吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:你们企业的品牌价值值多少

企业培训师观点:你们企业的品牌价值值多少

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

最近有一则关于NBA(全美职业篮球联赛)非常有趣的新闻:纽约尼克斯队为了吸引被誉为“小皇帝”的著名球星勒布朗.詹姆斯加盟,特意邀请我们为詹姆斯加盟尼克斯队后的身价和预期收入进行评估,目的是让“小皇帝”认识到加盟尼克斯后的光辉前景。尽管詹姆斯最终没有被说服,但是这个具有创意的分析思路却很能帮助并启发我们重新认识有关品牌价值的问题。

  正如失去了迈克尔.乔丹的公牛队再也没能成功问鼎总冠军(甚至想都不敢再想),这些巨星的闪亮名号无疑是球队最宝贵的资产。不仅是在NBA赛场上,商业社会中,品牌也同样是企业最宝贵的资产。因此,企业经理人对于品牌的货币价值永远充满着浓厚的兴趣,尤其是在一些特定的场合,如兼并收购、法律诉讼赔偿等,经理人更需要对自己的品牌价值有一个精确的评估。然而,关于品牌价值的估算却一直是专业领域一个难解的问题。

  “品牌价值”的范围

  在对品牌价值进行评估之前,我们首先要确定什么是品牌,或者是评估的对象是什么。多数情况下,人们把品牌狭隘地定义为与品牌相关的知识产权,包括注册商标、授权和设计专利等无形资产。但事实上,品牌价值所涵盖的范围远不止于此。一个品牌具备很多元素,包括商标、标志、商品外观、包装、营销策略、颜色运用、消费者对品牌形象联想等。

  1997年,Interbrand评估可口可乐的品牌价值为653亿美元,而同年可口可乐的财报中无形资产的账面净值仅为37亿美元,同时可口可乐公司在1997年的市值约为1400亿美元。由此可见,品牌价值很大程度上并非来自于资产负债表中的无形资产部分,而企业业务的市场价值也并不等同于品牌价值。

  显然,对于一个成功的品牌而言,任何单独、狭隘的品牌价值评估方法都是管中窥豹。既然企业的业务市场价值并非品牌价值,而我们又不得不承认品牌价值依然和企业产品的生产、销售及市场营销过程紧密相关,那么品牌价值的计算应该包含哪些因素呢?

  例如,马修公司加工和销售一种名为“彩意”的可多次循环利用的彩色墨盒。客户可以花费较低的费用以旧换新,得到马修公司新的可以循环利用的彩色墨盒。虽然在市场上已经有很多从事同类业务的竞争对手,但是“彩意”的产品以其出众的表现、相对合理的价格和良好的口碑成为了市场中的领导者。与此同时,有另一家企业有意收购“彩意”品牌,并且希望在收购完成后,品牌能延续以往的产品质量和打印表现,因此马修公司还需要提供更多与产品相关的信息和资料,如生产细节、技术说明等。此外,马修公司还拥有众多客户资源,对这些客户的购买意向十分了解。

  很显然,如果收购方仅仅是收购了“彩意”品牌本身,但放弃了相应的产品技术细节和客户清单,这对于品牌的未来运营和使用是非常不利的。因此,从这个案例中我们可以认识到,对于品牌价值的评估在很多情况下也必须包含产品生产细节、技术及客户资源等各个方面。

  适用与局限

  对会计学而言,如果要对某种资产进行价值评估,必须具备两个条件:首先资产是可延续的,其次资产在财务上是可清算的。品牌价值作为资产形态的评估也同样需要具备以上条件。在着手进行某一个品牌价值评估之前,我们还需要明确几点:(1)品牌可以被内、外部人群清晰识别并有效记忆;(2)该品牌的所有权明确;(3)在交易中,品牌能从业务中单独剥离出来。如果以上的条件都成立,我们就可以着手对该品牌的品牌价值进行认定和评估。

  由于不同的企业对品牌价值进行评估的原因和目的不尽相同,我们应当根据不同的目的选取最符合实际需求的品牌价值评估方法。一直以来,品牌价值评估方法论在财务核算领域都存在着争论。其中,最主要的评估方法有以下3类,而它们各自却都具有局限性:

  1.成本评估法——计算你为品牌一共花费了多少?此种评估方式的理论依据主要是两种成本:塑造一个品牌实际花费的成本(历史成本);或者重新塑造该品牌需要花费的成本(重置成本)。这种评估方式目前大多用于法律诉讼中的赔偿案件。

  假设上面案例中马修公司的品牌价值采用这种评估方法,那么,如果公司在该收购案发生之前的多年里,对“彩意”品牌投入了大量的广告费用,但是这部分投入的回报率很低,基于这种评估方法,让收购方为这部分低回报的品牌投资埋单是不合理的。此外,在很多情况下,对品牌的投资是往往能增加品牌未来的收益潜力,而交易双方却很难对品牌投入带来的未来潜在收益达成一致。

  2.行业标杆法——别人的品牌值多少?这种方式的核心在于行业标杆分析。它的前提是在行业中存在类似的品牌交易、企业交易或股票交易行为,然后参考某个成交品牌的品牌价值来评估目标品牌的品牌价值。这种品牌估值方式大致基于标杆品牌和待评估目标品牌的企业财务数据的分析和对比。

  该方法的假设是标杆品牌和目标品牌在市场属性、品牌背景等纬度上都具有可比性,通过与标杆品牌的市场表现的比较,来判定被评估品牌的合理价值。例如对于马修公司的“彩意”品牌价值评估,就可以参考彩色墨盒市场中曾经被交易过的同类品牌的品牌价值。但这种方法时常很难找到相似度很高的标杆品牌作参考。此外,标杆企业的内部信息并非完全公开透明,因此很难对品牌的相似性进行判断。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。