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企业培训师观点:西门子移动的厄运之轮 迷失在质量制胜理想国(一)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

文章来源:环球企业家  作者:黄河

周末通常都是中国头号家电和手机零售商国美电器促销活动最多的时候。在人声鼎沸的北京首体南路方圆店里,西门子手机柜台最近显得格外安静,这里的促销员看起来有些焦虑不安,“我们只能眼睁睁的看着其他公司贴满了宣传画,还派送各种礼单,而我们却无动于衷”,一位姓王的销售代表抱怨说,他们已经有两个多月没有得到上面任何关于要在节假日开展手机销售活动的通知了。西门子(中国)信息通讯集团给他们的解释是,公司目前正在重新调整渠道,需要两到三个月的整改期,在此期间,不宜举办任何规模的销售活动。

这家曾经在2001年还占据中国手机市场季军位置的公司如今跟自己当初花8000万人民币冠名赞助的中国足球超级联赛一样,根本不知道自己下一步的出路何在。被廉价出售?被裁员重组甚至关门?被分拆与其他公司合资?除了媒体持续爆炒之外,集团总部到现在也没有给出明确信息。

在去年,西门子手机由于业绩一路下滑,曾试图通过与国内手机销售渠道最完备的波导股份有限公司合作以挽救局势,当时西门子手机在全球的负责人PeterZapf对这场合作抱予信心,希望在2004-2005财年,能够借用波导的网点优势,把公司在华的市场份额提升到6%至7%.然而半年过去了,这场事先被双方寄予厚望的合作,却变成了业内的笑柄――西门子手机业务不仅没有半点起色,反而还继续下滑,波导也由于没有得到任何实用的“德国技术”,至今不肯对这场合作做出评价。到了数个月前,已经看不到希望的西门子通信事业部不得不在内部悄悄宣布,将暂缓合作,公司要重新捡起曾经丢掉的渠道,但具体操作方案并未出台。

事实上,中国还不是这家老牌的跨国手机生产商的头号“重灾区”。由于销售成绩一路走低,去年西门子移动全球已经亏损了2亿美元,瑞士信贷第一波士顿预计,如果不对手机业务作出处置,今年它可能还要面临5.5亿美元的亏损。而在中国,西门子手机已经在去年跌出前五,虽然中国公司不肯透露具体业绩,但是业内人士分析,目前市场占有率不足1%,亏损已是必然。

而在公司内部,人心惶惶造成的员工流失已经影响到了业务的正常进行。据《环球企业家》了解,从普通的销售,到研发设计,以及运营商关系维护,几乎每一个职位上都有职员先后离开,“这也使得早就该推出的外部销售计划一改再改,公司在市场也迟迟不能有迅速反应”,一位刚刚离职的中层员工坦言。

尽管西门子(中国)信息通讯集团的董事长韦思德(PeterWeiss)对《环球企业家》否认了此前流传的关于西门子在中国的手机业务将要卖掉的消息,但是他也承认,现在确实遇到了极大的麻烦。而且由于目前迟迟没有得到德国总部对中国手机业务去向问题的决定,在通讯集团内部,现在工作重点实际也开始倾向于网络设备和数字无绳固定电话。

3月下旬,西门子与华为成立了专注于TD-SCDMA技术及产品的开发、生产、销售和服务的合资公司,该公司被韦思德认为是西门子通讯卡位中国3G市场的关键棋子。

4月中,西门子通讯终端事业部的副董事长苏国能(CarstenSuckrow)也亲自披挂上阵,在国美一家卖场担任临时促销员,推销价格在千元左右的数字无绳电话,场面十分热闹,而在不远处的西门子手机柜台,百无聊赖的销售人员却打起了哈欠。

错误的产品

早在2003年西门子手机在全球和中国出现疲态时,咨询公司麦肯锡就曾建议可以适机考虑淡出中国市场,其中给出的最重要一个理由是,西门子手机无论从外观设计还是内部功能,都没有真正了解中国消费者的需求。

