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企业培训师观点:工业企业访谈:角度决定高度

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

访谈是了解客户企业信息的最常用手段,已经成了管理咨询师的日常工作内容之一。好的访谈,让人如饮甘饴,宾主双方尽兴而归之际,还有依依不舍的感觉。而机械式的一问一答,就如同央视某个艺术访谈节目,线路清晰透明,问题固定设置,换上谁来访谈都是一个模子,如同蜻蜓点水,虽面面俱到,实则价值不大。

  企业访谈是管理咨询师的基本功,看似简单平实的例行工作,内中却大有讲究。如果访谈的问题设置千篇一律,访谈过程寡淡如水,那么访谈结论其实在访谈之前就被注定了。整个访谈过程就会例行公事,该问的都问的,该答的也都答了,至于下一步战略规划,其实已经提前出炉了,只不过要在形式上等着访谈报告出台而已,以免让客户觉得不慎重、不客观、不专业罢了。

  作为一名专职的工业企业营销咨询师,叶敦明最近访谈了好几家工业企业,有民营的,也有国企改制的。有的客户虽对访谈高度重视,然而在访谈过程中总是在读稿子一般,回答问题像是答记者问,提供的信息干巴巴的,逻辑混乱,毫无互动可言。这种访谈没有把握住现场的人际互动的优势,与其跑来跑去的大费周章,倒不如就用传真往来算了。

  精心安排的企业访谈,需要管理咨询师和企业参与者,能够从行业视野、换位思考和互动探讨等多重角度,抱着既能置身之中、又能抽身而出的超然态度,在理性客户盘点过去的基础上,迸发出感情的创造性力量,把平平常常的一次访谈,当成是一场脑力激荡的战略研讨会。

  1、管理咨询师的角度:由浅入深,循循善诱

  管理咨询师的能力包含三个方面:专业知识、行业经验和咨询技巧。管理、营销、传播等专业知识是“混饭吃”的基本功,行业经验则是与客户协调一致的前提。至于咨询技巧,则是一个咨询师与企业经理人最大的区别,就像一个好教练,能够启发和激励客户企业经理人,帮助他们突破自我、超越自身能力和资源的限制,从而达成更为远大的目标。好的咨询技巧,也是咨询师快速融入到一个陌生行业的催化剂,隔行不隔理,咨询技巧能够打通行业的阻碍。

  在初接触一个陌生的工业企业,大多数管理咨询师都会从自身经验开始搜索,掂量一下自己对这个企业以及他们所处的行业掌握多少“现成”的知识和经验。如果吻合度高,不少管理咨询师就会循规蹈矩地套用现有访谈提纲和访谈思路,企业之间的细微差别被表面的统一性给掩盖了,这种咨询师属于典型的经验派。而另外一种咨询师,他们只把预先理好的访谈提纲作为基本线索,重点在于把握访谈过程中的启发互动、深入探讨,以一种“骑马找马”的探索态度,从纷繁复杂的信息当中理出一条清晰的脉络,找到该企业、该行业的特有规律。

  分析问题的能力,来自经验、又高于经验,管理咨询师要善于在现场中随机应变。麦肯锡讲过“三分钟电梯法则,就是强调咨询师的厚积薄发的能力。叶敦明在多年的管理咨询实践中,对此也深有感触,一个问题若是三分钟都找不到头绪,可能给你三天也是白搭。

  访谈过程中的角度把握,有点类似于摄影艺术的修炼。摄影中常用的远景、中景、近景和特写镜头,讲究从不同角度把握对象的真实本质,一个司空见惯的事物,就会很有创意地呈现在观众面前,让他们大吃一惊:原来它竟然可以是这样的!咨询师也得学习摄影师的观察力,从客户惯有的陈述中,发现那些被忽略的重要细节,以点状的突破带动访谈层面的提升,客户就会有一种被激发的感觉,说着说着就会渐入佳境,一次访谈就是一次行业观察的历险记,波澜壮阔的思想碰撞,高质量的访谈就会成为高质量战略规划的前奏。

  2、客户企业的角度:访谈结果的质量,源自过程的参与度

  不少工业企业都还是第一次接触正规的咨询公司,他们之前可能做过VI、大型画册和展会,广告公司也会对客户企业的需求进行一次简单的摸底访谈,所以对于深度访谈还是欠缺经验。

  有一家工业企业,年销售额也有15个亿左右,三年前也设置了一个营销管理部,看上去应该具备基本的营销管理能力。访谈之前,叶敦明先发送了一个简明扼要的问题清单,要求他们先提供一些最基本的企业经营信息,以便我准备详细的访谈提纲。没想到,我收到的电子稿,只用了三分钟就一览无余,除了五大产品系列的销售额、广告费用分配、新品上市规划、2011年度销售目标之外,就再也没有多少有价值的信息了。我怎么也不敢相信:这是出自一家大型母线企业的营销管理部部长之手!而且,他们对广告传播年度计划与年度营销规划之间的关系也是非常模糊。没办法,我们只好把原本拟好的访谈提纲做了一次“降级”处理,尽量让问题变得简单、容易回答,而且,还要求他们提供更为详细的数据信息,以便在访谈之前就可以全面摸底,防止被客户给带的昏头转向。

