重要支撑;同时华南市场是海信在中国最重要的市场之一,广东基地的投产,将能满足当地旺盛的市场需求,增强海信在华南市场的竞争力。

  在海信到来之前,顺德并没有生产黑电,顺德多媒体产业基地将如何解决产业链配套问题?

  “深圳、东莞、惠州已经形成发达的黑电产业集群,加上南海平板产业的崛起,华南具有很强的产业链配环境,即使海信在山东的生产,也需要华南提供部分配套,因此海信广东基础的绝大部分产业配套都可以在顺德周边完成。”海信认为。

  同时,海信在深圳建立了多媒体研发中心,这一中心的重点工作,就是为广东多媒体产业基地提供技术支撑,实现海信平板电视在华南区域的本地化研发、生产、销售三位一体的局面。

  实际上,这仅是近年来海信战略布局的一小步。3年来,海信广纳全球平板专家人才,并相继建立起了全球八大平板研发中心。2007年4月,海信在爱因霍恩建成中国彩电企业第一个真正意义上的欧洲研发中心,形成了分布在青岛、贵阳、顺德,以及美国、法国、匈牙利、荷兰、南非等区域24小时不间断的全球一体化平板研发战略布局。这一切,保证了海信的平板技术、产品始终处于全球市场的最前沿。

  在打造技术优势和产品竞争力优势的同时,海信积极开拓全球市场。凭借过硬的产品质量以及本土化生产的优势,海信成功进入沃尔玛、家乐福、百思买、Darty,CARREFOUR、Master,MediaMarket,MediaSaturn等大型连锁超市和家电销售的主流供应渠道。在2006年波士顿咨询管理公司出具的一份权威研究报告中,海信被称为是“法国平板电视最畅销品牌”。

  以技术为驱动力,以3C融合为发展方向,海信正向着它在世纪之初制定的雄伟目标稳步前进:力争2010年实现销售收入超过千亿,跻身世界主流消费电子终端设备提供商的行列。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。