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企业培训师观点:借神秘顾客了解你的市场

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

资料显示,工业较发达的国家,如日本和美国,工业越发达,服务业越兴旺,服务质量的竞争就越激烈,企业家就越注重改善服务质量。但如何有效的改善服务质量,提升顾客满意度,各行各业的老总和营销英才们高招迭出,可谓八仙过海、各显神通。其中聘请一般消费者通过暗中接受服务或实际消费然后进行打分或评价的”神秘顾客”方法近年开始出现,并且多为老总们视为企业”一级商业机密”,对外鲜有宣传。”神秘顾客”方法最早是由肯德基、罗杰斯、诺基亚、摩托罗拉、飞利浦等一批国际跨国公司,引进国内为其连锁分部进行管理服务。

  第一个把快餐带进中国的罗杰斯快餐店总经理王大东先生认为,罗杰斯设”神秘顾客”的原因是为了让他们客观地评价餐饮做得是否好,要他们给打分数,而他们打的分数与餐厅员工的奖金等是直接挂钩的,但之所以叫”神秘顾客”,就是因为员工们也不知道哪位是”神秘顾客”。

  美国肯德基国际公司对于遍布全球60多个国家总数9900多个分店的管理,也是通过”神秘顾客”的方式,雇佣、培训了一批人,让他们佯装顾客、秘密潜入店内进行检查评分。由于这些”神秘顾客”来无影、去无踪,而且没有时间规律,这就使快餐厅的经理、雇员时时感受到某种压力,丝毫不敢疏怠,从而提升了员工的责任心和服务质量。

  河南君友商务咨询有限公司从2000年开始为一些服务行业的客户提供以”神秘顾客”方法为主的质量监测服务。评估的范围包括硬件监测和软件监测两个方面。硬件监测包括外部环境、内部环境及设施,软件监测主要考核服务态度、服务用语、服务规范、工作纪律等内容。

  通过近两年的实践,河南君友商务咨询有限公司在服务质量监测方面已经积累了丰富的现场实施经验,并建立了一套科学、客观的评估指标体系。其中Z分值的设计和运用得到了客户的认可和高度评价。Z分值是无单位量纲,为了消除”神秘顾客”打分时的主、客观倾向误差而设计的,具有高可比性。Z分值一般以0为轴,向正负两个方向取值,0表示最中等水平,取正值越大,表示水平越高,反之亦然。

  ”神秘顾客”暗访这种方式之所以能被企业的经理人所采用,原因就是”神秘顾客”在购买商品和消费服务时,观察到的是服务人员无意识的表现。从心理和行为学角度,人在无意识时的表现是最真实的。”神秘顾客”在消费的同时,也和其他消费者一样,对商品和服务进行评价,发现的问题与其他消费者有同样的感受。根据上述服务质量的特性,”神秘顾客”弥补了管理过程中的一些不足。”神秘顾客”的作用主要体现在以下几个方面:

  ●”神秘顾客”的暗访监督,在与奖罚制度结合以后,带给服务人员无形的压力,引发他们主动的去提升自身的业务素质、服务技能和服务态度,促使其为顾客提供优质的服务,而且持续的时间较长。

  ●”神秘顾客”可以从顾客的角度,及时发现、改正商品和服务中的不足之处,提升顾客满意度,留住老顾客,发展新顾客。

  ●”神秘顾客”的监督可以加大企业的监督管理机制,可以改进服务人员的服务态度,加强内部管理。

  ●”神秘顾客”在与服务人员的接触过程中,可以听到员工对企业和管理不满的声音”,帮助经理人查找管理中的不足,改善员工的工作环境和条件,拉近员工与企业和经理人之间的距离,增强企业的凝聚力。

  鉴于”神秘顾客”方法具有一定的技术要求和实施时质量控制具有较高的难度,其方法只被为数不多的跨国公司和国内专业的市场研究公司所掌握,并在”悄悄地”地进行,不被外人所知。因此某种程度影响了”神秘顾客”方法在国内企业和咨询调查业中的使用,距离广泛的推广尚有时日。但由于”神秘顾客”方法具有组织安排的系统性、实施的严密性、考核指标的客观性和咨询分析的科学性,随着中国加入WTO,国外更多跨国公司进行产品市场占领的同时神秘顾客”这种先进的管理经验和技术也将渗透和影响到国内众多企业的管理层,这样国内更多行业的客户服务部门和服务质量绩效评估部门就会首先采用,或者委托专业的市场研究公司采用”神秘顾客”的方法和技术进行服务质量的监控,并由此引发一场”以客户满意为经营导向”的”服务营销”革命!

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。