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企业培训师观点:奇瑞国际化 如何能按布莱克林的低价生产汽车?(三)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

文章来源:环球企业家   作者:贾可

张开五指还是握紧拳头

尹同耀不能容忍再有2003年6月东方之子仓促推出时的情况发生。奇瑞本来是想表现自己不是只能制造低档次的车,但是最后却给外界留下了这样的印象――远看几十万,近看十几万,打开一看好几万“。

2004年4月升任奇瑞董事长和总经理的尹同耀发誓:“以后产品只要准备不充分,就绝不推向市场。”同时给质量部长下了一个“死命令”,以最快的速度把车的内饰提升一个档次。当时冷清的汽车市场给了奇瑞改善的时间。

今年3月推出的2005款东方之子是原有内饰的精细版,而新内饰的东方之子将至少在今年下半年匹配上奇瑞自己研发的发动机后上市。“这个事情让大家重新认识到了造汽车的精细感觉,对质量的概念有很深的提升,不再是以前认为的车子开了不坏就行。”奇瑞的一位高层说,“同时觉得质量不是高不可攀的。只要你认真地对待它,把你的心用到了,还是可以做好的。”

但是仅仅认识到此,对于奇瑞的未来是不够的。尹同耀曾经这样解释仓促推出东方之子的理由:“奇瑞的情况就像家里有一个孩子还打不过人家,需要更多的孩子去跟人家打,所以我们后面的两个孩子没有长大就放出去了。”

多多益善?奇瑞一年之内推出5款新车,车型已经从低档往比较高的档次上走。表面上无限风光,但是骨子里却是分散自己有限的资源。奇瑞对大排气量发动机的研究计划还透露出一个这样的信息,3~6年后,奇瑞的整车平台几乎肯定会延伸到中、高级轿车系列上。汽车从来都是一个需要巨大的资源和资金投入的行业,走得越远越危险。

罗兰贝格中国区董事长朱伟对奇瑞的做法深感不解:“即便你有很多很多车,你也不可能什么领域都赚钱,真正能赚钱的就那几款车。如果战线拉得太宽的话,这也跟它斗那也跟它斗,越做越多,做出像奔驰那样的车来的话,我觉得恰恰是做到人家手底下去了。”

而另外一位当年并不看好奇瑞的汽车分析师对尹同耀的忠告是:“坦率地说,以它的实力和技术能力不要说做高档车,就是做中档车也很难讲。我觉得奇瑞更应该考虑自己的实际,在目前阶段,抓住自己比较专注的或者比较强的最能和其他竞争对手竞争的一个基本市场,然后把它做好。”

事实上,如果一个公司一下子放出来这么多产品的话,由于每个车型所采购的零部件就很杂,那么它的采购就很难不凌乱,质量要求就很难达到,由于规模不大造成成本难以控制。现实中,韩国现代占领美国市场,产品策略主攻售价在1万美元左右的小型车并大获成功――Excel、伊兰特(Elantra)和Accent这样的入门级车占到其出口的六成。

倔强的尹同耀不信邪。他一方面把汽车粗糙归咎于“员工的总体素质还没有跟上去”,另一方面坚持认为,“欧洲企业喜欢把单一产品做得比较大,但是日本企业则是采用多品种战略。我们这样的企业走的就是日韩企业的道路,从多品种产品中寻找自己的拳头产品。”

现在什么是奇瑞的拳头产品?奇瑞的创始人詹夏来当年提出“中国人能够造出最好最便宜的家庭轿车”。朱伟觉得奇瑞一下子受到市场追捧的QQ就体现了这个理念,非常成功,即使像今天韩、日汽车的成本结构还做不到它这款的程度。韩日现在还在打中国市场,它们现在做的是10万元左右的车,今后可能还会往下走,但是还有一些空隙让奇瑞去做。

“这里还有两三年的时间。这要看看奇瑞怎么去把握这个机会,能够覆盖好这个低端市场,使别人也进不来。”朱伟说,“如果奇瑞兵力更为集中,如同韩、日企业一样,在模仿欧美汽车的同时,在工艺和性能上升级,有更多时间和资源推出成熟、低成本的产品,同时再注重去迎合当地客户的需求,奇瑞就能成功。”

