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企业培训师观点:黑莓手机的“匈奴悲剧”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

对于总部位于加拿大安大略省滑铁卢市的RIM(黑莓手机制造商)来说,2011年可谓是不折不扣的滑铁卢——今年以来,RIM的市值下滑了约四分之三。

  于是,在新的一年即将到来的时候,围绕着RIM的传言也开始此起彼伏。有消息称,亚马逊、微软和诺基亚均考虑收购RIM,华尔街更是风传诺基亚和微软将联手收购这家曾经高居智能手机市场第一名的龙头。

  RIM就像一个高贵冷艳的男模,在并不为大众熟知的情况下,攀登至行业的顶峰,又在不为大众所熟知的情况下,黯然隐退。这就像曾叱咤一时的匈奴骑兵,看似牢不可破,但是始终没有建立稳固的根据地,没有把“用户总量”做起来,只是一名横冲直撞的万户侯,等着自己老了,也便雨打风吹去,因为人数过少,连独有的血统也在代代遗传中被稀释殆尽。

  “低调”的悲剧

  RIM是一家低调的公司。这家公司其实成立于1984年,但它为少数智能手机发烧友所熟知已经是2001年911事件之后的事情了。RIM早在1998年就在中国注册了黑莓商标,但是,直到如今黑莓在中国的用户量在中国高达9亿手机用户群中也只能说知者寥寥;RIM很早就授权给诺基亚来推广自己的服务,但是,当年的PushMail没有像今天的《愤怒的小鸟》一样成为一种App,没有在诺基亚的塞班平台上成为流行元素……

  低调未必是刻意为之,但它的高贵冷艳某种意义上只是一种失误和能力不足。

  一方面,RIM开始定位于高端的企业级客户,以保密性的Pushmail为核心卖点,具有和今天的iPhone媲美的净利润率。这是一个绝佳的业务模式,可以为企业迅速积累巨大的现金流,可以投入后续前沿研发。但是,RIM始终没有明确战略,甚至强烈的意愿将这种优势推广到大众市场,比如,更为廉价的Pushmail,或者不包括PushMail,但是设计美观的机型,和三星、索爱一样获得部分中端市场。

  或许怕降低利润率,RIM没有这样做,仅仅将技术作为壁垒,希望一直在这个肥美的小草场里赚自己的钱,两耳不闻窗外事。所以,就国别而言,它的最主要市场也在美国,连欧洲、日本的推广也不尽力,这让其用户总量一直过低。

  另一方面,技术见长的RIM,又没有在触摸屏为代表元素的智能手机市场先行一步。这已经不能算是高贵冷艳了,而是有些倨傲,甚至有些莫名其妙。网上一直盛传RIM内部的管理较为混乱,内部员工对官僚体系大为不满,恐怕也不都是空穴来风。

  RIM始终固守少量的企业级市场,固守北美,长期只做全键盘输入而没有更早投入触摸屏,让其错失了太多的机会,这看似是“低调”的悲剧,实则是失误和能力不足。

  小众科技产品的法则

  实际上,任何的小众科技产品,要想获得更长久的市场成功,必须遵循特定的法则。否则,将会面临极大的市场风险。

  首先,小众产品,必须有足够的品牌壁垒。这看似矛盾,其实不然。在传统产品当中,大多数的奢侈品都将品牌推广放在了重要位置上,爱马仕、LV等产品,虽然购买的人不算多,但是其实是大众品牌,广为人知,这有助于使其销量最大化,同时可以形成强大的“品牌资产”。RIM的产品定位一直偏向小众未尝不可,但是,品牌宣导却过于滞后,否则在美国之外的市场完全有可能有数倍的销量。

  在这一点上,苹果形成了完全相反的样本,苹果的手机虽然销量是小众的,但是品牌是大众的,有半数以上的用户是“跟风”购买的,这是奢侈品的法则。

  其次,科技类的小众产品具有特殊法则,必须面对技术不断更新的挑战。传统产业的小众产品较易于保持长期竞争力,但是,科技产品的特点就是新技术不断杀死老技术,因此,依靠技术领先是非常不牢靠的。所以,技术领先必须迅速转化为用户基础,也就是说,必须尽可能大众化,“圈人”成功之后,抗风险能力将会大大增强。

  比如,Google当然是优秀的搜索引擎,但是,除了技术壁垒之外,很重要的一点是用户总量。即便一个新技术出现,比Google还好,但是,由于大多数受众习惯了Google,它想从Google拿走一个用户的成本都是很高的,特别是时间成本会比较长,在这期间,Google有能力学习到类似的技术,甚至反超。

  最后,小众科技产品一定要有模式壁垒和发展速度。正如前两条所述,在如今巨头环伺的市场上,必须有新的业务模式,才更容易建立其核心竞争力,而且不被巨头迅速克隆。所以,Facebook能够从Google的阴影下迅速做大,Zynga能够从Facebook平台上突飞猛进,因为它们都是不同的业务模式,巨头们转身较慢,业务模式模仿的难度大于技术的模仿。

  所以,RIM的衰落是一种类型企业的衰落,未来的市场,或许只能有2种企业可以活得滋润:巨头,以及未来的巨头,没有中间态。RIM的机会仍在,是绝地反击,重新开疆拓土;还是就此沉沦,成为最后一个匈奴?拭目以待。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。