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企业培训师观点:解析服装巨头ZARA商业模式创新

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

ZARA创始于1975年,它既是服装品牌,也是专营Zara品牌服装的连锁店零售品牌。Zara公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则,同时投入大量资金建设自己的工厂和物流体系,以便于“五个手指抓住客户的需求,另外五个手指掌控生产”,快速响应市场需求,为顾客提供“买得起的快速时装”。

  Zara品牌之道可以说是时尚服饰业界的一个另类,在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚(Fast Fashion)模式。随着快速时尚(Fast Fashion)成为时尚服饰行业的一大主流业态,Zara品牌也倍受推崇,有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”,也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。在2005年,Zara在全球100个最有价值品牌中位列77名,哈佛商学院把Zara品牌评定为欧洲最具研究价值的品牌,沃顿商学院将Zara品牌视为研究未来制造业的典范。Zara作为一家引领未来趋势的公司,俨然成为时尚服饰业界的标杆。

  一些国际服装品牌巨头明知Zara厉害,就是学不来,模仿不了。为什么?因为Zara的是以快速时尚服装为核心以供应链全程控制为基础的商业模式系统创新,这也是Zara之所以成功的关键所在。

  Zara商业模式创新之一:锁定个性化消费需求

  Zara的成功最重要的在于它把握了个性化消费的潮流。

  在传统行业里,大规模生产的同质化产品只能依靠廉价来吸引消费者,以赚取微薄的利润,但没考虑到消费者对于满足自己个性化的产品是愿意付高价的,而这正是Zara瞄准的客户对象。

  Zara商业模式创新之二:提供“与众不同”、“独一无二”的产品价值

  “品种少,批量大”是传统制造业的天条,而在“长尾市场”中,“款多量小”却成为当红的商业模式。Zara以其“多款式、小批量”,创造了长尾市场的新样板。

  Zara值得大多数传统企业借鉴的是,它有意识地在自己的产品中“制造短缺”。虽然一年中它大约推出12000种时装,但每一款的量却并不大。即使是畅销款式,Zara也只供有限的数量,常常在一家专卖店中一个款式只有两件,卖完了也不补货。董事长Isla说:“我们不想所有人都穿同样的衣服。”随着每周两次补充新货物,公司使顾客养成经常来逛的习惯。

  如同邮票的限量发行提升了集邮品的价值,Zara通过这种方式,满足了大量个性化的需求,培养了一大批忠实的追随者。“多款式、小批量”,Zara实现了服装企业商业模式的突破。

  款式更新更快增加了新鲜感,吸引消费者不断重复光顾。快速更新店面里的货品,也确保了它们能符合顾客的品味,从而能被销售出去。在Zara你总是能够找到新品,并且是限量供应的。这些商品大多数会被放在特殊的货架上面。这种暂时断货策略在很多人眼中太大胆了!但是想想所有限量供应商品在市场上受到的追捧吧,人们需要的不是产品而是“与众不同”、“独一无二”。而Zara的暂时断货正满足了人们的这种心理,Zara由于这种颠覆性的做法慢慢变成了“独一无二”的代言人。

  此外,抛弃了引导潮流的想法,Zara更喜欢追随潮流。它的目标就是让顾客在承担得起的价位上买到多个品种的服装。Zara去年推出了20000件单品,大约是世界服装界老大Gap的三倍。在Gap的店里,东西都是千篇一律。

  Zara商业模式创新之三:通过全程控制供应链,创造快速时尚的稀缺价值

  Zara商业模式的成功得益于公司出色的服装行业的全程供应链管理,以及支撑供应链快速反应的IT系统应用。Zara公司采取“快速、少量、多款”的品牌管理模式,在保持与时尚同步的同时,通过组合开发新款式,快速的推出新产品,而且人为的造成“缺货”,以实现快速设计、快速生产、快速出售、快速更新,专卖店商品每周更新两次的目标。

  专业“买手”–设计师

  Zara有400多名设计师,其实,与其说他们是“设计师”,不如说是“抄版员”。他们是典型的“空中飞人”,经常出没于米兰、巴黎这些时尚中心举办的各种时装发布会之间,或者出入于各种时尚场合,观察和归纳最新的设计理念和时尚动向。通常,一些顶级品牌的最新设计刚出来没多久,Zara就会发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证Zara紧跟时尚潮流。据悉,在欧洲,每年Zara都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款。但是Zara并没有因此放弃这种设计模式,因为从中赚取的利润要比罚款高得多。并且这种方式也打破了其他企业设计师主导企业未来的境遇,Zara已占领了中高端35%的市场份额,跻身于世界100强著名品牌行列。

  管理全程供应链

  Zara有出色的全程供应链管理:设计、采购、生产、配送和终端销售。从设计到生产,再到把新款衣服送到全球各地的专卖店,只需短短的15天时间。Zara不借助外部合作伙伴进行设计、仓储、分销和物流,而是自己全包全揽,保持整个供应链在完全掌控中。Zara的供应链管理能够快速的把信息从购物者那里传递给设计师和生产管理人员。供应链管理还能对原材料和产品在流动过程中的每一个环节进行实时的追踪。最终目的就是在最终客户与设计、采购、生产和分销等上游运行环节之间实现尽可能快速和直接的沟通。

