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企业培训师观点:奇瑞国际化 如何能按布莱克林的低价生产汽车?(一)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

文章来源:环球企业家   作者:贾可

新兴的“奇瑞”几乎已经取代“红旗”成为中国新一代民族汽车旗帜。但它在去年底与美国梦幻汽车公司签署的在2007年出口美国最高达25万辆汽车的协议还是让外界吓了一跳。进军世界上竞争最激烈的汽车市场,尹同耀的信心究竟来自何方

从2004年年初吴官正开始,一年之内先后有3名中央政治局常委来到安徽芜湖,造访新兴的中国自主品牌汽车的独立制造商――奇瑞汽车有限公司,政治局常委李长春甚至作出了“要像保护大熊猫那样保护奇瑞”的指示。这家从来不在国家计划之列的地方国企,自诞生之日起就不断制造着神奇话题(参见本刊2003年9月号《奇瑞还能创造奇迹吗》)。而最近,它放出了一个更大的卫星:进军美国市场。

现在是一个适合高歌猛进的时候吗?刚刚过去的一年,奇瑞遇到了其短暂历史上的第一个冬天。全年销量8万多辆,未及年初目标一半。被誉为中国汽车业黑马的奇瑞甚至都没有跑赢大市,当年中国汽车市场整体增长达到了16%,而奇瑞仅取得了2%的增长。它推出的微型轿车QQ占据了公司总销量的58%,而其他车型的销量却同时出现了下滑。

3月5日,在安徽芜湖奇瑞汽车公司总部营销楼六层的简朴办公室里,平日异常低调的奇瑞汽车公司董事长、总经理尹同耀身着蓝色工装,接受《环球企业家》的专访。这是他2005年首度会见媒体。他坦言2004年是一个“难忘的也是无比糟糕的一年”――宣传上是热热闹闹,经营上却不十分令人满意,“是销售公司把全公司拖上了死亡之路”,四十不惑的他言语中充满了自责和反省,“没有形成一个好的网络,配件服务也没有做好,造成我们竞争不力。最根本的是没有建立一套完整的体系,用了一些能力不强的人。”

不行就换,2005年初,对销售大光其火的尹同耀在营销将才上的试错实验进入到了第五轮。被他挖来的是拥有良好销售成绩单的北汽福田销售总经理李峰――尹同耀的大学同学。同时被尹挖来的还有一批来自其它汽车公司的营销高手。此次动作被外界解读为奇瑞从生产型企业向营销型企业的转变,分网销售的重大举措随之出笼。

这位外表朴实无华还如当年车间主任一般的奇瑞汽车舵手,从他的苦言苦语中释放出来的信息却是此人内心坚硬得如同一块磐石。他称奇瑞包括他自己“和同行还有很大差距”,但是他又表示自己从没有想过失败,并且认为“做汽车要做大,做小活不下去。”

迄今为止只有8岁的奇瑞汽车已经具备35万辆整车和发动机的产能,根据奇瑞的创始人和精神领袖芜湖市委书记詹夏来的设想,奇瑞到2010年达到100万辆的产能。而尹同耀的梦想更不只是在中国站稳脚跟,日本的丰田,特别是韩国的现代是他学习的榜样。1967年诞生的现代汽车通过自主研发拓展海外快速成长的历史他了然于心,尹希望奇瑞能够成为国际级的公司。

不管去年的严峻形势,2005年,尹同耀给奇瑞定下了国内销售15万辆的目标,在他看来这还是个保守的数字;而国际市场,他希望能够向第三世界国家卖出3万辆汽车和2万台发动机。2004年12月14日与美国梦幻汽车公司(VisionaryVehicles)签署的在2007年出口美国最高达25万辆汽车的协议则使外界对奇瑞的雄心再次瞠目结舌。

这无疑是一次看起来非常鲁莽的冒险之旅。《华尔街日报》报道说,这将是迄今美国汽车商从中国引进汽车的最大规模行动。美国通用汽车公司的CFO约翰。迪瓦恩(JohnDevine)不以为然地称“宣布这个计划比实现这个计划容易得多。”美国《底特律新闻》的报道称“奇瑞公司是否有能力生产符合美国市场标准的汽车还有待观察”。

尹同耀则在2005年2月6日的干部大会上誓言:“2005年美国这个项目一定要开发,一定要有结果,因为这个项目全世界都知道。”

在舆论日益视芜湖为“中国民族汽车的延安”的今天,尹同耀面对的压力之大可想而知。“现在还没有缺氧,越往上走空气会越来越稀薄。”华为董事长任正非曾经写《华为的冬天》以告诫公司上下居安思危,而尹同耀严肃地告诉记者:“任正非的书,我是当毛主席语录来看。”

