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企业培训师观点:把涨价的游戏玩得复杂些

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:销售与管理

2007年企业遇到的共同问题是涨价。本案中的区域乳品企业在饲料大涨,原料大涨,辅料大涨,包装大涨的情况下,不涨价是绝对不可能的,是死路一条。可是,这样一个简单的问题处理起来可没那么简单。怎么涨?我的答案是:把涨价的游戏玩得复杂些!

今年乳品企业从乳业的源头开始,饲料大涨,原料大涨,辅料大涨,包装大涨。但是却很少有厂家轻言涨价。为什么?道理很明白,大企业挺着,为的是逼迫成本高升、无力降价的小企业退出市场。这种机会有两种,一是全行业大降价,另一个是原料成本上涨而终端价不涨,其中的任何一个机会,都是行业巨头借机洗牌的大好时机,更何况大企业还有规模带来的成本优势。

据乳业人士透露:某乳业以每公斤2.1元至2.2元的价格收购原奶,加工后卖出去的成品奶每公斤仅为2.3元,一年下来亏了好几千万。而蒙牛、伊利一公斤原奶的收购价为1.73元,出售一公斤液态奶却只有2元。据了解,目前,全行业40%多的企业已处于亏损状态,乳业的平均利润率仅为5.41%。本案H企业年销售近4个亿,利润只有区区500万。
从行业角度讲,降价也好,涨价也罢,淘汰一批企业,促使了本行业市场集中度的提升,对行业对消费者都是一件好事,一些企业注定会成为历史的过客。但是从一个企业角度讲却不能这样说。就像鲁迅先生讲过的,一个小孩过满月了,来宾总是要说些吉利祝福的话,免不了恭维和虚伪,如果谁说这孩子总是要死的,这是实话,却不能这样说。

连成本都不够,那就涨呗。不行,这个简单的问题被复杂化了的原因是,涨价是同行企业之间的一场博弈,何时涨和怎样涨变成了一道谁遇到都会头疼的难题。案例中的企业,区域乳品的佼佼者,已经有近70年的历史了,但是这些不足以对抗来自草原的“大奶牛”。涨价是表,怎样与对手博弈并且生存下来才是本。

本案没有提供蒙牛、伊利在本地市场是否涨价。涨价不是一个人能够成功上演的独角戏。如果在蒙牛、伊利涨价之前,H企业独自涨价,那么市场给出的答案简单而且毫无悬念,那就是销量下降。因为消费者不懂你的成本,他才不会管你是否能活,即便你有70年的历史也不行,因为他们还有蒙牛、伊利。H企业的两次涨价,终于从量变促成了质变,消费者接二连三地远离而去。

就H企业来说,涨价是一定的,无需讨论,问题是何时涨和怎样涨,如果原地“拔高”肯定不行。H企业的涨价,要把把涨价的游戏玩得复杂些!要做好五个结合:自己涨与比照对手涨相结合,战略与战术相结合,明涨与暗涨相结合,涨价与增值相结合。

1、自己涨与比照对手涨相结合

如果主要竞争对手涨,只要跟随就可以了,涨幅比照大品牌即可。在对手的弱势产品上,可以做些差异化价格,一些产品可以涨价保利润,另一些产品可以价格不变甚至降价抢市场。

如果对手不涨,自己又是比对手弱的品牌,就不能在原产品上“就地拔高”似地涨价。如果这样涨,即便你有一万个理由,消费者也不会谅解你,因为有大品牌用不涨价的“事实”“现身说法”。一涨,你就得罪了消费者,正中竞争对手的下怀。

2、战略与战术相结合

战术调整,解决眼前问题,战略调整,摆脱竞争泥潭。

涨价经常是由成本上升引起的,但涨价决策即常常是一项战略决策。尤其像H企业,涨价是关系到该企业的生死存亡!我们涨价要达到什么样的战略目的和能够达到什么战略目的?根据自己的实力和对手的情况,如果不涨,自己能扛到什么程度,这个程度能把对方扛走吗?如果不扛,企业是不是要与主要竞争对手重新做一下差异化定位,就像“小洋人”专做儿童乳品,或者在当地主打“早晨鲜挤鲜奶”市场。哪里是自己的战略市场要拼死保留,哪里是非战略市场,可以舍车保帅。还有价格与其他营销手段怎样配合,比如上新品、换包装、改原料等战术问题想结合。

价格问题不是只能用价格来解决。因为道理明摆着,直接拿价格与行业巨头直接拼,肯定是拼不过的,从规模成本、品牌号召力和资金实力上弱于对方,如何能够拼得过?!

3、明涨与暗涨相结合

这个涨法属战术手段。明涨不用多解释,暗涨是指推出新产品、新规格、新包装,借此暗涨,比如推出脱脂的、加其它内容物的(比如杏仁奶美容奶)、容量规格稍微小一点的,换新设计包装的等等。暗涨的好处是,不容易引起消费者的反感,竞争对手应对起来也难一些,复杂了许多。

4、涨价与增值相结合

这个涨法有点反其道而行之的意味,在原奶大行其道的乳业,如果哪家企业推真正高档的良心奶、放心奶甚至是送上门的真鲜奶,让消费者享受到久违了的奶皮和奶香!走优质高价路,我相信,一定会得到追求生活质量的消费者的欣赏。再比如,许多甜牛奶、酸奶中的甜味剂不是砂糖,而是安塞蜜等,消费者其实都能吃出来,我奇怪,很少有企业关注这个问题,他们只知一味地降成本降价格,却少有人推出差异化的消费者心中所想的产品。

5、策略与执行要结合

涨价,是一个企业最不稳定最容易发生问题的时期,在经销商管理上,在终端促销上丝毫不能放松,一是在执行上不能让企业的政策打了折扣,二是密切关注竞争对手,提防从中横出支节和自己没有预料到的动作。

竞争导致的不是降价就是涨价,这是竞争中的常态,没有永远的价格稳定,企业本来应该有两手准备,可是企业常常仓促应战,但这是后话。H企业越是处于被动地步,越是要有重点,市场和投入都要聚焦,尤其要保住本地市场。只有在局部形成相对优势,企业才能有胜算。生存是第一位的,只有生存,才会有翻牌的机会。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。