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企业培训师观点:品牌翻新的怀旧思维

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:成功营销  作者:张淼

  这是一个怀旧的年代,流行潮总是在不停地轮回。不少品牌通过“旧瓶装新酒”的招数,复制自己从前的经典产品,让几十年前风靡一时的销售热潮在现在的年轻人中卷土重来。

  这是一个怀旧的时代,这是一个返古的时代,这是一个回忆的时代。在这样的一个时代,品牌的怀旧现象也非常流行。很多品牌都喜欢玩老树开新花的招数,用旧瓶装上新酒。

  有些公司将几十年前受到成年人欢迎的产品又重新推销给现在的年轻人。有些品牌则通过获得一些过去的大片和流行电视剧的授权,来制造电影和电视里出现的产品,这样的做法非常流行。

  在上个季度的纽约国际授权展上,观众们完全被展会浓浓的怀旧气息所笼罩。“不管是制造商还是零售商,都更倾向于接受那些已经在市场上有一定的知名度和追随者的东西。”总部在纽约的国际授权组织主席查尔斯?里都先生说,“现实的情况是这样的,一般来说持续一个已有的品牌,或是重新包装一个已有的品牌,要比创建一个全新的品牌容易稳妥得多。”

  不管是玩具还是快速消费品,在所有的产品线上,这样的潮流已经持续3年了。里都先生认为,对经典产品购买行为背后的动机,完全是因为情感的因素。许多旧的玩意,或是那些能给人时间感的旧的商品,能给消费者带来一种不错的感受。在这里情感因素起了很大的作用。

让消费者“回到从前”

  在品牌构建的世界里,有着数不胜数的“回到从前”的故事。举个例子来说,加乐士公司为了庆祝他们即将到来的诞生一百周年的庆典,特意推出了怀旧主题,将他们的很多古老的品牌图案印在包装或是广告手册上。

  加乐士公司拥有20多个古旧的授权,以设计和制造从服装到家庭装饰,以及文具和出版物等种类繁多的怀旧商品。这些产品将在今年的第四季度投放市场,并在2006年的第一季度开始进行隆重宣传。

  乔斯特.罗拉集团就是一个因为“回到从前”而起死回生的企业。他们通过获得百事可乐的授权,生产了一系列跟百事可乐有关的产品。这些产品格外强调了上世纪50年代和60年代百事可乐的宣传画,将在今年秋天在JCPenney上柜。预计这些产品将在年底的假期中形成热销。

  “流行文化是现代社会一个非常重要的因素,消费者们一直都在找寻一些能定义流行文化的商品,在这些商品里他们能找到归属感。”蓬松波浪发式―真正的蓬松波浪发式,这个上世纪60年代流行文化的标志―通过DIC娱乐公司又卷土重来。DIC娱乐公司和太平洋杰克丝公司签定合约,将在2006年1月推出华丽新奇的蓬松波浪发型的玩偶。

  DIC娱乐公司的品牌销售总监季德.高登说:“怀旧主题很容易能引起人们的共鸣。”为了吸引年轻的消费者,DIC娱乐公司想要通过玩偶Trollz推广他们的品牌。Trollz是原来Troll玩偶的升级版,它的目标消费者是6~12岁的女孩子。而且,他们还在这种玩具上市之前的一个月,开辟了Trollz.com网站制造声势。两张关于Trollz的DVD也已经由华纳公司出版。

  华纳兄弟公司也根据他们经典的达菲鸭和汉娜巴巴拉的形象推出了一系列服装,经典的翠儿鸟的形象则被印在了最近上市的高端羊绒衫、背心T恤和珠宝首饰上了。华纳兄弟公司服装家庭用品部的总经理马利伯斯说:“这些经典的卡通形象能带给人们一些关于童年的记忆。现在,大家生活太复杂,压力太大了,人们都会希望看到一些轻松愉悦的东西。”

