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企业培训师观点:项目前期调研行动小析

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

文章来源:项目经理人联盟

  有一句俗话叫做“兵马未动,粮草先行”,引用于房地产开发便成为“项目未动,策划先行”,到了今天,准确地说就是“项目未动,调研先行”,在房地产市场竞争愈来愈激烈的今天,深圳发展商大多数已经认识到项目前期调查和策划的重要性,甚至在拿地之前,已有发展商会花费数万元对地块进行调查分析,研究有无投资价值,从而为决策提供参考。

  在房地产开发中,因决策失误造成的损失不计其数。写字楼改住宅、酒店改公寓、大户型改小户型等等。这些教训对后来者的启示是,在激烈的市场竞争中,对项目的定位和把握十分重要,一个成功的项目,前期市场调研必不可少。

  在深港两地知名度颇高的中国海外公司一直以来十分重视对市场的调查研究,公司专门设有调研部,并且对工作人员素质要求很高,以往所有的项目调查都是由调研部进行,其市场调查便是从拿地开始。如位于中心区的中海华庭,该项目最初的调查研究地块的价值,然后对项目进行定位,确定项目的档次和客户群之后,再对目标客户进行细分:这些客户的家庭成员如何?个人有偏好?这些问题主要是为了帮助确定户型以及环境设计。据调研部有关人士介绍,近一两年,中国海外也开始委托调查公司进行调查,但一般来说,调研部会有一个很明确的主题,并且设计好问卷由调查公司执行进行分析。

  “蓝色冲击波”的蔚蓝海岸,前期调查更是做到了细致入微的程度。蔚蓝海岸是卓越地产公司开发的首个大型地产项目,也是深圳市目前规模最大的海滨住宅项目,占地面积20多万平方米,有1公里长的海岸线,地理位置、环境都相当不错。据总经理李小平介绍,发展商曾聘请深圳两家比较知名的调查公司作了四次市场调查,其中有两次调查是摸底性质的,对地块进行价值分析,对项目进行定位,确定客户群,在客户对象确定以后,再对特定客户进行调查:这些特定的客户的喜好如何?需要什么?最后确定一个主题,以后所有的调查都围绕着这个主题展开,包括建筑风格、园艺设计、会所设施、甚至样板房的调查等。其方式不仅有问卷调查,还有定向客户座谈会,此外,发展商还举行过房地产专业人士座谈会,听取专家们对该项目的建议,应该说,该项目的前期调研工作十分扎实。

  项目前期调查所需费用并不高,但作用却不可小看,一些发展商及房地产专业人士认为项目的前期调查是避免决策失误的一个最有效的方式。

  一位专业人士作了一个最简单的比较:一般委托一家公司调查,一个项目的费用不过5至10万元,即使象上述公司那样一个项目同时委托三家调查公司进行调查,费用也不过二三十万。但是,如果因为项目定位出现偏差,在工程上那怕作一个小小的改动,如打掉一面墙,就中能损失数万元,如果作比较大的改动,损失的资金就是以百万来计算。深圳出现的一些写字楼改住宅、大户型改小户型这样的项目,所涉及的资金更是以千万来计算,这其中还不算因为户型改动在售价和销售成本上的损失。

  许多房地产专业人士都或多或少有过这样的经历:被发展商请去为销售受阻的楼盘会诊,深圳市统计信息局房地产研究中心总经理茅巍曾参加过无数次这样会诊,许多项目就是因为定位不准确最终成为积压楼盘,当项目动工以后再进行修改,不仅在资金上损失很大,而且,修改过的产品都或多或少会留下一些痕迹,对销售的负面影响是不言而喻的,前期调查这一重要环节不能省略。茅巍称,看过不少楼,那些改过户型的楼他一眼便可看出,对销售最直接的影响是好的地段卖不出好的价格,而有些叫好不叫座的“死火”项目十有八九便出在最初的定位上。

  茅巍特别强调项目前期的市场调查对于项目整体运作的重要意义,前期调查将为项目的规划设计提供依据,如项目如何定位?户型怎样安排?各种户型的比例?项目的主打目标是什么?车位的比例?景观怎么安排?何种建筑风格?在给设计院提交的设计任务书时,这些内容都应该非常详细,也就是发展商应该对项目的定位有一个基本的研判。作为设计者本身,只能根据发展商提供资料进行规划设计。茅巍认为,项目前期的市场调研至少应该包括四个方面的内容:客户分析(客户的爱好需求、家庭成员结构、文化特征)、竞争对手分析、产品分析、市场走向预测等,如投资回报、资金运作分析,等等。有了主题明确、内容详实的设计任务书,设计者才有可能设计出受客户欢迎的优质产品。

  已从事6年市场调查研究的余建生,称明显感觉到发展商越来越重视这个问题。余建生回忆起6年前市场调查的概念,当时就是踩盘,主要了解项目周边楼盘情况,以后逐渐演化到竞争环境的分析,即通过收集到的资料对市场出现的同质楼盘进行分析,到现在应该说真正进入了市场调查阶段,发展商已经意识到项目前期的市场调查对企业决策、对项目成功的重要性。余建生指出,房地产项目必须进行市场调查可以从理论上来论证,即房地产是商品,从营销角度来看,商品必须进行市场调查,才能保证其具备流通价值;从建筑学来看,产品设计也需要调查,怎样设计产品?用户的行为包括家庭行为和群体行为的不同,休闲度假和居家的不同,所需要的产品是不同的。

  余建生强调调查是一门很专业的学问,建议发展商进行项目前期调查时应该注意以下几点:一是应该注意调查方法的不同可能带来的不同结果。二是不要仅仅局限于市场环境方面的研究。三是在产品研究上应该有更多的投入,余建生称,一些决策程序比较严格的大发展商尤其重视项目前期的市场调查,并且调查项目细到“洗手间如何布局”“洗手间的窗户如何开、开多大”这样的程度。事实上,如果产品设计细致到如此地步,发展商考虑如此周全,项目取得成功必然是水到渠成。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。