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企业培训师观点:商业艺术家 乔布斯证明产品设计可以创造奇迹(一)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

文章来源:环球企业家   作者:张亮

在一个以沃尔玛、戴尔电脑与福克斯电视台当道的“廉价世界”,乔布斯证明,创意不仅是产品设计的关键,还可在企业运作的各个环节中创造奇迹

1997年初,当史蒂夫.乔布斯(SteveJobs)重返他于1976年联合创办的苹果电脑(AppleComputer),这家硅谷的传奇公司正在经历磨难。

自从1985年乔布斯被董事会解职,美国电脑产业就进入了高速发展期,康柏和戴尔都在此期间脱颖而出。而作为个人电脑的始祖,苹果却步履蹒跚,十年内它换过3任CEO,年销售额却从110亿美元缩水至70亿美元。1996年和1997年上半年,苹果共亏损16亿美元,以至于原本有意收购它的SUN公司选择了放弃。戴尔电脑的迈克尔.戴尔则揶揄说:“如果我在苹果,我会关掉这家公司,把钱还给股东。”

2004年初,当乔布斯驱车穿越纽约麦迪逊大道,几乎在每一个路口,他都能看到行色各异的人摆弄着苹果出品的数码音乐播放器iPod.而到了2005年,一位不愿透露姓名的微软高层告诉Wired杂志,微软总部内80%的员工都在用iPod。为此,与乔布斯亦敌亦友的比尔.盖茨不得不出面表态,称自己并非iPod用户。

但即使盖茨也不得不承认,“iPod是个了不起的成功。”过去一年间,苹果令同行震惊地售出了826万台iPod,将其在全球数码音乐播放器市场的份额由1/3提升到2/3,而其网络音乐销售平台iTunes则在自己的领域占有62%的市场。这两大成功让苹果跳出PC产业的拘束,成为数字娱乐业新宠。同期,苹果的股价翻了3倍,在2005年2月拆股前,一路飙升至80美元的价位之上。而当年几乎准备收购它的SUN的股价已经在5元之下徘徊了一年有余。

因为此种神奇表现,长期以来不停询问“苹果下一步该怎么走?”的分析师们表现出了前所未有的乐观,他们预计2005年苹果的收入将达到130亿美元――较2004年收入增长33%,这并不像一家成立已有28年的公司应有的增长率。

仅用7年时间,乔布斯就赢回了尊敬。

你可将此视为过去10年间最富成效的公司再造,不过,与郭士纳或艾科卡的故事大不相同,乔布斯从未试图扮演战略家或管理大师。他所做的是,恢复苹果的创新能力。

注意,在这里,“创新能力”有着两重含义:首先,如同人们通常的理解,创新意味着研发出开创时代性的产品,比如iMac与iPod.更为适用于此处的是,超越产品设计的局限,乔布斯将创新充斥在苹果再造的各个环节之中:从扭转公司颓势,到开辟进入新业务,到产品营销乃至价格战……

当惠普、索尼们每年开发出数十款甚至更多产品并保持高速更新换代时,因为乔布斯对每个项目都要深度介入的风格,苹果每年只能开发出1、2款产品。但几乎每款都在市场内引发了轰动。过去5年中,在工业设计领域的奥斯卡奖美国工业设计协会(IndustrialDesignersSocietyofAmerica)的年度评选上,苹果获得了比任何企业更多的奖项。

或许应该首先解答这样一个疑问:在一个每家公司都倡导创新文化的时代,为何苹果取得了最耀眼的成功?

在苹果位于硅谷库比提诺的总部,你甚至见不到任何鼓励创新一类的宣传标语,乔布斯称,这是因为苹果的创新理念相当简单:“将每种科技发挥到极至,既能让人们吃惊、兴奋,又知道如何使用它。”

“苹果永远在问:‘这将给用户提供何种程度的便利?这将对用户有多重要?’而Pixar(这是乔布斯拥有的另一家创意工业的奇迹)也是如此,虽然好莱坞的每个人都在说好的动画电影的核心是情节,但当事情进展的差不多了,突然发现故事并不够好,很少有人愿意停止生产,投入更多资金改好故事。软件业内也经常发生类似的事情,所有人都在说‘用户至上’,但很少有企业真的做到这点。”乔布斯说。

重振

早在上个世纪1970、80年代,乔布斯就已证明了他是世界上最富前瞻性的企业家:1976年联合创办苹果电脑时,他即相信电脑将变成大众消费品。而1984年推出其力作麦金塔电脑(Macintosh)时,又是他率先将图形操作界面和鼠标介绍给世界。