但西门子内部“不少德国籍的研发人员至今还认为,按照工程师式开发思路做出来的手机是符合公司对市场判断的”,一位离职的中方研发人员批评说。在2000年左右,上海西门子移动通信有限公司(SSMC)曾做过自从1993年公司成立以来时间最长、开销最多的一次市场调查,认为中国手机用户会更加细分。在18-26岁的年轻人中,产品的个性化是吸引他们的主要因素,另外女性用户也将大大增加,这两部分人群加在一起,将会是手机最大的消费群体。但其时,西门子仅在北京有一个小规模的本地研发机构,无法承担整套设计研究的重任。尽管这种对市场的判断直到现在看来是正确的,西门子却只能拿一些在德国总部的成品在中国市场销售。

这类手机不可避免的带有德国产品的特点――质量一流,但缺乏变化。然而由于这些手机圆弧型的设计相较市面上清一色方方正正的产品有新鲜感,而且其菜单设计比较简单,左右两边收发短信和主菜单的按键适合年轻人方便的需求,再加上色彩还算亮丽、手感比较好,最初的市场效果也确实不错,在连续推出1118、2118、3518系列、3508系列、6618等针对年轻人的产品,以及3618、8008等针对女性用户的机型后,市场份额迅速飙升,达到了13%,位列摩托罗拉和诺基亚之后的第三名。

在随后的两三年中,西门子高层更坚信公司找到了成功的关键,并坚持拿德国产品到中国销售。虽然在北京的研发中心也开始扩充人数,一度曾达到了400人的规模,但大多都是改良工作,“主要是为德国来的机型做中文菜单,以及一些局部修改,总体不能改变德国式的味道”,这位中方研发人员说。

2003年公司力捧的Xelibri系列手机导致了一场彻底的“滑铁卢”。Xelibri被很多行家批评为在时尚化上走的太远,而作为手机的功能实现的太差。仅仅依靠一些花里胡哨的如化妆镜等等功能就把价位定在2000到3500元,这种前卫得能当装饰品但是只有基本电话功能的手机实在难以赢得消费者的欢心。尽管西门子从未公布过Xelibri手机的具体销售数字,不过据消息人士称该系列手机的全球总销量在1百万以下。一年后,西门子不得不宣布停产Xelibri.当以三星、索爱、LG为代表的新一代手机厂商,日益强调手机设计的轻和薄、软件的娱乐化、智能化,拍照功能,甚至折叠旋转都成为流行趋势之时,而西门子只单方面强调个性设计或简单耐用的做法已经宣告落伍――这段时间也是西门子市场份额下跌最快的时期。

在轻和薄方面,由于西门子历来采用德国设计的传统思维,无法做出满足消费者的产品。据SSMC研发部门的一位不愿透露姓名负责人介绍,西门子手机一般内部整体芯片厚度为1.5毫米,再加上盖子的3毫米,厚度都在4.5毫米左右,而诺基亚、摩托罗拉很多产品总共也就只有3毫米。在折叠手机上,由于西门子要求严格控制质量,在出厂前的控制测试,需要实验开上下盖数万次不能损坏才能生产,而这又大大增加了研发的成本,因此一直没有大规模的推出折叠手机。

公司内部的中方研究人员对西门子产品非议最多的是其超长的生产周期。由于质量把关过于严格,一些细节之处都要花费很长时间。在M55推出前,其外壳颜色的涂料就反复测试了数百次,再加上其他测试,这款手机研发周期拖了9个多月,终于推向市场后,不仅一面市就落后其他公司的同类产品,而且相应成本还没有降下来,以至于中方人员都戏称,自己在研究开发一年前的产品。正因为这个原因,去年西门子在华仅仅推出过15款产品,而诺基亚、摩托罗拉仅一季度就可以达到甚至超过这个数量。

要命的是,连西门子产品最引为自豪的质量也出了问题。西门子为了试图扭转局势,一度把希望寄托在曾经赢得许多设计大奖,单项销量最好的SL55这款滑盖产品上。但在推出后不久,德国总部的实验室在跟踪测试时却意外的发现,该手机传话声音比较响,可能对用户的听力有所影响。当时技术部门建议在中国市场实施召回,但却没有得到总部同意,最终被中国媒体察觉后,不得不为中国消费者免费升级软件,仅在此一项上的投入就达到了数百万美元。和该手机挣的利润相比,投入显然更大,“在公司内部,本来是准备当作成功案例的,但突然成了失败的典型产品”,SSMC研发部门的这位负责人无可奈何地说。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。