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企业培训师观点:商战中如何做个事前诸葛亮

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:价值中国

在一些电影、电视里面,我们偶尔会看到一些身单力薄的“小不点”,骑在巨人的头上打倒大块头的好戏。在企业的世界当中,也能看到这样的精彩好戏——我们曾经做过的一个房地产案例,之所以会让上海、北京等地的众多同行模仿和跟随我们,主要就在于我们上演了这么一场借势借力强大的对手,并将对手打得狼狈不堪的好戏。其中,清楚地预见了自己的对手,并在这个基础上做出正确的战略战术准备,功不可没。

我们当时运做的这个房地产项目是个只有202套房子的小楼盘,最开始的处境比较糟糕,销售抗性也很大。原因何在?该项目上市销售的时节是在三月份,关心房地产的朋友应该知道,这个时节的房地产市场是相对清淡的。同样有影响的是,当时的整个房地产市场都比较低迷,成交量很低,许多项目都在以折扣、赠送物管费等方式,或明或暗的打着价格战。

更为要命的是,这个项目从诞生之日起,一墙之隔就侧卧着一只大老虎——某上市公司推出的占地20公顷的名盘“国际花园”,该项目上市不到一年时间,就投入了超过600万元的广告费,硬生生砸出了一个响当当的品牌,并一直处于持续的大手笔投入中。与此同时的是,我们的项目和它相比,无论是在社区规模、容积率、绿化率、景观,还是内部功能设施配套、楼间距等等方面,几乎样样都让人灰心丧气。

当然,我们也有三样东西是这个强敌所没有的,一是我们的主力户型是从75-128㎡的紧凑实用性户型,而这样的户型却是对手准备在下一期工程中推出的;二是,均价比它低了50元/㎡;三是勉强还可以讲一讲的不到3000㎡的榕树主题公园。

我们应该怎么办呢?有首革命歌曲不是这样唱的吗?“没有枪没有炮,敌人给我们造”,对,我们就无势借势,无力借力。

对手投入巨资打造出来的“国际花园”大品牌,不是注不了册吗?那我们就叫“国际花园·榕苑”,为此,我们前期的营销沟通主题甚至就直接确定为了“同样的名字,同样的可爱”;从售楼部置业顾问的销售说辞到楼书等销售道具,从报纸广告到现场包装等等,我们的一系列营销措施都聚焦围绕借力借势做文章。并期待着“国际花园”方面做出反应。这在我们看来,对手的反应越大就越对我们有利,因为如果是这样的话,我们的低成本强势营销之路就走成功了。

事实上,又有谁会甘心为他人做嫁衣呢?何况这还是一个对手!“国际花园”方面将肯定并不得不有所反应的。可是,它又会做出怎样的反应呢?

经过分析,我们认为:我们的借势行为直接摘取了对手巨资打造出的“国际花园”品牌的果实,让一个新生的房地产项目一面市就站进了知名大盘的行列。这为我们省去了一大笔营销推广费用。

我们的借势行为也难免不使消费者产生混淆认识——认为我们就是大盘“国际花园”其中的某一期工程,楼盘品质自也不低,而与此相对应的是,我们现在的主力户型,正是“国际花园”准备在下一期推出的工程,这显然会对国际花园现在及未来的客户形成严重分流。

“国际花园”将会使出什么样的招式?舍身处地的设想,换位的思考,如果我们是“国际花园”的开发商,最可能采取的措施就是:一方面通过媒体,尤其是报纸上的软性新闻来澄清来“辟谣”,并通过强调绿化、景观、楼间距等来说明其品质是我们所无法相比的,这是我们看得见的;另一方面是我们难以直接看见的——通过置业顾问的销售说辞来打击我们,其中还可能出现一些诋毁、贬低的言辞;再一方面,对手可能会预告市场,提前推出以紧凑实用型户型为主的下一期工程。

针对我们所模拟出的对手反应,为此,我们提前就以上几方面做好了应对的准备:

一、针对对手的所谓“辟谣”及区隔性打击,我们提前炮制出了一批不同主题的报纸软文。

比如,假如对手通过绿化、景观等等,讲我们项目的生活品质是无法与其相比的,我们就说“羊毛出在羊身上”,绿化之类的东西达到一定的程度合适就行了,大家不能为造价多30块钱的绿化多化50块钱去购买,而且这将可能增加物业管理费用,房子或许是一锤子买卖,但几十年下来多出的物管费可是躲不掉的。

二、针对我们看不见的东西,我们也做了几手的准备。

其一,派员不定期伪装成买房的客户,到对方的售楼盘踩盘摸底;其二,发动关系好的媒体记者做“间谍”,试探对方的管理层意见;其三,我们不说对方坏话,要传达共同打造“国际花园”大品牌、大家共生共荣的概念。但是,如果对手出现了诋毁我们的言辞,我们也会统一诸如此类的销售说辞:“国际花园这么重视我们,说明我们项目的性价比不仅客户认可,连对手都认可,不然,它这么重视我们干什么?”。

三、针对“国际花园”方面可能提前预热与我们在户型上构成直接竞争的下一期工程,我们也准备了通过提升成交率,营造始终旺销的销售氛围,突出准现房等措施延长热销周期,加快销售进度。

事实上,我们提前做好的充足准备帮了我们的大忙。因为,在我们的第一期报纸广告、第一篇报纸软文刊发出去之后的一个礼拜之内,“国际花园”方面就相继以名为《国际花园花开两枝?》、《此“国际”非彼“国际”》的软文,发动了反攻的战役。

但是,所有的这一切都在我们的掌握之中,都在我们的预料之中。我们就根据事先做好的准备始终掌握着主动权,一步步的引导着“国际花园”方面投入更大的精力来和我们打“口水仗”。大家知道这场你来我往的战役,在媒体上持续了多长的时间吗?整整两个月时间!

就在这两个月当中,国际花园·榕苑以低成本的软性新闻为主要载体,从零知名楼盘变成了知名楼盘,更重要的是取得了非常好的销售成绩。

这个案例能给我们带来什么样的启示呢?要想预见我们的对手,有这么几点非常重要。

其一,清楚对手的处境。

什么处境?可能是现金流上的、是销售指标上的、是赢利预期上的、是市场份额目标上的,也可能是和渠道商纠纷上的、是销售队伍上的、是库存压力上的、是消费者信任危机上的。

其二,把自己当作对手,设身处地的换位思考。

清楚了对手的处境,就把自己当作对手,换位思考如果自己是对手,面临特定环境下的竞争攻势,将会做出怎样的战略战术决策。

其三,模拟出对手的反应。

只有摸准对手要出什么招,弄清楚是威胁还是机会,你才能做出正确的准备。

其四,构建可靠的信息源,掌握对手的动向。

信息是需要搜捕和查探的,竞争也是动态的,这将决定你应对动作的精准性、调整自己措施的及时性。

其五,制定出应对的措施。

前面所有的准备,都是为了让自己提前做好对抗强敌的措施,掌握主动,提升营销战的胜算。

道通理同!或许你做的是食品、饮料、药品、保健品……,而非房地产,但你仍然可以从咱们在前面所探讨的内容中,得到相应的启示。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。