不过,因麦金塔推向市场初期业绩平平,1985年夏天,30岁的乔布斯被赶出了苹果,不久后他开始二度创业,公司名字就叫Next(“下一个”)。

如果说有什么是乔布斯在被董事会夺权时学到的,那并非是他应该开放产业标准,或是应将产品价格降到大众能够接受的程度,反而是:无论何时,公司都必须确立产品导向的文化。

日后回顾时,他如此评论苹果公司的没落:“苹果曾在图形界面上占据垄断地位10年,这一垄断是如何失去的?最初,许多优秀的产品型人才开发出许多优秀的产品,于是公司取得了垄断,但当你在这一领域成为领先者,怎么做到更好?这时另一群人――销售员们――开始主导了演出。垄断由此被慢慢瓦解,最好的研发者们因为意见无法被倾听,纷纷离开,公司也就进入了困难阶段。”

1997年,苹果收购了Next,并由此实现了乔布斯的回归。在重新担任CEO的第一年,他没有急于证明自己,而是大规模缩减了产品线,直接导致了公司收入缩水15%至59亿美元,仅比1995年时的销售额的一半稍多。他的另一举措同样在当时难以被理解,他找到了自己的夙敌比尔。盖茨,售予微软1.5亿美元苹果股票,从对方那里要到了Office和IE的苹果电脑版权。

今天看来,其用意相当明确:将资本市场的预期降到最低,获取更多的时间和资源完成苹果的重建。

真正的举措是乔布斯在幕后准备的iMac.1997年9月,受到好友甲骨文公司CEO拉里.埃里森的启发,乔布斯决定重磅推出一款网络计算机(NC):它没有存储器,能够直接接通到网络之上,且价格只有PC的一半。

但当他看到甲骨文、SUN和IBM在推广NC时成绩糟糕,他果断改变了思路,要求设计师做出一台流线造型、显示器与主机合为一体的电脑。

这就是1998年6月上市的iMac,这款拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身的电脑重新定义了个人电脑的外貌,并迅速成为一种时尚象征。推出前,仅靠平面与电视宣传,就有15万人预定了iMac,而在之后3年内,它一共售出了500万台。

一个秘密是:这款利润率达到23%的产品,在其诱人的外壳之内,所有配置都与此前一代麦金塔电脑几乎一样!

这是一次工业设计的胜利,但同时也体现了乔布斯的无奈:由于长期流失了大批优秀员工,苹果的技术能力已经难以迅速推出他一向强调的“insanelygreat”(酷毙了)的产品,更可怕的是,“这家公司已经忘记了它自己是谁。”

一方面着手大规模吸纳技术天才――标准是“那些会每天挑战彼此,而让产品最佳化的人才”――即使苹果的收入一度从2000年的80亿美元跌至2002年的57亿美元,苹果的研发经费仍从3.8亿美元提升至4.46亿美元。

另一方面,乔布斯参与创意了“ThinkDifferent”(另类思考)的广告语,他希望这个斥资上亿美元宣传的广告不仅让消费者重新认识苹果,更重要的是,唤醒公司内员工的工作激情。

从1998年到2000年,3年内,苹果仅程序人员就招募了近1000名。乔布斯知道他的反击时刻即将到来:虽然过去20年间硬件更多主导着IT业的走向,但随着网络的腾飞和电脑与数字家电相互融合趋势的日益明晰,软件能力将决定产品的价值。苹果电脑如果试图重振地位,首先必须再度推出领先的操作系统与应用软件。

在乔布斯回到苹果之前,这家公司曾经享有盛名的操作系统MacOSX已经蒙污:系统稳定性极差,这还导致了在此系统上开发的第三方软件日渐减少。在乔布斯的催动下,历时3年,苹果终于推出了最新版本MacOSX,它的水准被媒体比喻为“保时捷和艾布拉姆斯坦克的合体”:既功能强大、运行稳定,又精巧、细致。

MacOSX的出现,不仅为苹果电脑提供了恢复操作系统失地的基础(虽然至今仍未实现),更为直接的效果是,它是一个极好的开发平台,在它之上,苹果的程序员们可以开发出更优秀的应用软件,比如日后获得在线音乐销售市场70%份额的iTunes.依靠软件夯实苹果的竞争基础的同时,乔布斯不停的提出新理念,试图依靠新产品巩固苹果重新启动后积累起的动能。

这并不是一个好莱坞电影一般赏心悦目的过程。据熟悉乔布斯的人士称,几乎每当苹果的重要产品即将宣告完成时,乔布斯都会退回最本源的思考,并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质,完美主义控制狂的标志。

当第二代iMac的模型被送到乔布斯的手中,它看起来很像缩水后的第一代,“没有什么不好,其实也挺好”,但乔布斯讨厌这种感觉。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。