今年,孩之宝(Hasbro)正在准备他们的经典游戏《大富翁》诞生70周年的庆典活动。他们推出了一套该游戏的纪念版。“直到今天,《大富翁》依然作为经典而存在于每个人的生活中,而我们推出的这套游戏纪念版,可以让大人们和他的孩子们一起重拾儿时的记忆。而且,《大富翁》作为一个经典的形象,将他的形象转化为现实的产品是非常有价值的。”孩之宝产权部的总经理布洛尼.波耶尔这样描述《大富翁》的商业价值。

  根据《大富翁》人物形象生产出的一些高端的钥匙链、袖扣以及钱夹将在科丽宝莱上架。波耶尔说:“《大富翁》总是和奢侈、金钱和拥有联系在一起。我们可以利用这一点,生产一些产品,占据礼品市场。”

  同时,孩之宝公司还更新了上世纪80年代的玩具机器人品牌“Transformers”。他们为这个品牌打出的概念是“不只是满足你的观感”。为了保持该品牌的常新,孩之宝每隔12个月或18个月,就会推出一批全新玩具形象。Transformers最新的玩具擎天柱,今年秋天即将上市。孩之宝正在和梦工厂和派拉蒙商议同时推出一部关于Transformers的电影。
  所有成功的经典品牌都有一个共同的特征―他们的品牌有一个不可复制的或是独有的品牌涵义,能够代代传承。而对于今天的儿童消费者来说,商家要做的就是更新一下品牌的涵义。他们的父母们,也就是现在的成年人,还清晰地记得这些品牌带给他们的乐趣。他们也非常乐意和自己的孩子们分享这些经历。

将经典品牌延续到幼儿市场

  也有一些品牌开始把目光投向婴幼儿市场。他们借助一些经典的授权,设计和生产了一批针对婴幼儿的产品。

  米高梅公司(MGM)为它的经典品牌“粉色伙伴”(PinkPartner)开发了一条新的产品线,这些新的产品将于2006年春季投放市场。新的产品线中,包括儿童服装、玩具、家庭用品、家居装饰品以及文具等,主要的目标市场是两岁左右的儿童。

  “这是一种很好的策略,将大人们对这个品牌的喜欢延伸到他们的下一代,他们一看到这个熟悉的品牌,就会想着把这些品牌介绍给他们的孩子们。这些古老的品牌也会给消费者更多的机会,去选择那些耳熟能详的商品。”米高梅的营销总监保罗.富里特说。

  DIC娱乐公司正在向婴儿们推销他们已经有25年历史的品牌“草莓娃娃”。草莓娃娃的婴儿用品生产线,将在今年秋天登陆美国市场。他们的目标消费者主要是那些一岁半婴儿的母亲。他们的产品主要有婴儿床、玩具、家庭用品以及洗浴用品。

  里都先生认为抓住儿童们的眼球,有利于拓宽品牌产品的目标市场,而且可以培养那些年幼的消费者从小就喜欢该品牌,更容易建立对品牌的忠诚度。他还说:“和几年前相比,孩子们似乎越来越早熟,因而商家们的销售目标也越来越低龄化。和过去相比,孩子们会在更小的时候就丢弃某种玩具,这就要求商家提前推出新产品的时间。”

  但是,简洁的原则依然非常有效。就拿新近获得授权的最棒约翰尼公司来说,去年秋天,他们推出了一系列的图书,通过幽默的方式向孩子们讲述一些生活教训的故事。今年秋天,他们又重新开发了新的产品线,主要包括约翰尼豪华玩具,约翰尼系列图书,以及服装,饰品和CD等。

  米歇儿.贝恩.约翰尼探险系列图书的作者说:“如今的父母都喜欢让孩子们在娱乐的同时受到教育,他们都喜欢一些寓教于乐的商品。现在的父母已经不再喜欢那些过于刺激孩子的产品,他们转而喜欢一些朴实的东西,‘约翰尼’就是这种传统与现代结合的经典,它关注生活的本身,从这里你能看到每个人成长的足迹。”

年幼的孩子并不真正知道该如何去选择他们喜欢的产品,从这个意义上,想要把握婴儿市场的机会,就要先抓住孩子们的父母,这时候借助一些经典的卡通形象,勾起成年人关于童年的记忆,的确是一个高招。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。