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企业培训师观点:用MSN卖快餐和“盘子”的CRM(二)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:《IT经理世界》作者:周源

不仅如此,“盘子”面对的是众口难调的散餐市场,顾客每天都会向MSN机器人提出各种要求,比如饭菜的咸淡、冷热程度、饮料搭配等,也会有人百般挑剔。每一笔网络定餐的背后,都是由成倍的后台工作量来支撑的。每份快餐都由一系列紧密相连的小任务组成,比如天气恶劣、电梯停电、配错饭菜等小细节只要有一个细节出问题,那么顾客最后拿到的快餐质量都会大打折扣。据统计,北京每个月有10%的餐饮公司倒闭,同时又有10%的新餐饮公司诞生。对于竞争激烈的快餐行业,新颖的宣传方式只是成功的第一步。

事实上,那些喜爱“盘子”的顾客已经开始替这家小公司的未来担心。位于中关村软件园内的IBM研究院有一大批“盘子”的Fans,他们善意地对陈佳西说:“看看我们IBM的服务,永远把内部管理放在首位,你们有时还送错餐,能不能学一学我们?”

陈佳西也是这么想的。“一个好点子不可能保证公司稳定发展。”陈佳西正带领着一支年轻的创业团队,努力提升公司的运营管理能力,他们大都是20岁出头的大学毕业生,充满了激情和创业理想.“每周五我们都会在一起,提出新的想法并进行总结。”“盘子”运营部负责人关鹏说。每次讨论会都开到很晚,涉及的话题从公司文化、管理流程一直到餐盒的颜色、给老客户赠送什么奖品等。

这些努力的最大好处是促进了这家小公司向专业化的餐饮管理公司发展。“盘子”一开始就没采用成本低廉的“前店后厨”的模式,“那会使我们摆脱不了小作坊式的生产。”陈佳西说。“盘子”分离了厨房,成立了专门的人力资源、市场、运营管理、配送部门。此举也引来了很多投资者和竞争对手,有人在它的MSN上留言希望洽谈合作,有人则说:“我们也用MSN机器人了,我们还有电子邮件定餐,你们快完蛋了!”

实际上,在上地园区,每个月都会有几家“盘子”翻版出现,但很快又会消失。“他们认为复制了MSN定餐就可以成功,其实那只是冰山一角。”陈佳西说。比如,盘子的MSN机器人经过1年的“自我学习”,已经开始像一个CRM(客户关系管理)系统一样工作,它的背后是一个庞大的客户数据库,对每位客户的地址、喜好、积分都进行了关联和分析。此外,“盘子”厨房的用料都是成本较高的独立小包装,或者直接从超市进货,一般快餐行业所使用的油、盐、味精等配料因为成本原因,都是采购散装式的“大桶”。尽管“盘子”没有专门宣传过这一点,但陈佳西坚信,最终吸引客户的还是餐食的质量,而不是那个很会“夸夸其谈”的MSN机器人。

“盘子”的CRM

只有新颖的东西,才会有更多的想像空间。

盘子公司的Logo是一位打高尔夫球的女孩,背景是一个大大的餐盘。设计者是希望用这个Logo来表示“白领生活,享受午餐时光”的理念。这倒更像是迎合某种“懒人文化”的品味,让一个贴心伺候主人的MSN机器人从此和顾客形影不离,既能使唤它送来午餐,还能解闷聊天。这种新颖方式对很多IT企业的员工来说,颇具吸引力。

和1年前相比,“盘子”的IT系统和管理水平已经上了一个大台阶,最大的表现就是IT系统与管理流程几乎完全融合。“‘盘子’的业务虽然简单,但从MSN机器人下订单,直到快餐送到顾客手里,所有的信息都由IT系统来调度和分析。”陈佳西说。
实际上,正如陈佳西女士所言,MSN机器人只是“盘子”特色经营的冰山一角,其真正吸引顾客的是饭菜质量,保证服务的是后台管理。使用“盘子”订餐系统后,你会发现随后的定餐会有很大变化——你再次光临它的订餐MSN,你就已经是它的“熟人”了,不用再输入任何联系信息。从技术角度来讲,这根本没有任何难度,但这种理念却称得上是CRM(客户关系管理)的很好应用。相比很多耗费巨资购买CRM软件、又始终难以评估CRM的ROI(投资回报率)、觉得CRM不过是“花架子”的企业来说,“盘子”的CRM应用应该能给予他们很多启发。

“为什么‘盘子’的模仿者没能复制它的成功?”在Oracle亚洲研发中心CRM咨询顾问张荣看来,“‘盘子’”在技术上并无壁垒可言,MSN人人都会用的,订餐网站也很简单;做盒饭,好像更加没什么技术含量。“盘子”成功的秘密武器在于抓住了服务型企业最核心的一点——以客户为中心,并且把这种理念有机地融入由MSN机器人、订餐平台等组成的IT系统中,从而形成了一个很实用的CRM系统,为特定目标客户提供方便快捷、个性化的服务,提升了客户满意度,并有效地挽留住了客户。所以,“盘子”在运营1年后,已经从“抢占市场”开始进入“稳定运营”阶段。

但是,“盘子”想从“小盘子”做成“大盘子”,势必会面对更多的挑战,“行业竞争并没有绝对的优势可言。”武汉哆哥饭包快餐老板刘黎说,“目前,‘盘子’拥有的市场先入、订餐模式新颖等诸多优势,但麻烦也会随之增加,例如MSN机器人并不是一个可靠的订餐系统(网络瘫痪怎么办?信息丢失怎么办?),比起真正的CRM系统来,‘盘子’还有不少问题需要应对。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。