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企业培训师观点:汽车制造商可借鉴的乔布斯7大经验

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

极少品牌和苹果一样强大,这是无可争辩的。极少产品——在其他企业看来这些只是家电——能够像苹果公司产品一样唤起如此多的情感。极少企业拥有接近于宗教狂热的品牌忠诚度。极少零售商能够仅靠有限的产品线维持大而华丽的门店,产品全价出售给急切的消费者,从中获取惊人的利润。

  几个世代前,战后的美国汽车全盛时期,上段文字的苹果可以换成福特、雪佛兰、凯迪拉克和克莱斯特这样的品牌。自那时起,汽车很大程度上就已成为商品,购买汽车被认为是与看牙医一样痛苦的经历,至少在一项我们记得的调查中是如此。

  但事情完全可以不必如此,即使是在我们这个品牌变幻无常的社会。诚然,汽车行业的变化很慢。更糟的是,汽车行业的商业模式很大程度上被陈旧的专营权协议和国家法律所控制,而这些法律在某些情况下可以追溯到行业的开端;这种不够理想的商业模式阻碍了零售终端。也许,通过重温已故的史蒂夫·乔布斯所留下的经验教训,汽车企业能够再次“酷”起来。

  不要害怕以溢价出售溢价产品

  这并不表示所有汽车都得是豪华轿车,只是不要为了省点小钱而走捷径。打造出人们愿意购买并自豪拥有的车,做出消费者真心迷恋的车型。即便是最便宜的车型,也要有超出购买者期望的质感。让那些最底层的人和廉价品搜寻者到二手市场晃悠去。

  给购买者提供他们并不知道自己想要的东西

  这是苹果公司的标志,而且不得不承认,这句话说起来简单,做起来难。20世纪80年代初,哪个电脑用户会关心显示屏上都是些枯燥无味的文字?直到麦金托什(Macintosh)电脑问世,推出了可缩放字体。几年前,史蒂夫·乔布斯在斯坦福大学毕业典礼上进行了演讲,其内容为人们所津津乐道;根据他的演讲内容,可缩放字体的问世大部分是因为他自己热爱排印技术。“车佬”们对一部车的设想也常常是为了自己或者想要登上爱好者杂志的封面——火红的普利茅斯猎兽跑车(PlymouthProwler)和古怪的雪佛兰SSR敞篷跑车真的有市场吗?同时,“精打细算的人”往往过于依赖焦点小组挑剔研发中的新车型。

  在任何行业,成功的关键都是抢占市场先机,而非被动应对市场变化。上世纪80年代,克莱斯勒便是如此,该公司借鉴了商用车的设计,将其改造成了小型货车。后来,美国汽车公司(AmericanMotors)给其吉普车切诺基SUV加了第二套车门,几乎独力将当时尚属利基的汽车产品推向了主流。最近,宝马公司也通过这种方式重振MINI品牌,打开更为年轻、新潮和不太富裕的受众市场,同时没有让自己的核心品牌掉价。

  像卖马力一样卖设计

  从根本上来说,每一部笔记本电脑的设计都是同一个模板——一个处理器、一块屏幕、一个键盘和一个输入接口。一些笔记本电脑大些,一些小点儿。然而,苹果通过简单优雅的设计脱颖而出。苹果电脑具有很高的转售价值,原因之一就在于,即使它们已经问世好几年了,外观上也不过时。一如既往,细节决定成败。现在苹果式汽车设计的一个好例子就是菲亚特500,造型巧妙,所能看到和触摸的每个部分都无缝地连接起来。反例则有构思古怪的车型,如现代Veloster和日产Juke,购买者在付清最后的车款前,可能早就看腻了它们。
让产品具有用户亲和性

  这条看起来显而易见,但是汽车制造商一直纠结于如何把各类系统整合到自己的车子中,而又不至于让驾驶者混淆,尤其是在涉及到信息娱乐和连接性的东西时。福特公司朝着正确的方向迈出了一步,几年前研发出同步语音激活多媒体控制技术;几年后又倒退了两步,推出了菜单驱动的MyFordTouch系统,该系统学起来很难,而且掌握以后仍然难以操作。宝马公司做了件好事,把驾驶者手册编入汽车的操作系统,这样驾驶者能够参考系统并通过液晶显示屏进行设置;不幸的是,这一功能需要通过宝马公司繁琐的iDrive控制系统操作,简单的指令却需要更多的拨号和点击才能完成。

  发布新品要轰动,不要一声不吭

  汽车制造商喜欢在车展上揭幕新车型,车展通常在冬季和初春举行。之后,各种汽车记者在还未见过新车的情况下,尽职尽责地接替向忠实激动的车迷们陈述自己对于新车型的看法。然后,通常是几个月后,新车随随便便就进了经销商的展厅,除了一些很快淹没在杂七杂八广告中的多媒体营销活动,几乎没有其他宣传造势。

  汽车企业需要学习苹果公司近年来一年一次或两次的新品发布手段。在挤满发布厅的忠实客户面前,声势浩大地揭幕新车型,并确保新车型能够在数天或数周内进入经销商的展厅,这一时间段里人们对于新品的热情仍在。即便某个车型并不特别新,至少每年赋予它一个惊人的功能,以保持营销优势。

  重塑零售体验

  汽车制造商需要同经销商和国家监管机构合作,将新车展厅转变为苹果零售店似的零售“终端”。允许经销商把汽车放到人们可以看到和触摸的地方,他们愿意来“买”车的地方,而不是被“卖”车的场所。就算人们那天并不是来买车的,他们也许会走过店门口,拿到一些与品牌相关的商品或是汽车配件,这可能会让潜在购买者产生品牌认同。目前,美国国家法律和特许经营协议禁止非现场展厅的增加。为什么不允许宝马经销商在比佛利山庄的罗迪欧大道(RodeoDrive)上开一家精品车行?为什么菲亚特不能在芝加哥巴克镇市区附近开一家小门店,展示自己的车型呢?通过商场展厅,福特和雪佛兰这样的品牌能够很好地销售自己的汽车。

  有一个品牌似乎在采用苹果零售店的模式——路虎。其经销商店面设计独特,外观和感觉更像是森林小屋而非展厅,内有大量设施和增值服务——完整的路虎车型清单及随手可得的衣物,从而保证销售。我们造访了芝加哥北郊的一家路虎经销店,那里有一个钓鱼池,还有一条真实的越野跑道,让潜在购买者获得终极试驾体验。

  重塑企业服务

  汽车制造商应该从苹果零售店的天才吧(GeniusBar)中找到灵感,并确保能够将来到服务部门的车主变成回头客。干净舒适的等待区配备大屏幕电视,咖啡吧和儿童游乐区也是标配。将服务员培训成汽车养护方面的专家,或者至少让他们手头有工具,有个“天才”样儿。不要过分推销昂贵且没什么必要的服务升级。学习一下苹果公司成功的AppleCare计划,向新车购买者销售预付的维修计划,用以涵盖两年或三年的维修服务,且维修计划的费用可与车款一同支付。这不仅能为车店带来预付的额外收入,也能让车主养成习惯,定期带爱车来经销商处享受服务。

  汽车制造商肯定能从史蒂夫·乔布斯身上学到更多经验教训,但是也许其中最为重要,也是最为简单的一条就是苹果运用过数年的广告标语:“另类思考(ThinkDifferent)”。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。