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企业培训师观点:企业如何有效营运无形资产

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:《财会通讯》

所谓无形资产营运,就是指企业通过对所拥有的专利权、商标权、著作权、土地使用权、商誉等各类无形资产进行运筹和谋划,使其实现价值的最大增值的活动。企业重视并加强无形资产营运具有十分重要的意义。

第一,无形资产本身具有超乎想象的价值,这是有形资产所不能比拟的。英国学者查尔斯。汉迪估计“一个单位的智力资产通常是帐面价值的三四倍”。

第二,无形资产营运能够给企业带来超额利润。三九企业集团董事长赵新先说:“过去深圳南方制约厂是靠999胃泰挣钱,现在,三九企业集团在用三九集团的商誉和999的品牌这一无形资产赚钱。”

第三,无形资产营运有利于企业进行低成本扩张,实现规模经济。无形资产同有形资产一样,通过营运都可以实现价值增值。企业可以将自已的知识产权、管理优势等无形资产对外参股,或者转让,扩大企业生产规模,实现规模经济效应。

那么,如何有效地营运无形资产,更好地发挥其功能为企业服务呢?这是一个崭新的课题。从国内外成功企业的经验来看,无形资产营运主要采用以下几种策略:

1、延伸策略。就是在企业内部使用现有的品牌、商誉生产其他产品,即在一把名牌大伞下聚集系列产品的大家族,形成名牌的“王国”。实施品牌延伸,可以帮助新产品顺利进人市场,减少新产品上市的风险。同时,可以大幅度降低产品介绍期的促销费用,消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上。并且,品牌延伸可以进一步扩大名牌的影响,增加名牌的价值。著名的品牌“娃哈哈”,原来只生产儿童营养液,后来延伸开发了娃哈哈果奶、娃哈哈绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈银耳燕窝;娃哈哈纯净水等系列产品,都是借“娃哈哈”之名轻而易举地占领了市场,“娃哈哈”品牌也获得了放大效应,形成了一个庞大的“娃哈哈”家族。又如长虹集团,最早依靠“独生子女政策”创造出“长虹”彩电这一知名品牌,后来,又开发了长虹VCD、长虹空调等其他产品。新产品依靠“长虹”品牌的知名度,很快打开了市场,并且使“长虹”品牌价值得到了巨大的增值。在国际上,著名的大公司一般都使用单一品牌,目的就是追求名牌延伸效应。

2、融资策略。就是运用无形资产的影响力和信誉度,广拓融资渠道,吸引资金。我国许多企业都成功地运用了这一策略,特别是一些知名的上市公司,更是从资本市场筹集了大量资金。三九集团依靠其品牌和知名度,与正大集团合资成立了“三九正大药业有限公司”,并在此基础上与美国花旗银行等8方合资成立了“三九药业股份有限公司”,引进了大量外资,扩大了企业规模。三九集团在与外方合资时,都明确规定合资公司的产品一律使用999商标,防止了因合资卖牌子最后使企业丧失品牌现象的出现,并且便999品牌越做越大,到1996年底达36.24亿元,列全国第8位。但是,也有不少企业为摆脱资金不足的窘况,急于筹资,见“钱”失“牌”,轻易地放弃自已的品牌、销售网络等无形资产,结果得不偿失。国内原有的洗涤名牌“熊猫,白猫”,“一枝花”,在与德国的汉高、英国的利华、美国的宝洁合资时,放弃了原有商标,虽然在短期内扩大了销售额和利润,但从长远看,显然是一个巨大的损失。

3、扩张策略。企业利用名牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资产,通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资产扩张。利用无形资产进行资本扩张,其最大优势在于成本低、投资省。目前,企业兼并、收购处于买方市场,优势企业处于有利地位。一些亏损企业急于找到兼并对象,救自己于“危困”之中;一些地方企业也急于“甩包袱”,积极主动地向知名企业靠拢。据有关资料,海尔集团平均每天收到两个电话或信函,主动要求海尔兼并它们。作为优势企业,在谈判中完全可以占据主动,“少花钱”,多办事,甚至“不花钱”达到办事目的。康佳集团在兼并重庆无线电三厂时,原重无三厂的固定资产评估价值为6000万元,却作价1800万元。对康佳集团来说,显然是利用了其品牌优势取得了谈判桌上的优势。

为有效营造无形资产,企业还应注意如下问题:

1、重视无形资产投入,加强无形资产营造。无形资产需要有形投入。企业应该在以下五个方面加大投入,营造无形资产,一是利用知识产权营造无形资产;二是在质量信誉中营造无形资产;三是广告宣传中营造无形资产;四是在人才科技中营造无形资产;五是在经营管理中营造无形资产。

日前,我国企业在人才、科技和广告中的投人普遍很少,这必然形成较高的产品成本,即所谓的“橄揽型”经济(两头小、中间大)。而在美国、日本、欧洲的一些公司,它们花在两头的费用占销售收人的比例都分别在5%-10%,即两头大、中间小的“哑铃型”经济,最典型的日本佳能公司和瑞典的阿特拉斯公司,开发和销售人员占到员工的近一半,开发费用高达销售收入的11%.我国海尔集团在10多年前是一个濒临倒闭的集体小厂,但该厂确立了“专利战略”,加大科技投入,平均每两天就有一项专利申请注册。1997年品牌评估,“海尔”高达118亿元,位居全国第三。涪陵制约厂靠一条5000元的广告起死回生,发展成为今天的太极集团。许多经济学家在分析太极现象时,不约而同地认为是“哑铃型”经济创造了一个真实的奇迹。

2、充分利用和发展现有无形资产。多数无形资产项目受时间的制约,因而企业应当在其有效的时间内,尽量充分加以利用,切不可闲置浪费。企业应充分重视无形资产的作用,并努力将现有的无形资产尽快转化为现实的生产力。抓住现有无形资产的各种优势,主动开展各项业务,充分发挥无形资产的延伸、融资和扩张等功能。

3、加强无形资产管理。无形资产是企业赖以生存的财富,对企业的发展至关重要,一旦丧失,将给企业以致命打击。因此,无形资产必须加强管理,以免流失或损坏。一是要加强对无形资产的成本核算;二是要重视无形资产的价值评估;三是要加强保密工作;四是要及时取得法律保护。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。