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企业培训师观点:中国级与世界级品牌的差距(一)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:中国管理传播网  作者:闫夫军

  前段时间,在参加某电视台“经济对话”节目时,曾谈到一个话题:如果没有媒体该如何拓展自己的品牌?不同的嘉宾给出了不同的答案,方法却是千篇一律:基本上说的不是品牌拓展,而是产品销售。从总体上,我深深地感受到他们对于自己所属品牌认知的缺陷和对品牌的低层次关注。由此,我想到了在去年《商业周刊》推选《全球最具有价值品牌百强》当中,美国共有58家公司入选,而中国企业无一入选。如果仅仅按照资金来算,我相信中国绝对不止一家企业会入选,但是在谈到品牌价值时,中国级品牌与世界级品牌(世界级品牌与世界级企业是密不可分的,世界级企业的标竿是在全世界范围内的市场占有率达到10%以上,世界级品牌是在世界级企业的基础上,还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10%以上)绝对不是在同一个数量级,所以未能够入选也是正常的事情。那么,他们的差距到底在哪?我想这是作为任何一个中国企业所应该考虑的。

  我们知道,影响品牌的主要指标包括:品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌偏好度、品牌占有率、品牌满意度和品牌忠诚度等等。我们在其中能够发现一种现象,那就是品牌是连接企业和消费者之间的关键枢纽。消费者对品牌的感情越深,其与企业建立的关联度就越强大,品牌的价值就越高。然而在实际操作中,中国的多数企业总是先以自我为主,这应该是由于中国的市场化阶段尚浅造成的。所以真正因为关注顾客而定位自己的企业很少。虽然现在几乎所有的企业都在强调“顾客至上”“顾客就是上帝”“感动顾客”“顾客的成功就是我们的成功”等等,然而存在真正感情投资的企业没有多少,所以,我可以负责任的讲:中国目前大多数企业的品牌属于投机品牌!

  在研究了《商业周刊》入选的多数品牌后,我发现中国企业的品牌要真正走向世界,成为世界级品牌,下面的差距是应该在以后的企业运作中必须弥补的,否则中国级品牌也只能是中国级品牌。

  差距一:品牌是一种关联,中国级品牌多数只注重感性投资,不注重理性投资

  我们知道品牌是是建立企业与消费者之间的关系,有感性和理性两个方面.杰克.特劳特于1980年出版的《定位》一书中提出“定位营销观念”,从此改变了主导世界的营销理念。按照杰克.特劳特的理论,品牌的定位并不体现在市场上,而是体现在消费者心中,要在消费者心中占有心智资源。最佳效果就是让品牌在消费者心中占有一个字眼,就像英特尔代表“微处理器”,奔驰代表“顶级豪华车”那样。所以理性是企业对品牌的定位打造,而感性是提升品牌在消费者心目中形象地方式。联想到“经济对话”节目中的嘉宾。多数都强调了广告媒体的作用,这实际上是对顾客的感性投入,正如某演员所说:不管炎及怎么样,还混个脸熟!然而反映在企业品牌,真正能够象“海尔砸冰箱”事件毕竟是少数。因为对于企业来说,利润和收入毕竟是第一位的。在塑造品牌上,我们应该多学习学习摩托罗拉公司的人文化管理。1994年刚入中国时,其品牌知名度大约是10%,而到2002年其品牌知名度已经到达92%。其中如果仅仅存在感性的投入,我相信他是得不到如此大的蛋糕的,其人文化管理风格、卓越的质量水平和领导概念的能力才是最根本的。感性具有时效性,而理性是长期的。所以在这方面的差距是属于关键的差距。

  差距二:品牌是一种承诺,中国级品牌多数的承诺不专注,也不专一,很难赢得消费者的信任。

  据统计,中国有170万个品牌,与美国的品牌数量相差不多,近几年,中国也出现了一批世界级企业,它们登上了《财富》世界500强排行榜,有的品牌还在一个非常小的产业领域做到了世界50%以上的市场份额,如中国的打火机、微波炉等。“但是它们跟世界级品牌相比还有较大差距,原因何在?其中一条就是对承诺的无序和不尊重。为了获取订单,对于消费者任何约定都无条件地答应。消费者选择产品,很多是关注其品牌而成的,所以消费者认为的不是企业的承诺,而是品牌的承诺。当企业无法完成或降低消费者需求满足时,其品牌的价值无形中降低了。使得企业的品牌价值非常不稳定,这几乎成为了中国级品牌的一种特质。由此我想到了“莱茵咨询公司”,它是ISO咨询公司,他们的承诺是“每次咨询保证最低6个月,108人/日”。任何企业如果不能够满足这个要求时,他们就会放弃,因为他们不会拿自己的品牌开玩笑,反观中国本地的众多咨询企业,既是消费者要求1个月的时间,都会无条件地应答,这就是差距。再看摩托罗拉的“人性化管理”的承诺,在经济大萧条时期,没有裁过任何员工,当你问起他们的员工时,他们都充满信心。这就是品牌所给与他们的力量。

  差距三:品牌是一种模式,中国级品牌多数商业化能力过低

  中国企业并不缺少百年品牌,比如:北京同仁堂、狗不理、张小泉、泥人张等等,虽然他们的命运各有不同,但的的确确是中国的百年品牌。然而,现实是残酷的,北京同仁堂通过上市挽救了百年老店,而狗不理、张小泉的命运就坎坷的多,被收购的收购,惨淡经营的惨淡经营,今天不知道明天会在哪里?我记得在上次参加“经济对话”时,被问到在失去媒体后该如何推行自己的品牌?结论差不多少,基本上是通过人传人、通过名声来拓展。几乎没有一个说到过理性投资的概念。
有一次,观察北京同仁堂引入到伦敦、加拿大的专题片时,惨淡的经营让人心寒。品牌意识基本上都在吃祖宗的老本,我不知道,如果我们祖宗还健在的话,心里应该怎么想?同样的,1999年组建的阿联斯康药业集团,在短短的3年时间内,每年的利润额成倍的增长,这应该给我们的企业一种启示。

  中国级品牌的商业智商过低已经是不争的事实。“茅台酒”如果没有打掉的话,估计现在也只能算是“乡镇企业”了。所以中国级品牌商业化能力过低,已经影响了品牌价值,影响了企业生存之根本,尤其是在中国如WTO的现在。  

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。