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企业培训师观点:一个苛求差异化企业的意外死亡

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:中华工商时报

差异化是形式,市场需求才是内容。过分强调、盲目追求差异化无异于刻舟求剑

笔者曾就职于某驰名全国的饮料集团,亲身经历了一起为苛求与竞品的差异化而导致上亿元的损失,最终全军覆没的惨剧。

曾经辉煌

集团的主导产品是一种汽茶。准确地讲,是一种含有茶叶成分的碳酸饮料。在上世纪90年代,国内的饮料产品还很单调,市场上也没有类似的产品,品牌也很少,远没有今天这样竞争激烈。所以集团创业之初依靠这个差异化产品很容易取得了成功。鼎盛时期的1998年销售额一度达到了20亿元。集团老总风光无限,各种荣誉接踵而至:全国人大代表、优秀企业家、优秀共产党员。他给下级开会时总是把营销学常用的三大战略“差异化战略、集中一点的战略、低成本战略”挂在嘴边,特别是对差异化战略情有独钟。

但是在后来的发展中,集团领导却陷入了严重的固步自封、刚愎自用的泥潭不能自拔。表现在脱离市场实际,对现代营销学断章取义,在产品开发和品牌延伸上迷失方向,屡次失误:为效仿可口可乐公司的多品牌战略开发了“××就好”果味汽水系列,但由于粗制滥造根本无法与雪碧、芬达、醒目等竞争;又心血来潮开发了“×茶红酒”,盲目地实现品牌的跨行业延伸,这种非驴非马的嫁接产品,并不符合人们的消费习惯,也以失败告终。钞票耗费了不少,却始终没有想到最该研制的是丰富茶饮料系列的产品线,结果给对手以可乘之机。

1998年集团的辉煌业绩给对手康师傅一个重要的启示:大陆有十几亿人口,中国人有几千年的饮茶习惯,因此中国的茶饮料市场有巨大的潜力。这个已稳坐方便面第一品牌的对手发现了集团的失误:始终没有开发出纯茶饮品!于是1999年康师傅便率先推出了热灌装纯茶系列饮料,并赋予独具特色的产品诉求:绿茶:绿色好心情;冰红茶:冰力十足。
应该说,热灌装茶从工艺到内容都更符合人们的饮茶习惯。尤其适合不喜欢碳酸饮料的人群。当时康师傅并非一炮打响,而是经历了一段任何品牌在延伸扩张时都必然要经历的被认知的过渡期。以1999年上半年为例,在各地城市的大卖场门前,我们与康师傅同时搞促销,集团的广告伞下围满了消费者,而康师傅那边却冷冷清清,在消费者心目中康师傅与方便面几乎成了同义词,突然冒出个康师傅茶饮料来,人们一时还转不过弯儿来,更谈不上踊跃购买。但是开发精品是康师傅的宗旨,运作零售终端更是它的强项,在很短的时间内康师傅茶饮料在零售店就有了很高的铺货率、产品组合率和整齐划一的终端陈列形象,经过半年多的宣传认知过程,尽管零售价位高于我们50%,还是凭借深受消费者青睐的口感质量打开了销路。

盲目“创新”

这时集团如果能抓住时机,迎头赶上,推出热灌装系列纯茶饮品,凭借当时已握有“×饮料第一品牌”的强大品牌优势,顶住康师傅的进攻,至少与康师傅平分秋色还是有把握的,但遗憾的是,集团老总为苛求差异化,钻进了牛角尖:既然康师傅推出了热灌装,我们跟在后面没意思,一定要推出与它不一样的产品来!

于是乎,磨磨蹭蹭过了一年多,集团的差异化产品终于露面了:“变××”。这种饮料从外表看就是一瓶纯净水,与众不同的是瓶口有个塞子,塞子里面是茶粉和糖精。消费者饮用时需拧开盖子,按破塞子,待茶粉和糖精漏入水中再把盖子拧好,用力摇晃瓶子以使茶粉和糖精溶解,然后再开盖饮用。其创意是:享受自我操作过程的乐趣。

这种闭门造车式开发出来的所谓差异化产品与竞品相比有四大弱点:

饮料的主要功能是解渴,人们在天热口渴时买饮料本能的反应是即开即饮,满足解渴需要。享受自我操作过程的乐趣纯属主观臆造,不符合大众消费习惯;竞品的热灌装茶饮料里含有白糖、蜂蜜,口感绝对优于“变××”用糖精调出的怪甜;“变××”不适宜冰镇,因为冰镇后茶粉容易结块,不容易溶解,与夏天人们喜欢饮用冰镇饮料的习惯背道而驰;“变××”的塞子质量不过关,一半以上的塞子手指头根本就按不动。在铺货时,有个店主要求厂家业务人员演示如何按下塞子,摇晃溶解。结果业务人员连开了6瓶都没有按下去,羞得恨不能找个地缝儿钻进去。

将“差异化”进行到底

针对这些问题,我们及时总结后书面报集团总部。但老总不为所动。还是一方面坚信他的差异化战略是正确的;一方面强调饮料不是高科技,是典型的冲动性购买产品,主要功能是解渴。质量不是主要因素。上面的广告加下面的陈列才是最重要的。

可是广告片拍出来谁也看不懂,谁也不喜欢。纵然是差异化,也要让广告把差异化卖点展现给大众啊,诸如如何按下塞子,摇晃溶解,比热灌装茶的优越之处在哪里等等,这些全部没有。“变××”的广告片真像在变魔术:一个男人手拿产品,上下翻飞,口中念念有词:“我要变,变!变!变!”结果就像孙悟空的金箍棒一样变出来了,谁都看得不知所云,丈二和尚摸不着头脑。但是老总一个人喜欢。广告打了半年多,有的消费者买了依然不知怎样饮用,愣把塞子拔下扔掉当水喝。

集团同时还花了许多冤枉钱在各地报纸刊登软性文章,攻击热灌装茶饮料损失营养等诸多缺点,但消费者依然不买这个账,照样是哪个品牌好喝便买哪个品牌的。

为了把差异化进行到底,老总孤注一掷,零售店每进一箱“变××”,便送1箱中塑“×茶”,宣传口号是“进多少,送多少,连本带利全给你!”这种赌徒式的铺货力度依然未能挽救败局。折腾了半年多,集团在这个差异化产品上损失了一个多亿,到了2001年,集团不得不面对现实,开发生产热灌装茶饮料。但此时大势已去,银行又停止了信贷支持,面对市场败局,集团再也无力回天,一败涂地。

其实差异化是形式,市场需求才是内容。过分强调、盲目追求差异化无异于刻舟求剑。蒙牛细分出了“早餐奶”销售看好,结果各品牌的早餐奶纷纷登场;蒙牛的“酸酸乳”娱乐营销搞得如火如荼,各路“酸酸乳”便紧随其后,其中不乏全国知名品牌,但谁也不笑话谁。前面说到的“大骨面”刚一上市,后面就追上了一群“骨汤面”、“骨汤弹面”……等等,似乎这两年猪骨头与方便面有不解之缘;河北小洋人公司在国内率先开发了牛奶加果汁的“妙恋”果乳饮料并取得了良好的销售业绩,娃哈哈看在眼里,马上跟进了“营养快线”。并依靠其强大的品牌实力,在广告和市场运作力度上压过前者。今年“营养快线”的销量超过“妙恋”已成定局。业内人士都清楚作为食品界巨头的娃哈哈,其创新产品一向很少,大多数都属于跟进型产品,但运作得依然很好。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。