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企业培训师观点:不看好TCL“幸福树”的六大理由

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:《中外管理》杂志 作者:张亚越

  谁没有能力控制商业流通渠道而硬要控制,谁就会很快断送自己的命脉!

  TCL揭竿而起

  众所周知,目前,家电业内供零矛盾日见尖锐,且呈现出不可调和之势。家电零售商挟强大的采购实力和网点资源不断向制造商提出自己的诉求,而这些诉求在制造商看来大多数都是无理要求。于是,制造商抱怨者有之,抗议者有之,而现在一些大型家电制造企业终于忍无可忍,决定要“甩开零售商闹革命”了。TCL就是这类企业的代表。

  为在终端销售环节夺得话语权,TCL不惜血本启动了“幸福树”计划。自从年中TCL集团斥资2亿元打造的幸福树电器连锁公司(以下简称“幸福树”)首家分店在河北沧州开业以来,伴随着TCL在今年年内要开500家幸福树门店,而在今后3年内要在全国建立3000家连锁卖场的豪言壮语,一时间,人们惊呼:“今日中国雄师”(“TCL”的英文解释)终于发威了。于是,有人认为:家电流通领域新一轮的渠道革命开始了。而在新的渠道革命中,家电制造商已经掌握了控制市场的主导权。

  但是,如果我们冷静下来理性地思考家电行业供零之间博弈、发展的历史,并考察二者目前的发展现状,我们不得不说,大家不要高兴得太早!

  革命并不容易成功

  以下是不看好TCL幸福树和其它家电制造企业进入零售领域的理由:

  一、家电制造商目前面临的最根本问题是核心竞争力不足,而不是在与零售商博弈中谁把握主动权的问题。制造商总是喜欢将自己利润的狂跌归罪为零售商的“压榨”,但零售商为什么“压榨”你?它为什么不敢“压榨”索尼、松下?在与零售商的谈判中你的砝码到底有多重?它凭什么向你妥协退步?对于大多数国内的家电制造商而言,国美们完全可以不卖你的货,照样有企业削尖脑袋都要挤进国美的卖场。国美电器上市公司执行董事杜鹃在接受记者采访的时候就很坦率地说:“制造商应该自问一下它们的核心竞争力到底在哪里?!”话虽然不好听,但道理是不错的。在家电产品严重供大于求的局面下,作为制造商,你的核心竞争力到底在哪里?是技术吗?你究竟有多少专利技术引领国际潮流?是品牌吗?你苦心孤诣打造的品牌在消费者心目中究竟是什么印象?是成本优势吗?国内家电制造企业谁没有成本优势?

  针对国内家电企业浮躁求大的现实,华南理工大学陈春花教授最近就指出:家电企业需要进行战略归零。多年的价格战给我们带来了什么?就在几年前,三星还是一家韩国本土亏损巨大的企业,当时它们把中国家电企业作为它们现实的对手,而今天,三星创造了奇迹,已经成为国际知名家电巨头。中国的家电企业获得的是什么呢?是国际上频频发生的反倾销起诉!做大并不表示就做强了,如何做强,我们到底想好了没有?我们是否到了必须重新审视我们的战略的时候了呢?

  二、家电制造商和家电零售商术业有专攻,各有优势,制造商不是那么容易“上下通吃”的。一般来讲,零售商的强势来自于因为拥有巨大的网络资源而产生的强大的采购议价能力,而零售商的这种优势带来的巨额的现金流和利润又支撑了它继续迅猛发展,由此形成一个良性闭环系统。制造商进入零售,目的到底是在于零售本身还是在于巩固其制造地位?如果在于零售本身,幸福树项目和新增一家像国美一样的零售企业又有什么两样?如果在于巩固制造地位,并为制造企业输血,目的尚且不纯,又怎么可能具有竞争力并发展壮大?

  三、就幸福树连锁目前的运作来看,作为以一家制造巨头发起的零售企业,处于相同行业地位的其它企业(如:创维、康佳)自然难以参与。所以TCL只能联合尚未进入市场的产品或其它不知名品牌以尽量丰富商品门类,但这样有限的产品陈列显然不讨消费者喜欢。近年来,像国美一样的家电连锁巨头为何发展迅猛,一方面当然是因为低价;但另一方面还是因为丰富的产品门类满足了消费者对产品多样性选择的追求。幸福树的先天不足又怎能满足消费者对多选择性的需求呢?

