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企业培训师观点:要做就做“下流”的品牌

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

世界上有三种智慧:一种是玩人的智慧,一种是玩钱的智慧,一种是玩品牌的智慧。玩人可以管控一方社会,玩钱可以征服一方水土,玩品牌则可以赢得整个世界。玩人可以控制钱,玩钱可以控制人,玩品牌可以控制人心。

  这就是为什么那么多企业想做品牌的原因。想做不代表能做、会做。很多企业花费很多钱,发现自己的产品仍然不是品牌产品。

  想到高端汽车,很多人首先会想到宝马、奔驰;想到超级市场,很多人首先想到沃尔玛、家乐福;想到手机很多人首先想到诺基亚、iphone;想到方便面很多人首先想到康师傅和统一;想到快餐很多人首先想到麦当劳、肯德基;这就是品牌的力量。这些品牌的共性:都是先在城市成为品牌,然后自然成为全国性品牌。

  中国有很多企业把农村包围城市战略、战术奉为圣经,可奋斗很多年后发现:农村占领了,城市被包围了却进不去。而被包围在城市的品牌却轻而易举的打开了农村市场。很多人不理解。其实这是传播渠道高度发展和消费者消费意识觉醒的转变结果。消费者由渠道推荐(终端店老板推荐决定购买)向品牌推荐(品牌形象决定购买)转变;消费习惯由感性消费向理性消费转变;行业由群雄割据向强势品牌垄断转变;做市场方式由农村包围城市向城市引爆农村转变。由此我们得出知名品牌消费遵循如下路径:从发达国家到发展中国家,从经济条件较好的沿海到内地,从一线城市传到二三线城市,最终到农村。今天的城市品牌就是明天农村的主销产品。我们暂且把这称之为:品牌“下流”路径。

  同为河南知名食品企业,可销售额不到20亿元的三全、思念品牌知名度远远高于销售额过20亿元的白象和斯美特。这就是品牌“下流”的最好诠释。三全、思念一线插旗,二线飘红,在一线成为第一品牌时,在二三线市场成为第一品牌的机会很大。一线市场是消费者的市场领袖,权威的力量是巨大的,榜样的力量是无穷的。

  如何打造“下流”品牌?中小企业能不能打造“下流”品牌?笔者根据多年的从业经验认为做“下流”品牌有以下规律和方法:

  一、起一个好名字。

  好的名称是成功的开始。关于品牌命名笔者建议遵循以下四点:1、音:好读、响亮、有冲击力,易记忆。2、形:简单易识别、容易写、好看。3、意:和产品的属性和卖点相联系,能产生美好丰富联想。例:康师傅,康,健康;师傅:专业。吃这个品牌的方便面你能不放心吗?

  二、做好产品卖点提炼。

  产品的卖点在目标客户或消费者头脑里如何独树一帜?没有卖点的产品就像深埋在泥土中的金子,有发光的可能没有发光的机会。从营销的角度讲:有核心技术的产品竞争力相对较强,因为核心技术就是最好的卖点。对于没有核心技术的产品,我们可以提炼出它的卖点,提升产品的竞争力。卖点越突出,消费者越容易记住,消费认知一旦形成、产品注定畅销、注定成为行业标竿。(消费认知:消费者认为产品好。)像康师傅的红烧牛肉面――就是这个味!消费者认为汤好、味好。王老吉—下火。沃尔沃—安全。这些鲜明的卖点形成某一品类的标竿,成就一个产品,也推动了企业某一阶段的发展。

  品牌的卖点提炼要遵循以下原则:1、“多就是少,少就是多”。卖点太多了等于没有卖点。好的产品一个卖点就够了。只有极其简单的信息、简化的信息才容易占领消费者头脑。才容易让消费者记住。传播过程信息越多,消费者记住的越少。2、产品定位:只让一部分人满意。不是让所有人满意。

  产品卖点的提炼一定要和产品的品质和特点相联系,否则就是无源之水。产品卖点一定是产品最本质的东西,越是本质的东西越简单,越容易让消费者记住。

  三、过硬的产品。

  品质是打造“下流”品牌的基础。产品品质是品牌的载体,品牌形象的好坏很大程度上取决于产品品质的好坏;如果产品品质不过关,不管你起多好的名字,做多好的定位,花费多少品牌预算,都不可能成为知名品牌。

