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企业培训师观点:李宁:内与外是”突围”还是”折腾”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:中国管理传播网  作者:马瑞光

  前有猛虎,后有追兵,“李宁”寻求竞争的突围。前面的耐克挥了挥手,说:“justdoit”,一副玩世不恭的样子,阿迪达斯拍了拍胸部,说:“impossibleisnothing”,一种傲视群雄的自信,后面的晋江军团更是穷追不舍,有着“飞一般的感觉”。经历品牌定位的迷茫,遭遇企业成长的上限,“李宁”用“只要你想,一切皆有可能”的勇气重塑着品牌的辉煌。

  据悉,为准备08年北京奥运会,李宁公司明年将增加市场推广费用和产品研发费用,另外据李宁公司首席财务官兼执行董事陈伟成透露,今年会新增700间店铺。李宁用扩张实现外部的突围,用研发实现内涵的丰满,试图使“李宁”成为一种被高度认知的价值承诺,提供的决不仅仅是体育用品,而是一种生活品质和生活境界。

  李宁的突围,将是如何的前景?

  超大城市的孤单

  如果我们把市场分为超大型、一类、二类、三类这四类城市,虽然在一类城市里李宁占据着主导地位,但是在超大城市里,李宁显得是那么的孤独。一个企业想做广告,必然首选央视,因为央视站得最高,一个企业想要做品牌,首选应该是在那些超大城市,这些超大城市主导着文化与审美的方向,价值与情趣的格调,要想给世人传承一种生活品质和生活境界,这些超大城市应该不要被遗忘。一个更好位置、更大面积、更新形象的店以及在更好城市的主流店,必然会加强消费者对你品牌的忠诚度。

  琴瑟谐和的期待

  李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商,如何才能真正与经销商实现“无缝连接”?一个销售公司产品的主力不可能是那些品牌形象店,而只能是大量的经销商。但是经销商对生意的理解是仁者见仁,智者见智。虽然公司有统一的标准,但也只是把握一些硬件,软件是很难把握的。经销商的观念,经常会偏离公司的初衷。不解决好这个问题,再扩张又有何用?庞大的销售网络下面只能是一个空空的躯壳,凭什么与耐克、阿迪达斯在销售额上一争高低?

  精耕细作的耐心

  韩国三星除了花费巨资成为奥运会伙伴以外,配套宣传推广工作等后续跟进做得非常好,李宁公司在国内借助奥运概念进行营销推广的时间比三星要早,但是感觉做得不是很充分。“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨,既然专注于体育,就应该在这方面精细化运作,当然,这里面也有体育系统的结构因素。西方观念里面,一个产品本身就不是一个完美的产品,所以在上市以后可以有足够的资源不断通过消费者发现来补缺,而中国的产品做出来就希望是完美的,这在观念上有很大差别。产品上市以后往里面持续投入经费就会相对减少,这反映在市场形象上,公司的服务上,直接表现的差别就出来了。注重服务的背后就是要不断完善它的产品,而从另一个方面就是让消费者的情感得到释放,耐克为世界杯用球的设计每届都有创新和提升,李宁也应该有耐心通过精耕细作,将品牌推向国际市场。

  民族品牌的尴尬

  如今,参加世界各大综合性体育赛事的中国运动员所穿的运动服已经逐步告别“李宁”时代,重新披上“耐克”和“阿迪达斯”。更为滑稽的是,在04年的奥运会上,身披“耐克”战袍的中国篮球队两次输给“李宁”护身的西班牙篮球队。体育用品行业中外企业并不存在核心技术、技术标准方面的差异,“李宁”运动服为世界劲旅西班牙篮球队所不弃,本身说明它的质量和品牌价值是响当当的。李宁墙内开花墙外红?舅舅不疼,姥姥不爱,反而被外人所器重?这是李宁需要思考的问题,也是我们民族需要思考的问题。

  06年世界杯队服供应商里没有“李宁”的身影,但至少我们在亚洲杯里应该有可能。很多媒体都说,因为专业化,给“李宁”飞一般的感觉,但有时候感觉也是一种虚幻,李宁的突围与上下求索依旧漫长。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。