梦幻是不是APEX

2003年3月,美国伟士通公司唯一的发动机燃烧院士许敏被尹同耀说动放弃长达19年的异国汽车研究生涯来为奇瑞服务。一到奇瑞,他就告诉尹,奇瑞想要发展,必须进入美国市场。他说:“美国市场是世界上最大的汽车市场,你不到那里占上一席之地的话,你就做不成国际大公司。”尹回答说:“这是我们未来两年的工作。”

2004年4月开始,梦幻公司通过邮件与奇瑞国际公司取得联系。在奇瑞国际公司项目经理张华的安排下,梦幻公司首席执行官马尔科姆.布莱克林(MalcolmBricklin)来到奇瑞。他们对奇瑞的发展潜力十分看好,并主动提出与奇瑞合作出口汽车到美国的设想。经过10多个来回的拉锯考察及谈判,梦幻打动了奇瑞。

但是别忘了当年急于打开美国市场的长虹是如何一步步掉入由APEX布下的陷阱(参见本刊2005年2月号《灰色商人季龙粉》)。而APEX的创立者季龙粉,就曾经被TIME杂志冠以“下一代具全球影响力商人”之一,也被业内人士指责为“是一个国际大骗子”,“导致中国家电业遭受反倾销恶名的始作俑者”。

那么,马尔科姆.布莱克林又是何方高人?在美国汽车市场摸爬滚打了40多年的布莱克林是相当有名的汽车进口商。1960年代,他曾经把日本富士重工生产的斯巴鲁(Subura)汽车成功带入美国市场,之后他在加拿大自己设厂造汽车,但不成功。1980年起,他又在美国市场销售廉价的南斯拉夫YUGO汽车,最初由于价格低廉车型新颖,曾经时兴过一段时间,但是由于质量保修等问题没有及时解决,后来,美国就再也没有进口过YUGO.根据布莱克林与尹同耀签署的协议,奇瑞汽车将于2007年开始出口美国,梦幻汽车公司拥有奇瑞5款新车在北美地区(包括美国、加拿大、墨西哥)的独家分销权。将销往美国的5款新车也不是目前奇瑞旗下的风云、旗云、东方之子、QQ等,而是在北京车展上亮相过的NEWCROSSER等奇瑞新研发的车型。这些汽车将不使用目前的奇瑞品牌,但是全新设计的新品牌将包含“Chery”的元素,这些汽车将由双方在安徽芜湖的合资工厂制造。

安徽芜湖的合资工厂的审批已在进行中,奇瑞将投资3亿美元占有60%的股份。为了筹措资金,尹同耀跑到北京寻求中国进出口银行支持,2005年3月3日,该行一举给予奇瑞出口信贷协议金额50亿元人民币,主要用于支持它在未来3年内的“走出去”项目。3月7日,梦幻汽车公司派负责技术的官员来到奇瑞商讨新车开发的整体计划。奇瑞远征美国的行动进入到实质性阶段。

以多年居住在美国的经历,奇瑞副总经理、奇瑞汽车工程研究院院长许敏认为:“奇瑞刚开始肯定会遭遇一些怀疑,但是美国人最讲究实惠。假如你的产品技术很高,性价比很高,应该是有市场的。美国这个市场是相对公平的。外部的汽车进入美国市场,从个人的接收程度来说是比较容易的。”

“奇瑞是天生为出口美国而设计的。”布莱克林在接受《华尔街日报》采访时宣称。而业内人士估算,如果达到Vi-sionaryVehicles所宣称的销售目标的话,仅这项的销售额就可能接近20亿美元,这将势必改变目前美国汽车市场的格局。

布莱克林对外公布了自己的营销三板斧。第一板斧来自价格。他对外宣称,奇瑞与梦幻的合资公司要带给美国的不是市场上最便宜的车,而比同类车价格低30%的车。比如1万美元的车只卖7000美元,2万美元的车只卖1.4万美元。“我们有不同档次的车,而不仅仅是低价车。这就是奇瑞的优势。”他说。

第二板斧学习韩国现代承诺给美国消费者质量担保10万英里。罗兰贝格咨询公司中国区董事长朱伟告诉《环球企业家》:“奇瑞如果不十年保修的话,它基本上进不了美国。”现代汽车当年凭借入门级车Excel的超低价在美国一炮打响,但是很快因为忽视质量终让现代付出代价,大规模质量问题使现代在1989年的出口锐减一半,直到改善质量并提出5年全部质保、传动系统10年质保的方案情况才有好转,但也花了7年时间才恢复。

还有一板斧来自于其对分销网络的建设。布莱克林将在全美挑选250家经销商来完成这些销售,各经销商各有进口奇瑞汽车在特定地域的独家经销权,并给出了充满诱惑的总销售额15%的返利大餐,高出其他汽车品牌经销商5个百分点。布莱克林同时安排投资公司Allen&Co.为其融资,希望邀请25家美国最成功的汽车分销商入股梦幻汽车,进入公司董事会,和他一起协商奇瑞汽车进入美国市场的诸多事宜。这个“创始人集团”计划能够使他更牢靠地控制奇瑞汽车的销售网络。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。