  四、明确的品牌定位。

  如果有足够的实力,就做专业品牌,全国品牌,做行业第一。从一线城市做起。如果是刚起步的中小型企业就做区域品牌,在区域内做大做强;先做地级市或县城。对于广阔的农村市场而言:县城就是“上”,农村就是“下”,县城销的好,农村自然好。无论企业选择哪一种方式,都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。
五、明确品牌架构。

  目前市场上大致有三种品牌架构。1多品牌架构,例如方便面行业的今麦郎集团,它旗下现有东三福、今麦郎、今野拉面等品牌;2、是副品牌架构,例如家电行业的海尔集团,海尔是母品牌,它旗下的小神童洗衣机就是副品牌;3、是单一品牌架构,例如格力空调,它只有格力一个品牌。企业规模足够大,实力足够强时,适合用多品牌或副品牌架构。企业规模小时建议用单一品牌架构,这样可以集中资源打造品牌。

  六、成立品牌委员会。

  品牌建设是关乎企业持续发展的大事,持续的费用投入很大。如果凭老板“三拍”决定方案和费用,必然浪费严重。必须有专业的团队来策划、执行和管理。品牌传播必须在品牌委员会的统一规划下有计划、有步骤的进行品牌推广活动。

  七、选择合适的渠道做品牌传播。

  传播是品牌腾飞的翅膀,若没有传播,品牌很难发展。目前的品牌传播渠道让人眼花缭乱,有电视(有线、无线、数字)、电台(中波和调频)、报纸(晨报、晚报、日报、平日版和周日版)、杂志(通俗类、高雅类、癖好类、商业类、行业类)、公共交通(公交、卡车、有轨电车、地铁)、网络、户外等。要结合产品属性和特点选择合适的传播渠道。在媒体爆炸的环境中,选择在什么渠道做品牌推广是一门学问。品牌传播就是在合适的环境中、合适的时间和合适的人说合适的话。如果有实力做全国性品牌,就选择全国性有影响力的媒体做品牌传播,如果定位做区域性品牌,就选择合适的区域性媒体,品牌传播的渠道一定要和产品匹配。

  八、品牌传播聚焦。

  就是要整合集中利用企业有限的资源,达到品牌传播活动的实效性,要做到把品牌和产品信息精准的在合适的时间合适的地方传递给目标消费者,刺激消费者对产品品牌的认知和产生购买行动。要点有五个:1、要明确产品的目标消费者是谁,目标消费者不能过于笼统,要有精确的描述,越详细越好。2、品牌传播的产品要聚焦。每一个企业都会研发很多产品,在费用有限的情况下当一个品牌没有打造成功时,不要打造第二个品牌。很多企业品牌费用投入不少,品牌策略,传播渠道选择都没有问题,问题就出在有限的费用投在不同的产品上。就像你有十棵树,可你只有一桶水。天大旱,十棵树都需要水,你如果一桶水浇十棵树,水浪费了树也救不活,如果一桶水浇一棵树这棵树就可能长成参天大树。统一的老坛酸菜就是品牌聚焦的典范。3、要明确向目标消费者说什么,要确定产品诉求利益点或品牌形象诉求点,进行统一聚焦诉求。4、媒介选择要精准,要调查目标消费者经常接触哪些媒体、什么时间接触媒体最多,这样才能把产品或品牌信息更精准的传递给消费者。5、要做到整合传播,集中各种媒介或宣传活动形式,在某一时间段内整合聚焦持续投放,要实现让消费者在不同的时间、不同的地点接收到企业传递的产品或品牌信息,这样才能让消费者在大量的广告信息中有效的识别到企业信息。

  九、品牌传播的借力。

  “借船下海”对于快速树立品牌有很大帮助。常用的方法有三种:1、借助代言人的力量。2、借助网络的力量。随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功。3、借助社会热点的力量,借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的品牌知名度和美誉度都会有极大的提升。这种效果和常规广告效果不可同日而语。

  十、建一个好网站。

  据统计截止2010年8月,中国网民数量达到4.57亿。年轻人上网时间多于老年人,高收入人群上网时间高于低收人人群。消费者上网获取信息成为常态。如何借用网站推广品牌是迫在眉睫的问题。

  品牌建设是一个长期过程,再好的名字,再好的产品品质,再好的卖点和定位,再好的传播创意,再大的传播频次,如果没有坚持的精神,都不可能打造“下流”的品牌。打造品牌就像种树,选一个好种子,选一块好土地,种下后需要数十年如一日的浇水、施肥,种子才有可能发芽、长成参天大树。然后享受它的果实。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。