  访谈虽然是咨询师主导,但客户企业也不能掉以轻心。针对管理咨询师提供的访谈清单,客户企业首先要搜集信息、整理信息,然后比对一下信息是否完整、是否要明显自相矛盾之处,更进一步的处理则是看看能否让自己跳出信息看问题,进行一次模拟的自我诊断。客户企业准备的越充分,与咨询师的现场互动的效果就越好,主动与被动的差异,就在于此。
消费品企业对于访谈和咨询已经不太陌生,而工业企业则需要多多补课。平日里,大多数工业企业都是就事论事,难得会对自己来一次全面的梳理。借着访谈的机会,提前多做做功课,就会发现自己的战略规划与营销策略的常见漏洞:战略规划只是销售目标的简单升级,而营销策略则是事务性的工作安排而已。客户企业请咨询师不仅是要得到咨询结果,过程的参与和学习也是重要的价值所在。访谈之前的精心准备,访谈过程的倾心参与,访谈结论的探讨辩论,都会让循规蹈矩的访谈变成一场智慧秀,出人意料的收获看似偶然,实则是种豆得豆。

  3、互动探讨的角度:听君一席话,胜读十年书

  咨询行业经常说:好客户决定了咨询的效果。一个好的客户,最起码的就是要具备是非判别能力。你可以不精通,但你必须要有一套客观的评估方法。就像是日常生活,你不可能成为各种产品的技术和制造专家,但你必须要有起码的识别能力和判断标准,否则花大钱、买次品的事情就会经常发生。懂得判断,是良好沟通的开始。

  互动交流,是现代人际交往中的口头禅。可事实上呢,我们总是发现,一个人在说着自己想说的话,而另一个人却心中有着自己的盘算。貌合神离的沟通,只不过是自说自话而已,沟还在、话未通。工业企业访谈,由于咨询师与企业管理层在战略、管理和营销方面的专业水平差异,沟通起来特别费劲。一个咨询师,首先要引导客户,让他们与自己处在同一个沟通“频道”,大家说事的方式和标准基本相同,这样才能把话题往深处带动,否则,沟通的信息层次就会非常浅薄。

  听君一席话,胜读十年书。一个人的思维,若是被另一个人激发的话,想象的空间就会变得非常开阔,平时里难以想通的事情,一下子就豁然开朗。咨询师,就应该充当这种良师益友的角色,从客户熟知的内容开始,由浅入深地,逐步进入到高层次的智慧互动。而且,除了燃烧自己的智慧之外,有经验的咨询师还能触发客户的“创意”开关,让那些乍看上去很闷的客户管理人员,也能一解胸襟,将自己的想法和盘托出。

  从客户管理层角度来看,如何看待咨询师在访谈过程中的作用,的确需要多动脑筋。工业企业的管理层,不少都是理工科出身,逻辑能力特强,可能只是语言组织能力稍弱一些。如果能够事前多做准备,把自己企业的经营状况、行业发展和竞争动态,仔仔细细地过上一遍的话,那么与咨询师的沟通就会产生创造力的火花。高手与高手的博弈,才会精彩纷呈、高潮迭起。有心的客户,就会让咨询师的专业能力尽情展示,访谈质量自然就有了保障。

  访谈过程如同下棋,对手状态完全影响你的水准。咨询师要学会循循善诱,客户企业要做到深思熟虑,访谈过程的互动沟通就会做到乘法效应。然而,做到上述三点只能保证访谈合格,要想突破现有思维模式的制约,就必须把沟通的层次上升到行业赢利模式的剖析高度。工业企业赢利模式,是战略决策的根本依据,它有机融合了客户选择、价值获取、业务范围和战略控制等企业核心经营要素,以客户导向为出发点,盘活企业资源、命中客户价值、压制竞争对手。

  访谈是为战略规划做嫁衣,若是离开了企业赢利模式,看似高明的作业流程,就会是绣花枕头腹中空。因此,咨询式、客户企业、互动沟通的三个角度,应该围绕着企业赢利模式这个中心。工业企业赢利模式分为基础和创新两个阶段,基础赢利模式包括产品金字塔模型、基础产品模型、区域领先模型、多种成分系统模型、售后服务模型和专业利润模型,而创新赢利模式则包括品牌模型、速度模型、创业家模型、价值链定位模型和行业标准模型,具体内容可以参考叶敦明撰写的《工业企业战略:基础赢利模式决定生存力》和《工业企业战略:创新赢利模式的扩张力》等相关的四篇文章,此处不再论述。

  角度决定视野,视野决定高度,工业企业访谈的三个角度,就是要为后续的战略规划和策略制定提供坚实的信息平台。一个训练有素的咨询师,必须把握住访谈的主脉络,为客户打开思路,庸长的一问一答,也就会变成快乐的互动时光。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。