  Zara对供应链的控制使它能够设定产品和信息的流动速度,从而使整个供应链都能够以一个既快速又可以预测的节奏运行。Zara的灵敏供应链系统,大大提升了Zara的前导时间。前导时间是从设计到把成衣摆在柜台上出售的时间。中国服装业一般为6~9个月,国际名牌一般可到120天,而Zara最厉害时最短只有7天,一般为12天。这是具有决定意义的12天。Zara之灵敏供应链所展现出来的韵律,使得有“世界工厂”之称的中国相形见绌。
缩短供应链环节

  “短”是Zara快速反应的另外一个基础。Zara知道,如果供应链环节很多,则不可避免导致反应时间长,因此要求产品从门店直接发出,由店长负责订货,配送也是从配送中心直接配送到门店。

  Zara的短还在于流程执行过程。Zara10~14天对于终端的反应,包含了产品设计时间,如果按照规范的流程先后次序执行,是无论如何也不可能完成的。而其之所以能够完成这个“不可能的任务”,是因为其在组织结构设计上以及办公场地布置上都充分关注了流程的并行,强调不同环节充分沟通解决问题。比如,Zara通过设计师、生产计划采购人员团队在一起工作,加强团队面对面沟通,快速决策,使得针对某一款产品的评审、工艺技术保证以及材料供应等问题一次得到解决。

  Zara商业模式创新之四:压缩的黄金渠道

  在Zara的一家美国门店里,店长Devina总是带着一台定制的手持式PDA在店里巡视。尽管这台PDA模样小巧,却内置了Zara总部标准的订货系统和产品系统等模块,而且,它还能帮助Devina与西班牙总部保持密切的联系。在Zara,每个门店经理拥有向总部直接订货的权力,因此,当Devina在自己门店的系统里发现某种产品库存不足时,通过与宽带连接的PDA,她可以看到西班牙总部的建议订量,再根据自己对当地市场的判断,向总部发出订单。每隔半小时,Zara女装、男装和童装的主管都会根据POS机里的销售系统,对店面进行实时控制和补货。

  Zara的零售只设专卖店,那是Zara的窗口与眼睛,不搞特许经营。专卖店每周根据销售情况下订单两次,这就减少了需要打折处理存货的机率,也降低了库存成本。Zara的每一位门店经理都拥有一部特别定制的PDA,通过这台联网的PDA他们可以直接向总部下订单,而总部可以直接掌握每一间门店的销售情况,同时门店店长也可以和总部产品经理及时沟通。这样Zara可以做到设计、生产、交付在15天内完成。

  Zara从不需要与大牌设计师协作,也不需要花费几百万美元开展广告攻势。取而代之,它通过旗下规模庞大、达到最低限度要求的分店和从人行道获得灵感的服装来建立自己的品牌。Zara董事长Isla认为,“我们的商店就是最好的广告。我们节省下来的资金可以花在顶级的选址地段上。”

  Zara的店铺开设在全世界最昂贵的街道上:第五大道、东京银座、罗马康多蒂大街和巴黎香榭丽舍大街。

  Zara商业模式创新之五:重金打造信息系统

  在Zara调控中心的大办公区里,20多名工作人员坐在电话机旁,使用包括法语、英语、德语、阿拉伯语、日语和西班牙语在内的不同globrand.com语言,收集来自世界各地的客户信息。通过他们的工作,时尚情报信息每天源源不断地从世界各个角落流入Zara总部办公室的数据库。Zara的主要信息来源是设计师和全球800多家门店。

  Zara对门店的控制能力极强,各店每天都要向总部进行数据汇报。为方便每位专卖店经理即时向总部汇报最新的销售信息和时尚信息,Zara专门为每位店长配备了特制的手提数据传输设备。店长将通过手持PDA发出订单,在总部不缺货的情况下,从订单开始网上发送直到货物送达门店,最快只用三天时间。

  设计师们还可以实时与全球各地的专卖店店长召开电话会议,及时了解各地的销售状况和顾客反应情况,从而适当调整产品设计方向。在Zara,一件新款服饰的上架,并不是设计的结束,而是开始。设计团队会不断根据顾客的反应调整颜色、剪裁等,而这种顾客反应的信息便来自POS系统所显示的销售业绩和门店经理的信息反馈。Zara对门店经理的考核,则是看该店的销售有没有上升,如果出现货品积压,就由门店经理为这些库存买单。

  2008年,Zara的西班牙门店内又将增添一项信息反馈的“利器”——由美国一家图像公司发明的社会零售系统,它将被应用在试衣镜上,当顾客穿着这件衣服站到试衣镜前试穿的时候,镜子上就可以显示出衣服的品牌、面料、可选颜色以及可搭配的其他服饰等信息,顾客可以直接将视频发到朋友的手机上,听听朋友们的高见,当然这种顾客信息对于Zara来说也是十分宝贵的。

  Zara很多单店的信息化的软硬件投资都在10万美元以上,这在零售连锁业的单店信息化投入方面是相当昂贵的。

  中国是服装大国和强国,然而却没有称誉世界的品牌,而只是广布着大量的代工基地,成为“世界工厂”的一个缩影。对比Zara着眼于快速时尚的全程供应链管理与渠道压缩等一系列商业模式创新,我们的“世界工厂”显得相形见绌。

  “以史为鉴,可以知兴替”,不同经济时代伟大品牌的兴衰史告诉我们一个伟大的品牌的崛起往往在于其商业模式与整体性时代精神及消费者深层需求的高度契合。Zara商业模式在全球所向披靡大获成功正是对此最好的诠释。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。