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企业培训师观点:异业合作就像谈一场“恋爱”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:中国管理传播网作者:赵正

近几年,传统行业与新兴行业(如饮料与网游)间的“异业合作”大行其道。从中国移动“动感地带”携手麦当劳,到可口可乐与《魔兽世界》的全方位合作;从TCL冰箱和农夫山泉的联姻,到腾讯与南山奶粉的相互资源整合,异业合作作为一种新兴的商业模式,已从传统产业之间迅速地向传统产业和新兴产业间合作渗透,并且越来越显示出多元化的趋势,但是如果执行不到位,合力也会演变为阻力。

传统行业“爱上”网游

新生代的媒体消费习惯已经发生了巨大改变,如何影响不看电视、不听广播、不看报纸的新一代,网络游戏无疑是一个绝佳的突破点。

作为网游产业的一种营销策略,异业合作为传统行业及新兴的网络游戏行业开辟了全新的经营模式。近年来国内异业合作的案例中,网游业表现得异常活跃,由于案例众多,异业合作已然成为网游业主流的发展趋势。“70%以上的网络游戏在2007年都采取了免费模式,游戏运营商的收入结构正在发生显著变化,以往用户计时付费的比重将明显下降,开展异业合作正是促成这种趋势的有效手段,合作模式主要以IGA(游戏内置广告)的方式进行。”资深网络营销人刘东明说。

随着网络游戏的高速发展,网游已逐渐蝶变为一种新兴媒体。正如传媒经济学中所述的“二次”售卖理论,媒体所获得的最大经济回报来自“第二次售卖”。网游的盈利模式正在演变为:玩家免费玩游戏,游戏商出售IGA(游戏内置广告),从广告主手中获取盈利。“这样的优势在于降低了玩家的进入门坎,植入广告的受众规模得以保障;IGA使游戏的媒体价值大幅增加,广告主的广告投放又将为游戏带来持续性的收入。”刘东明说。

对于传统产业热衷于嫁接网络游戏,刘东明认为主要是由于新生代的媒体消费习惯阅读时间发生了巨大的改变,他们花在传统媒体的阅读时间急速减少,相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中,在传统媒体投放广告对他们来说基本上是没用的。如何影响不看电视、不听广播、不看报纸的新一代,网络游戏无疑是一个绝佳的突破点。

但是,在游戏中直接植入广告并不是最好的传播手段,而通过更深层次的游戏开发阶段的品牌植入,将品牌与游戏情节巧妙地结合在一起,才可以在无形中影响新生代消费群。可口可乐与《灵游记》的合作,真正想实现的商业效果正是:当玩家在乐此不疲地玩游戏时,头脑中已无形地打上了品牌的烙印,同时游戏运营商也因此而收入激增。

合作“价值取向”为先

异业合作就像谈“恋爱”,想让她芳心暗许,不仅需要表现“我爱你”的态度,更重要的还要展示“我爱你”的资本。双方的互惠互利,是异业合作成功的驱动力,一厢情愿的“傍大款”是走不远的

“进行异业合作前,企业首先要明确自身的商业需求,需要从对方获取哪方面的资源,然后分析自己可以为对方提供哪方面的资源,再进行合作交换。”刘东明建议。

目标消费群是否交集以及消费者利益最大化是异业合作前必须考虑的问题。一般来讲,目标消费者部分或者全部重合,是异业合作的基础,若没有交集,一切都将无从谈起。比如去年东风雪铁龙和kappa开展“shineme”的联合营销,瞄准的就是“热爱运动、追求时尚”的目标消费群。

异业合作能否成功,还要看消费者是否捧场,而在异业合作中设计出强大的“利益驱动”则是关键。格兰仕微波炉曾经和调味品企业进行了合作,由于方便了消费者,所以较受消费者的认同。而有些异业合作只是两家企业之间的简单联合,并没有考虑到消费者是否认同,最终的结果往往是无人喝彩。

“一般来讲,大品牌强强联手,互用品牌背书能产生1+12的协同效应,而两个默默无闻的品牌相加依然等于默默无闻。”刘东明认为,开展异业合作的产品、行业也许会风马牛不相及,但他们的品牌调性一定要“对味”,否则很难在消费者心目中迸射出火花。像苹果(iPod)和耐克(Nike)曾经携手推出的Nike+iPod运动工具包,就是很好的品牌调性一致的合作案例。

当然,“中小企业在异业合作中并非没有机会,能否合作成功的关键还是取决于能否为双方带来价值,而不只是考虑双方的规模。如果小企业也能为大企业提供价值,大+小的异业合作就可以存在,也完全可能获得成功。”帕勒咨询公司董事罗清启说。

化简单招式为“组合拳”

原先单一、简单的异业合作,如今已变得越来越丰富和多元化。比如渠道捆绑、泛媒体合作、产品合作等在异业合作中的应用越来越广泛,甚至在操作中会将几种模式并用,打出组合拳。

在异业合作中,双方往往最看中的就是对方的渠道资源。因此,采取渠道捆绑的方式合作是最常见的,但渠道捆绑并非简单地借用对方的渠道,来展示和销售自己的产品,而是将销售渠道的口径拓宽,共同开辟出一片市场空间。相比而言,有类似消费群、有相关性消费需求的两种产品比较适合做渠道合作,比如可口可乐与网吧展开合作,通过免费赞助冰柜但要求只准销售可口可乐的手段,正好牢牢地卡住了网吧销售渠道。

还有一种是泛媒体合作的方式,即一种产品将另一方作为展示自己的媒介,前提是某种产品拥有广泛而且黏着度高的人群。媒介的本质是可以承载传递信息的,因此印上了联想logo的可口可乐罐就是年轻一代最好的广告牌;而传递着品牌与产品信息的网游则是玩家亲密接触的媒介平台。

产品合作也是异业合作的有效手段之一。如迪斯尼进军内地手机市场,曾携手“普天”和“迪妙”,研发了迪斯尼手机;华硕与世界三大跑车品牌之一兰博基尼联手打造了兰博基尼笔记本VX1等。“产品合作是两种产品的结合,往往可以创造出一种全新的价值,而不象渠道捆绑和泛媒体合作那样更多的只是传递价值,因此产品合作在异业合作中,往往更具有挑战性和操作难度。比如Nike和ipod推出的nike+运动组合,就将ipod植入高科技的运动鞋中,创造出运动+时尚的全新体验,仅靠一种产品是无法实现如期效果的。”营销专家罗清启说。

以上都是异业合作的“分解招式”,企业在真正操作的时候,往往打出的是上述几种模式的“组合拳”,这样合作效果才会更具市场威力。

链接:

异业合作是指跨行业、领域的企业,在面向相同、共同用户群时所达成的,以资源互换、整合、捆绑为主要模式的战略合作。

麦肯锡的研究表明,在全世界最强势的300个品牌中,有40%多在进行异业合作。异业合作最大的好处在于共享资源,合作双方在不另增成本的前提下,可有效提升资源的利用价值与营销效率,共享渠道,并共同进行品牌传播,从而使合作双方共同受益。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。