从第三世界到第一世界

奇瑞无比大胆地出击海外市场,而其自信心完全是出于一次意外。2001年夏天,一位叙利亚商人在北京看到正式上市才几个月的奇瑞汽车。他觉得这款车造型很漂亮,追到芜湖要求出口,遭到拒绝。便跑到上海找正在开会的尹同耀。尹当时根本没有意识到出口商机,经不住多次请求,在马路边上和对方谈了生意。尹并不认为此事当真,谁料不久货款到位,奇瑞的第一笔出口生意做成,200台汽车当年10月发往中东。

此后,尹同耀开始认真对待国外业务。伊朗两家汽车制造企业的主要零部件配套生产厂家――伊朗SKT公司成为第二个合作伙伴。2001年底,双方确立采取进口奇瑞汽车散件在伊朗组装轿车的合作关系。2003年2月,双方在芜湖正式签订合作协议,开辟了中国自主品牌轿车技术转让和海外生产的先河。

通过中东案例,尹同耀得出的结论是海外扩张势在必行。从市场容量来说,中国市场只占全球市场的7.5%左右,国外还有92.5%的市场。“世界上有三六九等的车厂,也有三六九等的市场。”他说,“有许多公司过去能生产出来满足不同市场需求的产品,现在他们已经没有办法去和我们竞争了。”

2004年11月12日,奇瑞在东南亚找到新的据点。它与马来西亚阿拉多(Alado)公司签署技术转让及汽车出口合同,全面授权这家公司制造、组装、配售和进口代理奇瑞汽车,并以此为跳板进入东盟市场。2005年,阿拉多公司将引进3款奇瑞新车,到2006年,完成所有6款车的引进工作。去年底今年初,在埃及、在古巴,奇瑞汽车也找到了它相应的市场。

中国国内其他的汽车制造商现在也都纷纷摸索到了这条出路。夏利、哈飞、比亚迪、吉利等等莫不尾随。在吉利集团董事长李书福眼里,海外市场无疑是中国汽车企业最有利的市场,比消费潜力巨大的国内市场还要诱人。“Geely-China”,这是吉利汽车在埃及使用的广告语。2004年,吉利汽车出口5000辆,李书福已经提出“将来三分之二的吉利汽车将出口海外”的目标。

从2005年起,奇瑞开拓国际市场自称正式进入实质性阶段。它计划今年在巴基斯坦、埃及、委内瑞拉和叙利亚等地建造汽车组装厂,而与多个东欧国家的整车出口谈判也已进入后期阶段。为了加强出口执行力,2005年1月,奇瑞国际公司对奇瑞出口的地区作了细分,裁撤了欧美项目部、英联邦项目部、中东项目部三个二级机构,增设市场部、销售管理部、亚太区、中东区、欧盟区、北美区、东欧区、中南美/非洲区、埃及项目部、马来西亚项目部等10个二级机构。

毫无疑问,对于想把汽车卖到世界任何一个角落的奇瑞来说,它的扩张计划现在已不仅仅锁定第三世界或者第二世界国家。2004年8月,尹同耀乘在欧洲访问之际,邀请了31家欧洲汽车经销商前往意大利都灵,试驾奇瑞由意大利设计公司设计的新车型。而年底与美国梦幻汽车公司合作出口汽车到美国的协议的签订,则使外界注意到奇瑞正暴露出其跃进第一世界国家的国际化企图。正与奇瑞合作的英国著名汽车设计公司Mira的CEO约翰。伍德认为,如果奇瑞车型合适,不是没有成功的可能。

美国《汽车新闻》针对奇瑞的出口战略评论说,5年之内,中国生产的汽车还不至于在美国市场上成主导因素,但中国汽车在美国市场的发展速度,将比日韩在美国的速度要快,日本用10到15年,韩国用了不到10年,相信中国可能会更短。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。