  四、有人说幸福树的目标消费群定位于广大农村,据说目前农村市场占整个家电市场份额的47%,而农村市场表现为两个特点:一是消费者购买力有限;二是今后的市场增长速度很快。所以,幸福树进入三、四级市场实现了与零售商的错位经营,所以幸福树作为市场先期进入者不但可以尽占先入者优势赚个盆盈钵满,而且利用抢先布好的不可再生的网点资源使后来者无法插足。但是,不要忘了,想进入农村市场的不止TCL幸福树一家,美的、新科等大佬不也都对农村市场一直虎视眈眈吗?当“幸福树”都种遍乡村的时候,请问这些“幸福树”能否都长成参天乔木?现在几大家电零售巨头在一级市场的布局已经基本结束,国美、苏宁已经开始大力进入二、三级市场,而且基本上都是采取全国开花的方式布局。可以预见,在未来不久的时间里,除非集体崩盘,家电零售商进一步进入三、四级市场的速度将非常惊人。如果那时候幸福树们都还是灌木,国美们的进入阻力自然没有想象中那样大,不过是割“草”再种“树”而已。而到那时,原有的幸福树不过起到了培育市场的作用而已,又何谈先入为主?

  五、家电制造商进入零售领域,不难想象,一定会受到现有零售巨头的合力抵制。在以前,制造商对零售商的“压榨”稍有抵抗就会被后者“强行请出卖场”,现在要“明渡陈仓”又谈何容易?制造商即便想放眼长远,零售商在“卧榻之侧”又岂容制造商“安睡”?很可能的前景是,制造商在三、四级市场的“陈仓”未渡,而大本营在零售巨头的强力打压下就已经岌岌可危了。“人无远虑,必有近忧”,在“近忧”已经存在的情况下一味“远虑”,又岂是立足现实的企业家所当为?

  六、可能有人认为:TCL的幸福树项目完全是采取加盟店的方式运作,TCL本身的资金和人员投入并不大,风险已经基本上转嫁给了加盟商,所以比较安全。但是,因其如此,幸福树扎根就不稳,TCL对加盟商的控制力就会大大削弱,连锁的优势最终将无法体现。加盟商今天可以跟你TCL一起“幸福”,谁能保证明天它就不能和美的去“幸福”呢?有意思的是,正是总结了加盟店在管理控制中几乎无法避免的弊端,杜鹃就曾明确表示:国美今后将完全不再采用加盟连锁的方式,而是力推直营。别人走过的已经证明是弯路,制造商现在却打算重走,岂不是昏聩?!

  法国有一句名言:“谁控制了商业流通渠道,谁就控制了国家的经济命脉。”但是我们要说,谁没有能力控制商业流通渠道而硬要控制,谁就会很快断送自己的命脉!

  TCL究竟图什么?

  有记者在文章里说:“TCL的算盘是:希望通过幸福树吸纳更多的家电品牌,一方面,通过扩大销路分摊销售成本;另一方面,可以使TCL在很短的时间内获取大量流动资金,而这也等于是为TCL造血,甚至可弥补TCL因收购阿尔卡特和汤姆逊所出现的巨大资金缺口。”

  这倒是一句极有见地话!当人们都在关注TCL的战略转向时,说不定李东生考虑的不过是迫于资金压力的战术突围而已。但即便如此,我对这种战术突围仍然不看好。因为,纵然幸福树采取的是加盟方式,TCL在资金和人才上的投入并不像有人说的那么小。更关键的是,如果幸福树不能傲视霜雪,TCL将如何收场呢?

  当然,从宏观上看,产业资本进入零售的根本原因在于现有的零售商尚不能完全满足市场需求。TCL如果按专业的零售商操作思路进入下游渠道也未尝不可。如果这样发展,TCL最终可能只是幸福树的控股股东而已。但显然,TCL现在的操作思路并非如此。这才是TCL在试水渠道实践中的真正失误!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。